طرح زوج و فرش زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / حمله استراتژیک به بازار فرش با بازاریابی پارتیزانی

هنوز از آن زمان‌ها خیلی نگذشته که فرش ایرانی در هر خانه‌ای به‌عنوان سرمایه‌ای محسوب می‌شد و حتی انبارهای خانه‌ها هم پر از فرش بود. اما این روزها نگاه مصرف‌کنندگان ایرانی به کالای فرش تغییر کرده و مردم در حد نیاز فرشی را برای خانه خود خریداری می‌کنند و شکل و شمایل فرش‌ها و حتی نحوه عرضه آن به مشتریان نیز دستخوش تغییراتی شده است. به‌صورت کلی فرش را می‌توان محصولی دانست که خانوارهای ایرانی آن را هرچند سال یک‌بار خریداری می‌کنند؛ به همین جهت این روزها عرضه‌کنندگان فرش روی زوج‌های جوانی سرمایه‌گذاری می‌کنند که در شرف تشکیل خانواده و تهیه جهیزیه هستند و نیاز آنها به این کالا زیاد است.

با توجه به این موضوع عرضه‌کنندگان فرش در تلاش هستند از طریق طرح‌های مختلف زوج‌ها را ترغیب به خرید فرش کنند. یکی از این طرح‌ها، طرح «زوج و فرش» است که سرای ابریشم آن را ایجاد کرده و خدمات و جوایزی را به مشتریان عرضه می‌کند. در همین زمینه احسان قاسمی، مشاور و مدرس بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: استراتژی بازاریابی زوج و فرش بیشتر به بازاریابی پارتیزانی شباهت دارد و می‌توان آن را یک حمله استراتژیک از یک رقیب کوچک به سمت رقبای بزرگ دانست و همچنین با استفاده از تبلیغات خلاق، تبلیغاتی که به‌سرعت تبدیل به تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌شود، می‌توان آن را گسترش داد. به‌صورت کلی طرح زوج و فرش یک استراتژی بازاریابی چریکی یا پارتیزانی است و سرای ابریشم نباید از موضوع انتظار شکست برندهای معتبر دیگری را داشته باشد؛ زیرا حجم سرمایه‌گذاری آن شرکت‌های معتبر در حوزه تبلیغات قابل قیاس نیست اما باید امید به کسب سهم مناسب در حد تبلیغات انجام‌شده یا کمی فراتر از بازار را داشته باشد.

گروه هدف زوج و فرش

قاسمی درباره گروه هدف زوج و فرش خاطرنشان می‌کند: فرش کالایی نیست که به‌سرعت تقاضا برای آن ایجاد شود و مصرف شود؛ به همین دلیل نیاز به تبلیغات مستمر با یک دوره زمانی مشخص دارد که این موضوع را می‌توان از طریق تحقیقات بازاریابی مطلع شد؛ به‌عنوان نمونه هنگام سال نو یا بازه‌هایی که بیشترین میزان انتقال محل سکونت در سال باشد، می‌توان زمان مناسبی برای تبلیغات چنین محصولی دانست. از طرفی گروه هدف‌خاصی مدنظر زوج فرش نیست؛ چون محصول کاملا جنرال و عمومی است اما شاید بتوان زوج‌های جوان و خانواده‌ها را جز گروه مخاطبان با وزنه بیشتر در سبد خرید مشتری دانست.

تبلیغاتی در مناطق زوج و فرد تهران

او درباره نوع اطلاع‌رسانی زوج و فرش اظهار می‌کند: اطلاع‌رسانی این موضوع چندان قوی نبوده اما سایت انتخاب‌شده سایت خوبی است؛ البته به لحاظ اعتبار افراد مخاطب سایت، اکثرا مرتبط با دنیای کسب‌وکار هستند اما انتخاب محل آگهی در سایت به نظر زیاد جالب نمی‌آید و تبلیغ این موضوع در شلوغی سایت‌گم‌شده است. درهرصورت بحث زوج و فرش به گوش بسیاری از مخاطبان نرسیده و نیاز است تجدیدنظر در حوزه اطلاع‌رسانی این موضوع انجام شود حتی اگر لازم است تبلیغاتی به‌ویژه در محل‌های طرح ترافیک زوج و فرد به‌صورت تبلیغات محیطی اعم از بیلبورد و... انجام شود.

تجدیدنظری در مورد کانال‌های تبلیغاتی این طرح

این مدرس بازاریابی پیشنهاد می‌کند: با رویکرد تبلیغات خلاق، زوج و فرش می‌تواند عملکرد مناسبی داشته باشد و داشتن شعار تبلیغاتی خلاق می‌تواند دهان‌به‌دهان بچرخد و تبلیغاتی برای زوج و فرش باشد اما به‌صورت کلی زوج و فرش باید در نحوه اطلاع‌رسانی و انتخاب نوع کانال تبلیغاتی تجدیدنظر کند زیرا خیلی از مخاطبان از ظهور این برند با این تبلیغ آگاهی ندارند. او ادامه می‌دهد: باید ابتدا ظرفیت و بودجه و منابع و امکانات این کسب‌وکار را سنجید و سپس بتوان راهکاری اثربخش ارائه داد. اما به‌صورت کلی زوج و فرش می‌تواند از تبلیغات محیطی با توجه به بودجه تبلیغاتی خود در بیلبورد‌ها، مترو، وسایل حمل‌ونقل عمومی و... استفاده کند. در این میان می‌توان تبلیغات خود را با شعار تبلیغاتی خلاق ارائه داد. زوج و فرش می‌تواند با استفاده از یک عامل رقابتی و یک مزیت رقابتی مانند سهولت دسترسی، قیمت و کیفیت مناسب، ارائه محصولاتی خاص ویژه افراد خاص و... که به این کسب‌وکار نسبت به رقبا مزیت رقابتی دهد،به نتایج بهتری دست یابد.

