کمپین «هر زن یک قهرمان» زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / حضور در فضاهای خلوت بازاریابی

 در گوشه و کنار این شهر زنانی حضور دارند که با اراده و فداکاری، زندگی خود و اطرافیانشان را متحول کرده‌اند؛ زنانی گمنام اما تاثیرگذار بر زندگی تک‌تک ما که فاصله زیادی با قهرمانانی که در جامعه می‌بینیم دارند.

هر یک از این زنان داستان‌های موفقی در زندگی شخصی خود دارند؛ قصه‌هایی شنیدنی و آموزنده که هر یک از این داستان‌ها نکاتی را برای مخاطبان جامعه به همراه دارد. چندی پیش آژانس تبلیغاتی «360 درجه» با حمایت مجموعه برندهای شرکت ماریناسان، کمپینی را تحت عنوان «هر زن یک قهرمان» راه‌اندازی کرد.

این کمپین از زنان جامعه می‌خواهد داستان‌های موفقیت خود را ارسال کنند تا درنهایت این داستان‌ها در قالب کتابی از داستان‌های موفقیت، به دیگر مخاطبان ایرانی عرضه شود. اینکه این کمپین چه گروه هدفی را دنبال می‌کند و تا چه اندازه مورد استقبال مخاطبان ایرانی قرار خواهد گرفت، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ امید قربانی‌ رز، مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات و فارغ‌التحصیل MBA دانشگاه صنعتی شریف و اشکان خواجه‌نوری، مدیر برنامه‌ریزی استراتژیک آژانس تبلیغاتی «360 درجه» برود.

امید قربانی‌ رز در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: به نظر می‌رسد «هر زن یک قهرمان» در چارچوب یک کمپین مسئولیت اجتماعی شرکت(Corporate Social Responsibility Campaign)  طراحی‌شده است. در این نوع کمپین‌ها معمولا یک نهاد مردمی یا غیر‌انتفاعی با همکاری یک شرکت تجاری، ارزش‌های اجتماعی مشخصی را دنبال می‌کند.

به این ترتیب، هدف معمولا خلق ارزش خیرخواهانه در کنار تجدید موقعیت برند تجاری است. «هر زن یک قهرمان» درصدد است با شناسایی و پرداختن به داستان زنانی که با پشتکار، فداکاری، ایمان و عشق، تاثیری بزرگ بر زندگی خود و اطرافیانشان گذاشته‌اند، نقش تاثیرگذار آنها را که در جامعه و رسانه‏های امروزی عادی به نظر می‌رسد نمایان کند. از طرفی بنده با بررسی اجمالی از شواهد طرح، به موسسه یا نهاد مردمی مشخصی در کنار آن برخورد نکردم.

نانسی؛ حامی زنان

او ادامه می‌دهد: شرکت ماریناسان با برند نانسی، حامی تجاری این طرح است. این شرکت محصولات بهداشتی خود را با برند نانسی به مخاطبان خود که به طور عمده زنان جامعه ایران هستند عرضه می‌کند؛ بنابراین در صورت اقبال، نانسی با حمایت از این طرح امیدوار است خود را در موقعیت برند حامی زنان تثبیت کند. طرح رسما در 24 اردیبهشت‌ماه سال 95 شروع به کار کرده است و چندین ماه به فعالیت خود ادامه خواهد داد.

در لحظه بررسی بنده کمتر از  یک ماه از شروع کار طرح گذشته است بنابراین هنوز برای ارزیابی موفقیت و دستیابی به اهداف طرح نیاز به زمان است. با اینکه انواع طرح‏های مشابه با عناوین حمایت از زنان و کودکان بارها و بارها در ابعاد مختلف اجرا شده و می‌شوند، شاید موضوع طرح کمی نخ‌نما شده باشد اما به هر حال هنوز خصوصا در ایران کار می‌کند.

تمرکز بر دیجیتال مارکتینگ

قربانی رز می‌افزاید: در حال حاضر مدت زیادی از اجرای کمپین نمی‌گذرد و به زمان بیشتری برای ارزیابی نیاز است. تا اینجا طرح برای شناساندن خود از طریق درگاه‌ها و ابزارهای مختلفی همچون اینستاگرام، تلگرام، وب‌سایت، عکس و ویدئو و رویداد معرفی با حضور افراد سرشناس و با همکاری هنرمندان مردمی، مسیر خوبی را برای همراه کردن مخاطبان خود طی کرده است.البته هنوز تعداد افراد درگیر طرح کم است اما تا همین لحظه 25 داستان روی سایت قابل مشاهده است.

