بررسی اهمیت هویت در برند سازی / جذاب، تکنولوژیک و دلربا باشیم

در دنیای امروز به جایی رسیده‌ایم که نمی‌توانیم هویت کسب‌و‌کار را از فرآیندهای آن جدا کنیم. در هزاره سوم دیگر مفهوم برند و کسب‌و‌کار را از هم تفکیک نمی‌کنند و این دو مفهوم کاملا با هم آمیخته شده‌اند. امکان ندارد کسب‌وکاری چه در سطح شخصی و چه در سطح ملی داشته باشید و این کسب‌و‌کار هویت نداشته باشد. این همان هویتی است که همه ما در سطح فردی نیز به واسطه برند شخصی‌مان به آن نیازمندیم. این عبارات بخشی از صحبت‌های دکتر بهنود الله‌وردی نیک، کارشناس برندینگ است که در نهمین کنفرانس بین‌المللی برند شاهدش بودیم. صحبت‌های ایشان را در ادامه می‌خوانیم.

برندسازی یعنی تسخیر ذهن مشتری

فرآیند تسخیر قلب‌ها و ایجاد جایگاه در ذهن بشریت (Brand Mind) بهترین تعریفی است که دکتر الله‌وردی نیک برای برندینگ پیشنهاد می‌کند و عقیده دارد ترجمه برندآفرینی برای آن مناسب‌تر از برندسازی است. قبل از اینکه به موضوع چگونگی اجرای جایگاه‌سازی در ذهن مشتری بپردازیم، لازم است توضیح داده شود که چرا هویت تا این اندازه مهم است؟ در اهمیت هویت سه سوال مطرح می‌شود که چرا هویت داشتن مهم است؟ چرا باید خودمان آن را بسازیم؟ و چرا باید همین امروز اقدام کنیم؟ این کارشناس به این سه سوال پاسخ می‌دهد.

1) چرا هویت داشتن مهم است؟ 

دکتر الله‌وردی سه پاسخ برای این سوال می‌شمارد: اول اینکه ما در عصر «اقتصاد وقت و اقتصاد توجه» حضور داریم، یعنی انسان‌ها انتخاب‌های زیادی دارند اما وقت کمی دارند. انسان‌ها در وقت اندک با چیزهایی ارتباط برقرار می‌کنند که هویتی از آنها را در ذهن‌شان خلق کرده باشند. دلیل دوم این است که اصولا آدم‌ها با برندها ارتباط برقرار نمی‌کنند، بلکه با هویت و شخصیت برندها ارتباط برقرار می‌کنند و ما باید این شخصیت و هویت را بسازیم، پس برند ساختن یعنی هویت ساختن و ارتباط برقرار کردن از طریق این هویت با مخاطب که فرآیندی طولانی است. چرا که ممکن است بعد از ایجاد ارتباط، مشتری تنها شما را در لیستش قرار داده و خریدی انجام ندهد. فرآیند برندینگ و هویت‌سازی ارتباط خطی و مستقیم با فروش ندارد.

دلیل سوم هم این است که الان در عصر هویت و «چه کسی» هستیم و عصر «چه چیزی» سپری شده است. در دهه اول قرن بیستم بر کالا و محصول تمرکز می‌کردند اما از سال 2000 به بعد می‌گویند که چه کسی هستی؟ این همان هویت است که 97درصد برندها در ایران فاقد آن هستند. ممکن است برندهای داخلی معروف باشند اما هویت و تداعی برند مطلوب و مشخصی ندارند.

2) چرا باید خودمان این هویت را بسازیم؟

هویت تنها بخشی از برندسازی است که نمی‌توان آن را برون‌سازی کرد. شاید بتوان در خیلی از زمینه‌های دیگر مانند تحقیقات بازار، استراتژی‌ها و. . . فرآیند را به کسی دیگر سپرد اما درباره هویت‌سازی نمی‌توان این کار را انجام داد. بعضی برندها نیز هنوز هویت‌سازی‌شان را شروع نکرده و به خیال خودشان فکر می‌کنند مشکلی پیش نمی‌آید. نکته‌ای که باید در اینجا ذکر شود این است که اگر شما این کار را انجام ندهید، مخاطبان خودشان این هویت‌سازی را براساس رفتارهایی که از برند شما در ذهنشان نقش بسته است، می‌سازند و ممکن است این هویت مطلوب شما نباشد. برای مثال فرض کنید ما در کنار کسی زندگی کنیم که اسم نداشته باشد. ما به او می‌گوییم «بی اسم» و به همین راحتی برایش هویت ساخته‌ایم. پس باید هویت داشته باشیم و خودمان هم آن را خلق کنیم.

3) چرا باید همین امروز هویت‌سازی را آغاز کنید؟

مراحل برندسازی را می‌توان با رشد درخت بامبو مقایسه کرد. مرحله کاشت گیاه بامبو پنج سال طول می‌کشد و در این مدت هیچ رشدی ندارد، اما وقتی بعد از پنج سال سر از خاک بیرون می‌آورد ظرف مدت سه هفته طول آن به سه متر می‌رسد. برندینگ هم مانند درخت بامبو است. برخی از آمارها به ما می‌گویند که اگر شما همین امروز تصمیم به برندسازی بگیرید، به‌طور متوسط پنج تا هفت سال طول می‌کشد تا این هویت در ذهن آدم‌ها شکل بگیرد. فقط 5درصد از برندهای برتر دنیا کم‌تر از 25 سال سابقه ‌دارند. ما در عصر برندینگ (فراتر از مارکتینگ) هستیم و این بهترین فرصت برای پیشرو شدن، پیشرفت و جهش است.

