نگاهی به استراتژی شرکت‌ های تلفن همراه ایران برای کسب سهم بیشتر از بازار / جنگ اپراتورها بر سر تمایز

 ایران یکی از بازارهای در حال رشد در منطقه است. ما جمعیتی جوان و پویا داریم که برای تجربه آخرین پیشرفت‌ها در حوزه فناوری بسیار تشنه و مستعد است و در نتیجه هر محصولی در این زمینه با استقبال خوب بازار مواجه می‌شود. بسیاری از شرکت‌های خارجی به دلیل فشارهای خارجی و تحریم‌های امریکا و اروپا طی سال‌های اخیر عطای ورود به این بازار پرسود را به لقایش بخشیدند. این روند باعث شد ورود فناوری‌های شبکه مخابراتی و تجهیزات مرتبط به آن نیز محدود شده و این شبکه آن طور که باید در کشورما رشد نکند، اما در صورت موفقیت در مذاکرات هسته‌ای، انتظار می‌رود این روند تغییر کرده و فضای کسب‌و‌کار و همچنین سرمایه‌گذاری در صنعت ارتباطات سیار در ایران دستخوش تغییراتی مثبت و رشدیابنده شود.

براساس اطلاعات آماری شرکت تحقیق بازار پیرامید (Pyramid) ، ایران از نظر ضریب نفوذ مشترکان یکتای موبایل در میان کشورهای منطقه خاورمیانه و شمال افریقا از بین ۱۵ کشور، رتبه نهم را داراست. به همین دلیل ظرفیت رشد تعداد مشترکان در ایران بالاست. نرخ رشد پیش‌بینی شده برای تعداد مشترکان سالانه 3/8 درصد است. انتظار می‌رود سال ۲۰۱۶ رکورد ۵۰ میلیون مشترک یکتا شکسته شود.

عوامل تعیین‌کننده بازار

در بازار کسب‌و‌کار شبکه تلفن همراه ایران متغیرهای متعددی وجود دارند که برای تعیین وضعیت رقابت میان اپراتورها در این بازار باید به آنها توجه داشت. اصلی‌ترین عامل در این روند نزدیک به برابر شدن شرایط اپراتورها در ارائه خدمات و استفاده از امکانات است. با تنوع حضور اپراتورها و ایجاد شرایط برابر برای آنها از سوی سازمان تنظیم مقررات ارتباطات رادیویی، شرایط رقابت میان آنها فراهم شده و از این رو باید آینده وضعیت بازار شبکه تلفن همراه در ایران را با توجه به عوامل جدید مورد بررسی و پیش‌بینی قرار داد.   یکی از این عوامل رشد توجه و تقاضا برای نسل سوم خدمات (اینترنت) است.

پیش از این شاهد عرضه نسل اول و دوم تلفن‌های همراه در ایران بوده‌ایم و اکنون با گذشت 20 سال از شروع به کار نخستین اپراتور تلفن همراه در ایران به دوره‌ای رسیده‌ایم که مشترکان می‌توانند سفارش خدمات دهند. این دوره به‌گونه‌ای است که اپراتورها می‌توانند آنقدر خدمات و سرویس ارائه دهند که مشترکان انتخاب کنند و حتی سفارش خدمات دهند. انحصار خدمات نسل سوم پیش از این در اختیار رایتل بود، اما چندی پیش این انحصار برداشته شد و حالا سایر اپراتورها هم امکان ارائه این خدمات را دارند.

یکی دیگر از عوامل تعیین‌کننده مسیر بازار شبکه تلفن همراه در ایران، قیمت و تعرفه است. تا 10 سال پیش که تنها یک اپراتور در ایران فعال بود، انحصار قیمت تعرفه مکالمات و ارسال پیامک در اختیار این اپراتور بود، اما با ورود اپراتور دوم و سوم، این انحصار شکسته و رقابت بر سر قیمت‌های پایین‌تر آغاز شد. اکنون تعرفه قیمت‌ها میان خدماتی که اپراتورها می‌دهند، در حال یکسان شدن است، هرچند که هنوز ایرانسل دست برتر را در این عرصه دارد و تلاش می‌کند فاصله خود را با رقبایش حفظ کند. 

