بررسی مزایا و معایب همکاری اخیر ایرانسل و سازمان مدیریت پسماند / حمایت از محیط‌ زیست به بهای افت جایگاه برند

چندی پیش مدیرعامل سازمان مدیریت پسماند شهرداری تهران در رسانه‌ها اعلام کرد، درصورت همکاری مردم و تحویل پسماند خشک‌شان به این سازمان، هدایای تشویقی به آنها داده خواهد شد؛ هدایای مختلفی مانند پول نقد، لوازم ورزشی و شارژ ایرانسل. در این خبر نامی از هیچ اپراتوری آورده نشده بود، جز ایرانسل. تاکید بر نام این برند در این خبر باعث شگفتی بسیاری از کارشناسان حوزه برندینگ شد. البته نام برند با هاله‌ای از ابهام آورده شده بود و هیچ منبعی از ایرانسل این همکاری دوسویه را تایید یا رد نکرد. نتیجه اینکه برخی از کارشناسان گره خوردن نام ایرانسل با مدیریت پسماند را به ضرر این برند و برخی دیگر آن را اقدامی در حوزه مسئولیت اجتماعی این سازمان دانستند. 

در تمام دنیا همکاری مشترک دو برند در جهت اهداف مختلف، عملکردی طبیعی و خوب در حوزه برندسازی تعریف می‌شود اما این اهداف باید درجهت استراتژی برندها تعریف شود تا در نهایت بازدهی خوبی برای هر دو برند داشته باشد. گاهی همکاری‌های دو برند در جهت اهداف مسئولیت اجتماعی تعریف می‌شود. مسئولیت‌های اجتماعی که باید در جهت استراتژی برند باشد، در غیر‌این صورت نه‌تنها کمکی به پیشبرد برندها نمی‌کند بلکه صدمات جبران‌ناپذیری نیز به آن وارد خواهد کرد. صدماتی که شاید ذهنیت مشتریان را نسبت به برندهای باسابقه خراب کند و در این راستا باید برندها هزینه‌های سرسام‌آوری را هزینه کنند تا برند را به مسیر قبلی خود بازگردانند. 

همکاری‌هایی که به برند ضربه می‌زنند

علی عبداللهی، کارشناس ارشد بازاریابی و برندینگ اقدام اخیر ایرانسل را مثبت ارزیابی نمی‌کند و در این‌باره به «فرصت امروز» می‌گوید: اگر این فعالیت مشترک بدون هماهنگی ایرانسل صورت گرفته باشد، سازمان پسماند اشتباه کرده است و بهای آن را باید اپراتور بپردازد. اگر اپراتور نیز با این فعالیت موافق بوده و از آن حمایت کرده باز هم شیوه اشتباهی را در پیش گرفته و در این میان به برند ایرانسل ضربه زده است.

شاید برخی این عملکرد را در جهت وظایف مسئولیت اجتماعی این برند بدانند اما در بحث مسئولیت اجتماعی یا در همکاری مشترک برندها نکته حائز اهمیت، ایجاد هم‌افزایی برندها است؛ یعنی فعالیت مشترک دو برند باید در راستای استراتژی هر دو تعریف شده باشد. زمانی که دو برند در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند، باید در نظر بگیرند که این همکاری چه ارزش افزوده‌ای برای آنها ایجاد خواهد کرد.

به‌طور‌کلی برندها باید ببینند این هم‌افزایی نتیجه‌اش چیست. همین روند را می‌توان به موضوع مسئولیت اجتماعی برندها نیز تعمیم داد، یعنی برند از آن مسئولیت اجتماعی چه دستاوردی به‌دست می‌آورد که به سود سازمانش باشد. همان‌طور که گفتم، در این موضوع اپراتور ایرانسل بازنده این همکاری خواهد بود، چون خودش را به پسماند گره زده است. اینکه چرا ایرانسل نسبت به این موضوع اقدامی را انجام نداده و پاسخی را منتشر نکرده جای سوال دارد. به هرحال قبل از این هم به ایرانسل برچسب‌های دیگری نسبت داده شده بود و این برند در تمامی عملکردهای تبلیغاتی خود سعی کرده که این نگاه مشتریان را تغییر دهد و خود را در حوزه بازاریابی فعال و برندی باصرفه نشان دهد و تلاش این برند برای ارائه خدمات نسل سوم و چهارم به منظور نزدیک شدن به جوان‌ها نیز در این راستاست. 