یکی از بخش‌هایی که در ذهن برند داریم، بخش «inside out» است که باید آن را بسازیم و تدوین کنیم و به سمت مخاطب بفرستیم. بسیاری تصور می‌کنند باید تصویر برند را تدوین کنند؛ در صورتی‌که تصویر برند تدوین شدنی نیست بلکه سنجیدنی است، چرا که خیلی از اِلمان‌های مرتبط مانند آگاهی از برند، تداعی نام برند و... در ذهن مخاطب خلق شده، پس برای ارزیابی باید آن را سنجید. برند صفر دقیقا از همین‌جا باید کار خودش را آغاز کند، یعنی برندی که مخاطب هیچ ذهنیتی رویش ندارد و باید آن را ایجاد کند. اگر برندی موجود است ولو قوی یا ضعیف، باید این مرحله سنجش در ذهن مخاطبان را انجام دهد و سپس تصمیم گرفته شود که آیا باید آن هویت را تثبیت کند یا در صورت لزوم برندسازی مجدد انجام گیرد. بزرگ‌ترین معضلی که یک برند می‌تواند دچارش شود، برندسازی مجدد است.

اهمیت هویت درونی و بیرونی

برای اینکه دچار این عارضه نشویم دکتر الله‌وردی نیک پیشنهاد می‌کند که باید چهار تیپ هویت برای برند بسازیم. 1)‌هویت استراتژیک 2)‌هویت مفهومی 3)‌هویت کلامی 4) هویت وسط. از میان این چهار تیپ او درباره هویت مفهومی چنین توضیح می‌دهد: هویت مفهومی برند سه لایه دارد. یک لایه هویت درونی برند است که خود آن شش المان زیرمجموعه‌ دارد که به آنها جوهره می‌گویند. هویت درونی بسیار مهم است، چون عصاره و جوهر هویت است. همچنین شش بخش برند یعنی Brand Mission، چشم‌انداز برند، ارزش‌های پایه برند، ماهیت، میراث و فرهنگ برند در هویت درونی برند تعریف می‌شود. یک لایه هم لایه بیرونی هویت است که به آن پوسته می‌گوییم.

لایه بیرونی شامل شخصیت برند و دو عنصر کلامی و بصری است که المان‌های حسی نیز به آنها اضافه شده است. اهمیت هویت بیرونی در ارتباط آن با مخاطب است. لایه سوم هویت میانی است و اهمیت آن به این دلیل است که هویت سازی، آفرینش برند و جایگاه‌سازی از هویت میانی شروع می‌شود. دو گام اساسی در هویت میانی وجود دارد که عبارت است از وعده برند که گاهی قول برند هم ترجمه می‌شود و دیگری جایگاه برند است که اهمیت آن به حدی است که اگر بخواهیم برندینگ را در یک کلمه تعریف کنیم باید جایگاه‌سازی‌اش را تعریف کنیم.

شخصیت‌پردازی برند

شخصیت پردازی یعنی تعریف برند به‌عنوان یک شخص. اگر برند را یک شخص در نظر بگیریم، باید بدانیم چه صفاتی را می‌توانیم به آن نسبت دهیم. هر سازمانی چیزی دارد به نام «BPP» یعنی Brand personality profile یا Brand product profile؛ پروفایل شخصی برند که یا خودش آن را خلق کرده است یا اینکه مخاطبانش آن را ساخته‌اند. اما چگونه باید آن را ساخت؟ هر موجود یا برندی چهارشخصیت دارد: آنکه دوست دارد، آنکه واقعا هست، آنکه باید باشد و آنکه دیگران می‌گویند. هویت‌سازی ترکیبی از این شخصیت‌ها است.

ایده آل‌ترین حالت برای یک برند این است که این چهار شخصیت با هم یکی باشد. چرا که اگر برند چند شخصیت داشته باشد به بیماری اسکیزوفرنی یا چندشخصیتی بودن برند دچار است. وقتی می‌گوییم آنچه هستم، یعنی آنچه در واقع وجود دارد. برندها به مثابه مخلوقات ما هستند، در فرآیند خلق برند ممکن است ما به‌عنوان آفریننده برند بخواهیم صفاتی را به برند تحمیل کنیم. یکی از روش‌هایی که می‌توان شخصیت و هویت برند را ساخت، توجه به این نکته است که برند ما چه چیزی نباید باشد.

در واقع باید دید رقبا کدام صفات را دارند و ما آنها را نباید بگیریم. در انتها باید گفت ما در بحث هویت درباره لایه میانی و لایه بیرونی صحبت کردیم، البته باید بدانیم که فرآیند هویت‌سازی فرآیندی بسیار پیچیده است. نیاز است بدانیم در آینده برندینگ به کجا می‌رود؟ برندها طی 10 سال آینده برای موفقیت باید نکاتی را رعایت کنند. نکاتی مانند اینکه باید مانند گوگل خدمات گسترده رایگان بدهند، مانند آمازون واسطه‌ها را حذف کنند و در دسترس مخاطبانشان باشند؛ مانند فیس‌بوک همیشه در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته باشند و در آخر اینکه جذاب، تکنولوژیک و دلربا باشند مانند اپل.