موضوع دیگر بحث برابر شدن دسترسی همه اپراتورها به امکانات شبکه از جمله رومینگ است. در بسیاری از کشورهایی که اپراتورهای تلفن همراه متعددی در آنها فعال هستند، طرحی به نام طرح رومینگ ملی اجرا می‌شود. براساس این طرح اپراتورها برای کمک به اپراتور تازه وارد که پوشش شبکه‌ای بالایی ندارد از رومینگ ملی استفاده می‌کنند.

با اجرایی شدن طرح رومینگ ملی، اپراتورها قادر خواهند بود از پوشش‌دهی شبکه دیگر اپراتورها استفاده کنند، اما در مقابل اپراتورهای گیرنده سرویس باید هزینه‌ای را به اپراتور ارائه‌دهنده پوشش شبکه بپردازند. یعنی به طور مثال رایتل که پوشش شبکه‌ای مناسبی ندارد می‌تواند از پوشش و آنتن‌دهی اپراتورهای همراه اول یا ایرانسل استفاده کند و در مقابل به آنها هزینه‌ای را بپردازد. این طرح قرار است در کشور ما نیز اجرا شود.

در حال حاضر همراه اول بیشترین پوشش شبکه‌ای را دارد و ایرانسل و رایتل از این نظر در رتبه‌های بعدی ایستاده‌اند. اجرای این طرح بدون شک مزیت رقابتی همراه اول را در خصوص پوشش و آنتن‌دهی فراگیرتر از دست او خارج خواهد کرد و عرصه رقابت میان اپراتورها فشرده‌تر خواهد شد.

دغدغه رویارویی با مخاطبان جوان

یکی دیگر از عوامل تعیین‌کننده در بازار شبکه تلفن‌های سیار، ورود مشتریان جوان به این بازار با خلق و خو و دغدغه‌هایی کاملا متفاوت با دو دهه گذشته است. این قشر از مشتریان با توجه به حجم ضخیم خود در بافت جمعیتی امروز ایران، در هیچ بازاری به‌ویژه شبکه تلفن همراه و هوشمند که سرعت به روز شدن بالایی دارد، قابل چشم‌پوشی نیست. مشتریان جوان با توجه به اینکه از وضعیت نابسامان خدمات تلفن همراه و شرایط خاصش در دوره‌های گذشته تجربه‌ای ندارند، توقعات و انتظارات متفاوتی را از سرویس اپراتورها در سرمی‌پرورانند که پیش از این هرگز در مخیله مدیران این اپراتورها نمی‌گنجید.

عامل تعیین‌کننده دیگر در رقابت میان اپراتورهای تلفن همراه در ایران، عرصه بازاریابی و تبلیغات است.زمانی که شرکت ارتباطات سیار، اپراتور اول تلفن همراه در ایران، کار خود را با فروش خط‌ها آغاز کرد، هیچ ضرورتی به انجام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی نمی‌دید، زیرا هم تعداد متقاضیان بسیار زیاد بود و هم اینکه رقیبی در بازار نبود که اجرای روش‌های تبلیغاتی و بازاریابی برای متمایز شدن را ضرورت بخشد، اما با باز شدن پای رقبای جدید به عرصه، حالا فعالیت‌های برندسازی و تبلیغاتی بسیار رشد کرده و می‌تواند در جذب مشتری‌های وفادارتر و کسب درآمد بیشتر بسیار تعیین‌کننده باشد.

مسیر پیش‌رو

همراه اول با اجرای طرح‌هایی نظیر حذف تعرفه جابه‌جایی یا تخفیف تعرفه تماس در مناسبت‌ها و اعیاد، در تلاش است عقب ماندگی خود در حوزه قیمت را جبران کند. این اپراتور همچنین توانسته است با تکیه بر پرستیژ شماره‌های اول خود که با 912 آغاز می‌شود، جایگاه متفاوتی را در ذهن مشتری ایجاد کند. همراه اول در این مورد حتی توانسته تا حدی از اشتباهات اپراتورهای دیگر بهره ببرد.