نون خشک بیار ایرانسل ببر 

عبداللهی می‌گوید: همه‌ برندها در حوزه مسئولیت اجتماعی می‌توانند عملکرد‌های مختلفی داشته باشند، اما اگر فعالیتی که انجام می‌دهند، برندها را به اهدافی که می‌خواهند نرساند و در آنها ارزش‌های برندها لحاظ نشده باشد، در مرحله اول نه‌تنها کمکی به برندها نخواهد کرد، بلکه هزینه‌ها، وقت و انرژی که آنها برای این موضوع می‌گذارند نیز به هدر خواهد رفت. علاوه بر این موضوع، خسارتی نیز به برندها وارد خواهد شد.

برای مثال اگر استراتژی برندی در جهت ارتقای سطح زندگی افراد جامعه تعریف شده باشد، در این حالت آن برند زمانی که می‌خواهد فعالیتی در جهت مسئولیت اجتماعی انجام دهد، باید از خود سوال کند، آیا فعالیتی که انجام می‌دهد باعث ارتقای سطح زندگی مردم خواهد شد یا نه. اگر در این جهت نباشد، پس رد خواهد شد. در مورد عملکرد ایرانسل نیز به این شکل است.

در حال حاضر ما درباره یک عملکرد سطح پایین از لحاظ فرهنگی صحبت می‌کنیم؛ یعنی تحویل دادن زباله. اگر این شیوه را یک اپراتور در اروپا انجام می‌داد شاید شکلش متفاوت بود چون اساسا در کشورهای اروپایی نگاه مردم به محیط‌زیست بسیار متفاوت‌تر از مردم کشور ما است. با توجه به فرهنگ کشور ما این عملکردی سطح پایین است. همین عامل باعث شده رسانه‌ها هم که جزئی از همین مردم هستند، چنین نگاهی را به این موضوع داشته باشند و اکثر آنها با نگاهی طنزآمیز تیتر خود را «نون خشک بیار، شارژ ایرانسل ببر» یا «پسماند بیار، شارژ ایرانسل ببر» بزنند.

همین تیتر‌ها تصاویر منفی و طنز‌‌آلودی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند و مشتریان را به یاد دوران قدیم می‌اندازد که افرادی در این راستا فعالیت می‌کردند و دائم در کوچه و بازار فریاد می‌زدند: نون خشک بیار، نمک ببر. زمانی که مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها یا همکاری مشترک آنها وارد حوزه انسانی و فرهنگی جامعه شود و این بخش را درگیر کند، باید موضوع را در هر کشور با توجه به فرهنگ آن و به‌طور جداگانه مورد بررسی قرار داد و نمی‌توان یک نسخه را برای همه جوامع پیچید. باید موضوع را متناسب با شرایط آن جامعه سنجید و قضاوت کرد. برای مثال فست‌فودی معروف در یکی از کشورها از مشتریان خود خواسته بود که با برگرداندن زباله قوطی نوشابه‌های مصرفی، جایزه بگیرند. البته زمان بررسی این موضوع باید دید که عملکرد این برند چقدر با فرهنگ آن کشور هماهنگ بوده و بومی‌سازی آن فعالیت چگونه صورت گرفته است.

به هر حال ایرانسل باید مراقب انتشار این مطلب در فضاهای اجتماعی نیز باشد چون با انتشار این مطلب، محتوا تولید می‌شود. در جامعه ما وقتی محتوایی تولید شود، جمع‌آوری آن برای هر برندی سخت خواهد بود. ایرانسل می‌توانست شیوه‌های بهتری را پیاده کند. برای مثال این برند می‌توانست به کسانی که در جهت حمایت از محیط‌زیست فعالیت می‌کنند، خدماتی را ارائه کند. به هر حال اپراتور یک بستر پویا است و از قابلیت‌های استفاده نامحدودی برخوردار است، یعنی برای برندی که در این حوزه فعالیت می‌کند بستر فعالیت هر کاری که اراده کند، وجود دارد و این برند می‌تواند در این راستا فعالیت‌های مختلفی را انجام دهد. این فعالیت از سرویس‌های ارزش افزوده که جنبه سرگرمی و آموزش دارند گرفته تا ارائه هرگونه خدمات ویژه به مشتریان را شامل می‌شود. حال ایرانسل با تمام این قابلیت‌های حوزه اپراتورها، خود را به پسماند گره زده و این جای بررسی زیادی دارد. 

