درس‌ هایی از بازاریابی ناکام گوگل برای عینک‌ های پرسرو صدایش

وقتی گوگل اعلام کرد وسیله‌ای ساخته که یک کامپیوتر را جلوی چشمان شما می‌آورد، نفس دنیا در سینه حبس شد! عینک گوگل به واقع هنر -فناوری شگفت‌آوری بود و همچنان هم هست. وقتی محصول نهایی به‌صورت رسمی رونمایی شد، خیلی‌ها پتانسیل‌های عجیب و غریبی در آن دیدند. قابلیت ضبط تمامی تصاویری که چشم دارنده عینک می‌بیند، وجود نقشه‌ای در برابر چشم‌ها بدون توجه به اینکه دارنده عینک در کجای جهان است، داشتن کامپیوتر و اینترنت در هر لحظه و هر جا؛ همه اینها یعنی تجربه‌ای متفاوت از دنیایی دگرگونه. با این حال برای گوگلی‌ها عینک‌شان از نقطه نظر فروش یک شکست فراموش نشدنی بود. اما چرا؟! چرا صف‌های طولانی برای خرید این وسیله شگفت‌انگیز 1500 دلاری تشکیل نشد؟

پاسخ ساده است، اگر هر یک از ما خواهان فروش موفق محصول خود هستیم باید این پاسخ ساده را آویزه گوش‌مان کرده و ازشکست‌های گوگل در عینکی کردن مردم درس‌های بازاریابی مهمی بگیریم.

1- معرفی نادرست

این محصول به روشی نو و بدیع معرفی شد. گوگلی‌ها به داوطلبان اولیه و گروهی از افراد مشهور عینک اهدا کرده و از آنها خواستند تا برایشان تبلیغ کنند. در نگاه اول، روش گوگلی‌ها درخشان به نظر می‌رسید و بسیاری می‌توانستند آن را تجربه و سپس تبلیغ کنند اما گوگل در پی این استراتژی مرتکب اشتباه‌هایی بنیادین و از سر اجبار از جنبه بازاریابی شد. اول اینکه هر محصولی به عموم مردم معرفی می‌شود باید مرحله معرفی و شناساندن خود را با اعلام تاریخی دقیق برای خرید محصول کامل کند.

این اتفاق هرگز برای عینک گوگل نیفتاد. نمایش دادن یک محصول به عموم مردم و آرزوی اینکه آنها محصول را بخرند، کافی نیست. باید محصول را در یک تاریخ مشخص برای فروش به عموم مردم عرضه کرد. اپل همواره این کار را به بهترین شکل انجام می‌دهد.

2- نداشتن کمپین تبلیغاتی تاثیرگذار

اگر دنبال ارائه یک محصول جهانی هستید، تاریخ نشان داده که بهترین راه برای ارائه محصول تبلیغات است. استفاده از روابط عمومی قوی خوب است اما این کار هرگز تمام محصول و پیام شما را منتقل نمی‌کند. بهترین راه برای شناخته شدن و معرفی محصول، تبلیغ آن در رسانه‌هایی است که بابت تبلیغات پول می‌گیرند. گوگل تنها 10 میلیون دلار برای توضیح محصول خود خرج کرد، در حالی‌که انتظار این بود که میلیون‌ها دلار برای دستگاه ارزشمندی که ساخته پول خرج کند تا به فروش خوب دست یابد. اما آنها میلیون‌ها دلار را در بخش روابط عمومی خرج کردند و خیلی زود کنترل پیام‌های خود را از دست دادند.

3- عدم ارائه توضیحات دقیق درباره دلایل افسانه‌ای بودن محصول

با آمدن هر محصول تازه به بازار، تولیدکنندگان باید خوب دقت کنند که درباره دلایل مهم و ارزشمند بودن محصول خود به روشنی توضیح داده و مشتری را به خرید محصول ترغیب کنند. مزایای اصلی و مهم محصول باید موشکافانه توضیح داده شده و به تفکیک بارها و بارها درباره آنها صحبت شود. اگر به دنبال حرف‌های اغراق‌‌آمیز یا بدتر از آن بحث‌های کلی و درهم و برهم برای محصول خود باشید، از شکست آن نباید چندان شگفت زده شوید. یکی از مشکلات عینک گوگلی‌ها این بود که محصول واقعا فوق‌العاده بود اما خیلی نمی‌دانستیم چگونه باید از آن استفاده کنیم.

4- نبود راهی ساده برای خرید محصول

خیلی باکلاس به نظر می‌رسد که یک محصول را با رنگ و لعاب زیاد معرفی کنید اما در ابتدا آن را به‌طور گسترده در اختیار خریداران قرار ندهید. اما چند ماهی که بگذرد باید آن را چه از طریق عرضه در فروشگاه‌ها و چه از راه فروش اینترنتی در اختیار مشتری قرار دهید، در غیر‌این صورت، در بازار شایعه بازنده می‌شوید و وقتی سرانجام پای محصول به مغازه‌ها باز شد، تمام تلاش‌هایی که برای معرفی محصول کرده‌اید، به هدر خواهد رفت. گوگل مدت‌ها مشتریان خود را در خماری عینک نگه داشت و سرانجام وقتی متوجه انواع شایعه‌ها و همهمه‌ها شد که دیگر خیلی دیر شده بود. این محصول داغ در ابتدا گرمای خود را از دست داد و سپس به چیز عجیبی تبدیل شد که دیگر حتی توجه رسانه‌ها هم به آن کم شد.

و اما درس‌های بازاریابی

درس‌هایی را که شرکت‌ها و کارآفرینان می‌توانند از این ماجرا بگیرند می‌توان در چند جمله خلاصه کرد: ابتدا دهان به دهان چرخیدن محصول را به همه معرفی کنید، مثل کاری که گوگل برای عینکش کرد اما بعد حتما به سراغ تبلیغات بروید و براساس بودجه خود تبلیغات کنید. سپس به برشمردن مزایای محصول خود بپردازید و هر روز این کار را ادامه دهید در نهایت هم از پخش سریع و آگاهانه محصول خود اطمینان حاصل کنید. هیچ‌کدام از کارهای بالا پیچیده و سخت نیست اما گوگل به سادگی از کنار آنها گذشت و به این ترتیب عینکش شکست. حتی گوگل هم می‌تواند با بازنگری در کار خود دوباره عینک را به چشمان مردم جهان بازگرداند. شما که دیگر جای خود دارید!