اگر طرح در ادامه بتواند از ابزارهای اطلاع‌رسانی خود که بیشتر بر بستر تکنیک‌های دیجیتال مارکتینگ متمرکز است با قدرت استفاده کند، به نظر می‌رسد بتواند تا پایان مدت اجرا که اواسط آبان است به استقبال قابل قبولی دست پیدا کند.

کمرنگ بودن حضور نهاد‌های خیرخواهانه در کمپین

این مشاور ارشد بازاریابی درباره معرفی بهتر این کمپین به گروه هدف خود اظهار می‌کند: در اکتبر 2012، شرکت KPMG، از اسطوره‌های حسابرسی جهان، با همکاری بنیاد Living Wage دست به اجرای یک کمپین مسئولیت اجتماعی، برای حمایت از پرداخت حداقل حقوق مناسب برای زندگی به کارکنان سازمان‌ها زد. از این طرح به‌عنوان یکی از موفق‌ترین کمپین‌هایی از این دست یاد می‌شود.

در این کمپین ادعا می‌شود که طرح موفق شده است سالانه معادل 200میلیون پوند به جیب 45هزار کارگر با درآمد کم سرازیر کند. از مقایسه «هر زن یک قهرمان» با این طرح می‌توان به ایده‌هایی برای اجرای بهتر طرح رسید. مثلا نقش یک بنیاد یا نهاد خیرخواهانه مردمی و غیر‌انتفاعی به‌عنوان مجری اصلی، حداقل با بررسی‌های اجمالی بنده بسیار کمرنگ است.

اهمیت این مولفه به‌عنوان مجری اصلی در متقاعد ساختن آسان‌تر هنرمندان، سیاستمداران، افراد سرشناس و شرکای تجاری و غیرانتفاعی برای حمایت و همچنین باورپذیرتر جلوه دادن طرح برای مخاطب نهایی است؛ این موضوع صرفا به بخشی از وب‌سایت آن خلاصه می‌شود که اشاره دارد به گروهی از هنرمندان و افراد سرشناس که احتمالا به دلایل شخصی و خیرخواهانه در این کمپین حضور پیدا کرده‌اند. در این میان این کمپین با حضور نه‌چندان ناملموس برند نانسی و حتی مصاحبه با مدیران و مجریان شرکت نانسی در شبکه‌های اجتماعی طرح، بیش از پیش تضعیف شده است.

هر مرد یک قهرمان!

او خاطرنشان می‌کند: عنوان طرح در عین زیبایی و تلاش برای ارتقای نقش زنان، به طرز ملموسی این پیام را می‌دهد که ضعف زنان در جامعه پذیرفته‌شده و نیاز است با یک کلمه هیجان‌انگیز همچون «قهرمان» آن را تقویت کرد. این تناقض وقتی شفاف‌تر می‌شود که کمپینی را با عنوان «هر مرد یک قهرمان» تصور کنید.

شاید عنوان ساده‌تری مانند «زنان قهرمان» همانند عنوان «حداقل حقوق زندگی KPMG » کمتر این حس را منتقل می‌کرد. همچنین ترتیب دادن رویدادهای اجتماعی بیشتر با سخنرانی افراد سرشناس پیرامون «هر زن یک قهرمان»، استفاده از رسانه‌های خبری و کمپین‌های دیجیتالی متنوع‌تر در ادامه مسیر می‌تواند به موفقیت طرح کمک کند.

قربانی رز درباره ارتباط هویتی بین برند نانسی و کمپین «هر زن یک قهرمان» بیان می‌کند: نانسی در حال تنظیم موقعیت یا Position کردن هویت خود به‌عنوان برند حامی زنان است. با توجه به نوع محصولات این برند، ارتباط قابل قبولی میان هدف کمپین و برند حامی برقرار است؛ اما اینکه آیا نانسی موفق می‌شود علاوه بر دستیابی به اهداف اجتماعی، به‌درستی موقعیت خود را نیز تنظیم کند هنوز برای بنده مبهم است. نانسی طبق اصول باید سعی کند در ادامه مسیر یک حامی باقی بماند.

این مشاور بازاریابی خاطرنشان می‌کند: سایت کمپین، مرکز اصلی جمع‌آوری داستان‌ها و روایت آنها است، بنابراین در اجرای موفق کمپین بسیار موثر است. سایت طراحی جالب‌توجهی دارد اما از نظر ویژگی‌های سادگی و کاربرپسندی جای بهبود احساس می‌شود. به‌عنوان یک نمونه، امکان راست کلیک در سایت بسته است. این کار یک تکنیک قدیمی و البته نه‌چندان حرفه‌ای برای کاهش کپی‌برداری غیرمجاز است.