میهن و سطل‌های زباله 

عبداللهی می‌گوید: پیوند برندها به پسماند در کشور ما تازگی ندارد و اینطور که به نظر می‌رسد شرکت‌های ایرانی نسبت به این عملکرد علاقه زیادی دارند. چون برندهای ایرانی گمان می‌کنند، محیط‌زیست یعنی کمک به جمع‌آوری زباله. در این راستا شرکت لبنی میهن نیز نام خود را روی سطل‌های زباله نمایش داده است. شاید از نظر برند میهن این عملکرد یک فرم تبلیغاتی ویژه باشد و با نمایش دادن نام خود روی سطل زباله‌ها به وفور دیده شود ولی آیا این برند به عواقب کار خود نیز فکر کرده است؟ این برند در حوزه مواد‌غذایی فعالیت می‌کند و در این راستا نیز می‌تواند از هزاران روش دیگر استفاده کند.

برای مثال روی بسته‌بندی‌های خود پیام‌های بهداشتی و محیط‌زیست بنویسد یا شیوه‌های دیگر. ذهن مشتریان از پیچیدگی‌های زیادی برخوردار است و معمولا مشتریان مجموعه اتفاقات را کنار یکدیگر قرار می‌دهند. حال برند میهن با سطل زباله گره خورده است. این شرکت می‌توانست سطل زباله هدیه بدهد ولی نامی از خود روی آن نیاورد. اگر میهن یک شرکت تولید‌کننده کیسه زباله بود این شیوه عملکرد برای او یک فرصت طلایی محسوب می‌شد. 

مسئولیتی تامل‌برانگیز

نگاه کارشناسان درباره خبر حضور ایرانسل در کنار سازمان پسماند متفاوت بود. برخی کارشناسان حوزه برندینگ و تبلیغات کشور این عملکرد ایرانسل را اقدامی در راستای مسئولیت اجتماعی آن دانستند. پیام بلوریان کرد، مدرس و کارشناس تبلیغات درباره اقدام اخیر اپراتور ایرانسل به «فرصت امروز» می‌گوید: عملکرد اخیر ایرانسل را می‌توان در حیطه مسئولیت اجتماعی این اپراتور دانست؛ عملکرد مثبتی که تامل‌برانگیز است اما معمولا این شیوه فعالیت شرکت‌ها از نگاه واحد روابط عمومی و تبلیغات آنها دور می‌ماند؛ فعالیت‌هایی که باید خبررسانی شوند و شرکت‌ها باید پیرامون چنین مباحثی کمپین‌های خبرسازی برگزار کنند.

به هر حال مشتریان شرکت‌ها باید از فعالیت‌های آنها مطلع شوند و شرکت‌ها نیز از این طریق به منافع خود برسند. درست است که مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها باید منافع اجتماع و جامعه پیرامون شرکت‌ها را پوشش دهد ولی به هرحال عملکردی که به نفع خود شرکت‌ها نباشد، برای آنها مقرون‌به‌صرفه نخواهد بود. 

بلوریــان کــرد در ادامه می‌گوید: اینکه ایرانسل شارژ‌کارت را به سازمان مدیریت پسماند هدیه کرده یا اینکه شیوه دیگری را برای در اختیار قرار دادن این شارژها استفاده کرده مهم نیست، مهم این است که این شرکت این شیوه را اجرا کرده و منافع خود را نیز در این زمینه به‌دست آورده است. این شیوه عملکرد ایرانسل از جهات مختلف به نفع این شرکت است.

 1-عادت استفاده از کارت شارژ را در میان مشتریان افزایش می‌دهد؛ یعنی مشتریان با این کار تشویق به استفاده بیشتر از تلفن خود می‌شوند.

 2-ایرانسل با این عملکرد اعتبار برند خود را نزد مشتریان افزایش می‌دهد.

 3- شرکت‌ها با چنین فعالیت‌هایی جایگاه اجتماعی خود را نیز استحکام می‌بخشند. البته همه موارد ذکر شده برای ایرانسل قابل تبدیل شدن به پول است و منافع آن به شرکت باز خواهدگشت.