اشتباهات استراتژیک ایرانسل در ابتدای ورودش به بازار منجر شد همراه اول بتواند سهم بازار خودش را کم و بیش حفظ کند و ایرانسل در میان نسل جدید به یک اپراتور ارزان و کار راه‌انداز تبدیل شود.این موضوع باعث شد جایگاه اپراتور اول به‌عنوان یک همراه دائمی تقویت شود، اما این استراتژی تنها در میان قشر خاصی از مشتریان موثر بوده و برای جذب بخش عظیم جوانان که قیمت را در اولویت خرید خود دارند، چندان جذابیت نداشته است.

در واقع مشتریان جدید که در حال حاضر بین14-12 سال سن دارند، بیشتر به ایرانسل گرایش دارند. آنها آن پرستیژ ۹۱۲ را تجربه نکرده‌اند. ایرانسل به‌عنوان اپراتور دوم علاوه بر استفاده از مزیت رقابتی قیمت پایین، اکنون توانسته به مدد تبلیغات و توجه به دغدغه‌ها و نیازهای جوانان در روش‌های فروش، خود را به‌عنوان همراهی قابل اتکا و دادرس به جوانان معرفی کند.بدین ترتیب همراه اول باید به نگرانی خود در زمینه اختلاف قیمت تعرفه‌ها نگاه جدی‌تری داشته باشد. اخیرا با توجه به تغییر استراتژی که از سوی شرکت ایرانسل اتخاذ شده، قیمت پایین‌تر ملاک قرار گرفته است.

همراه اول اگر نتواند از نظر قیمتی خود را با شرایط رقبا وفق دهد، بدون شک در دراز‌مدت دچار مشکلات زیادی خواهد شد. مرکز بین ‌المللی تحقیق بازار بیزینس مانیتور (BMI)  در آخرین گزارش تحلیلی خود از بازار تلفن همراه تاکید کرده که رایتل با توجه به گرایش بیشتر جوانان و سایر مشترکان تلفن همراه به خدمات نسل سوم، قادر است در آینده‌ای نزدیک سهم بازار بیشتری از اپراتورهای اول و دوم دریافت کند.با این حال به نظر می‌رسد رایتل هم به‌زودی با رسیدن خدمات نسل سوم به ایرانسل و همراه اول، مجبور به اتخاذ استراتژی‌های دیگری شود.

با بررسی طرح‌های ارائه شده از سوی رایتل مشخص می‌شود این شرکت همچون ایرانسل به بحث قیمت اولویت بالایی در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک، اختصاص داده است. با همه اینها به نظر می‌رسد با نزدیک شدن اپراتورها یه شرایطی یکسان و دسترسی به امکاناتی تقریبا برابر در بازار، این اپراتورها باید بیش از پیش به مسئله برندسازی روی آورده و رویکردی بنیادین‌تر را در حفظ مشتری در دستور کار قرار دهند.

معمولا در بازارهایی که بازیگران آن مزیت رقابتی خاصی را در حوزه‌های مختلف بازاریابی از جمله، خدمات، دسترسی مشتریان، قیمت، کیفیت و. . . ندارند، تنها راه حفظ یا ارتقای سهم بازار، ایجاد تمایز در ذهن مشتری و تبدیل مشتریان معمولی به مشتریانی وفادار است. این مهم در دنیای امروز یک روش مشخص دارد و آن هم ایجاد تمایز از طریق برندسازی است. مشتری باید احساس کند مثلا با برندی خاص سبک خاصی را از زندگی خواهد داشت و به نحوی با داشتن آن برند از دیگران متمایز می‌شود. این رویکرد می‌تواند برای برند اپراتورهای تلفن همراه حاشیه امنی بسازد که به راحتی با نفوذ متغیرهای موقت، دستخوش تغییر و ناملایمات نشود.

کارشناس ارشد تبلیغات و بازاریابی