من در جریان دلایل و جزئیات دقیق حساسیت مجریان طرح روی این مسئله نیستم اما به نظر می‌رسد بیشتر از جلوگیری از کپی‌برداری منجر به کاهش کاربرپسندی و در نتیجه ریزش آنها شود. کما اینکه فرد کپی‌کننده معمولا یک کارشناس فنی است که به‌راحتی می‌تواند تکنیک ذکر شده را دور بزند. از طرفی جدیدترین الگوریتم‌های موتورهای جست‌وجو به اندازه کافی کپی‌کنندگان را جریمه می‌کنند، بنابراین پیشنهادم این است که این تکنیک برچیده شود.

همچنین اشکان خواجه‌نوری در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: قهرمانان ملی، هنرمندان و چهره‌های سرشناس بسیاری از پروژه «هر زن، یک قهرمان» استقبال کرده‌اند و با اشتراک گذاشتن قصه‌های «زنان قهرمان» زندگی خود در حال پیوستن به این پروژه فرهنگی هستند.

او ادامه می‌دهد: پروژه «هر زن یک قهرمان» یک پروژه فرهنگی است که با حمایت برند نانسی از مجموعه برندهای شرکت ماریناسان راه‌اندازی شده و در حال اجرا است. هدف این پروژه ایجاد انگیزه و اعتمادبه‌نفس در جامعه زنان کشورمان، فارغ از هرگونه چارچوب سیاسی و فعالیت فمینیستی است.

نمایش تصویر واقعی از زنان جامعه

این مدیر برنامه‌ریزی استراتژیک آژانس تبلیغاتی 360 درجه می‌افزاید: همه ما زنان بسیاری را می‌شناسیم که فاصله زیادی با تعریف کلیشه‌ای قهرمانی دارند اما این زنان با تلاش خود توانسته‌اند تغییرات زیادی در زندگی خود یا اطرافیانشان به وجود آورند که این تلاش ستودنی است. این پروژه در مورد همین زنان معمولی و ناشناس است که جامعه امروز و فردای ایران را ساخته و می‌سازند.

در این پروژه از عموم مردم، هم زنان و هم مردان، می‌خواهیم که خاطره یا قصه خود در مورد چنین افرادی را از طریق وب‌سایت پروژه به اشتراک بگذارند و درواقع در ستایش این افراد چیزی بنویسند.

به گفته خواجه‌نوری، «هر زن، یک قهرمان» قرار است آینه‌ای باشد از زنان امروز ایران و درنهایت برگزیده‌ای از داستان‌هایی که مردم به اشتراک می‌گذارند در قالب یک کتاب منتشر خواهد شد.شایان ‌ذکر است «هر زن، یک قهرمان» مسابقه داستان‌نویسی نیست و شرکت‌کنندگان نیازی به داشتن مهارت‌های داستان‌نویسی ندارند.

براساس مکانیزم این پروژه یک گروه ویراستاری، کار ویرایش و تبدیل مطالب ارسالی کاربران را به قصه بر عهده دارند و درواقع مهارت نویسندگی خود را با کاربران به اشتراک می‌گذارند. جهت راحتی بیشتر کاربران، حتی این امکان در وب‌سایت این پروژه گنجانده‌شده است که کاربران فایل صوتی یا ویدئویی ارسال کنند.

انگیزه بخشیدن به زنان جامعه

خواجه‌نوری در مورد حضور قهرمانان ملی و چهره‌های سرشناس در این پروژه می‌گوید: چهره‌هایی که با این پروژه در حال همکاری هستند، به‌عنوان قهرمانانی که جامعه آنها را قبول و دوست دارد به میدان آمده‌اند تا صدایی باشند برای زنانی قهرمان اما ناشناس.

به گفته این مدیر برنامه‌ریزی استراتژیک، یکی از نکات بسیار حائز اهمیت این پروژه این است که مخاطبانی که در آن حضور پیدا می‌کنند هم به‌عنوان نویسنده و هم به‌عنوان داور هستند و کتابی که قرار است براساس داستان‌های ارسالی مردم منتشر شود، با انتخاب مردم از میان داستان‌ها تدوین خواهد شد.

او در مورد ارتباط برند نانسی با این پروژه خاطرنشان می‌کند: نانسی برندی تخصصی در حوزه زنان است و تا به امروزه پروژه‌های مختلفی در حوزه مسئولیت اجتماعی انجام داده است و کمپین «هر زن یک قهرمان» بسیار همسو با ارزش‌های برند نانسی و شرکت ماریناسان است.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com