حس نوستالژی برای مخاطبان

در رابطه با همین موضوع روشنک دستینه، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: طرح زوج‌و‌فرش سرای ابریشم برگرفته از طرح زوج و فرد است که 120 برند برتر در حوزه فرش‌های ماشینی در این طرح حضور پیدا کردند؛ در این طرح پنج جایزه 100‌میلیون ریالی برای پنج نفر در نظر گرفته‌شده و در سال گذشته نیز سرای ابریشم طرحی را با عنوان «خوشبختی» ایجاد کرد که در نوع خود طرح موفقی بوده است. از طرفی، یکی از مزیت‌های این طرح این موضوع است که در منطقه بازار تهران برگزار می‌شود و این موضوع می‌تواند حس همزادپنداری و نوستالژی را در بین مخاطبان ایجاد کند.

برگزاری دوره‌های بازاریابی در طرح زوج و فرش

او ادامه می‌دهد: در طرح زوج و فرش دوره‌های آموزش کسب‌و‌کار، بازاریابی و... برای متصدی‌های فروش فرش برگزار می‌کنند که این دوره‌ها کاملا رایگان است و توسط اساتید برتر در حوزه بازاریابی آموزش داده می‌شود و این موضوع یکی از جنبه‌های مثبت طرح زوج و فرش است. در این میان چون در حال حاضر در این فصل از سال ازدواج‌ها زیاد است زمان برگزاری این طرح بسیار مناسب است و می‌تواند به موفقیت‌های خوبی دست پیدا کنند.

انتخاب گروه هدفی برای زوج و فرش

دستینه درباره انتخاب گروه هدف طرح زوج‌و‌فرش اظهار می‌کند: کمتر خانه‌ای در ایران وجود دارد که فرشی در آن یافت نشود و به‌صورت کلی ایرانی‌ها به فرش علاقه خاصی دارند و هر زمان که به آن نیاز داشته باشند آن را خریداری می‌کنند. می‌توان گفت که طرح زوج و فرش گروه هدف مناسبی را برای خود انتخاب کرده و این موضوع را باید مدنظر قرار داد که خانواده‌های ایرانی درگذشته فرش موردنیاز خود را خریداری کرده‌اند و این فرش‌ها حداقل برای آنها چند سال کار می‌کند؛ به همین دلیل، گروه هدف طرح زوج و فرش، زوج‌های جوانی هستند که به‌هرحال نیاز به خرید فرش دارند و البته‌درصدی از خانوارهای ایرانی هم از این طرح استفاده می‌کنند و اقدام به تغییر فرش‌های خود می‌کنند.

اطلاع‌رسانی ضعیف  زوج و فرش

این کارشناس ارشد بازاریابی خاطرنشان می‌کند: طرح زوج و فرش در حوزه اطلاع‌رسانی عملکرد خوبی نداشته و نحوه اطلاع‌رسانی این طرح به‌شدت ضعیف بوده است؛ حتی اگر فردی در موتورهای جست‌وجوگر این موضوع را سرچ کند، اطلاعات خاصی را در مورد این طرح به او نمی‌دهد؛ در همین راستا پیشنهاد می‌شود در حوزه اطلاع‌رسانی از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند البته می‌توانند از رسانه‌های محیطی نیز در حوزه اطلاع‌رسانی این طرح استفاده کنند.

به‌صورت کلی شبکه‌های اجتماعی دومین منبع اخبار و اطلاع‌رسانی هستند و نخستین منبع را می‌توان انتقال پیام از طریق دهان‌به‌دهان در نظر گرفت که معمولا از طریق رسانه‌های محیطی تحقق پیدا می‌کند و به همین دلیل زوج و فرش می‌تواند از هر دو روش استفاده کند و تاکید بنده روی استفاده از شبکه‌های اجتماعی در راستای اطلاع‌رسانی به این دلیل است که هنگامی‌که فردی در شبکه اجتماعی مانند تلگرام موضوعی را می‌خواند دیگر برای ادامه موضوع نیاز نیست به‌جای دیگر یا لینک خبر مراجعه کند و در همان تلگرام موضوع را از طریق چشم دنبال می‌کند و مطلع می‌شود. از طرفی چون زوج‌های جوان در شبکه‌های اجتماعی حضور فعالی دارند، زوج و فرش نیز می‌تواند از این موضوع استفاده کند و با حضور قوی خود در شبکه‌های اجتماعی مشتریان بسیار زیادی را جذب کند. همچنین تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی زیاد برای زوج و فرش هزینه‌بردار نیست.

او می‌گوید: مزیت رقابتی دیگر رقبای زوج و فرش بسیار بالا هستند؛ چون برخی از این رقبا خدماتی مانند فروش اقساطی، کارت هدیه، اپلیکیشن و... را به مشتری ارائه می‌د‌هند اما مزیت رقابتی زوج و فرش مواردی مانند، حمل رایگان، زمان مناسب این طرح، جوایز 100‌میلیون ریالی، برگزاری دوره کسب‌و‌کار و... است. از طرفی نوع نام‌گذاری زوج و فرش متناسب با گروه هدفی که دنبال می‌کنند است و اتفاقا هنگامی‌که مخاطب با این موضوع مواجه می‌شود مشتاق می‌شود که ببیند زوج و فرش به چه معناست.