نگاهی به محصول جدید شرکت هراز، دوغ چیلی / دشواری‌ های ذائقه‌ سازی و محصول جدید

با وجود آلودگی‌های زیست محیطی و شیوع بیماری‌هایی همچون سرطان، افراد بیشتر نسبت به سلامتی خود حساس شده‌اند. از این رو انواع رژیم‌های غذایی و روش‌های حفظ سلامتی بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است. اهمیت این موضوع باعث شده بسیاری از شرکت‌ها در جهت تولید محصولاتی در زمینه سلامتی و رژیم‌های غذایی گام بردارند.

شرکت دوشه آمل «هراز» نیز یکی از شرکت‌هایی است که در راستای سلامتی گام برداشته و با توجه به اهمیت رژیم‌های سلامتی، در کنار محصولات دیگر دوغ چیلی را روانه بازار کرده است.

«فرصت امروز» برای بررسی این موضوع سراغ واحد ارتباط با مشتریان این شرکت رفته است. همچنین در این زمینه با دکتر سینا شریعتی، عضو هیات علمی پارک بازاریابی ایران و تورج تاج پژوهشگر بازاریابی نیز به گفت‌وگو نشستیم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

دوغ چیلی محصول ضد سرطان

بابکی، مسئول واحد ارتباط با مشتریان در مورد این محصول می‌گوید: دوغ ضد سرطان یا چیلی که در آن از گوجه فرنگی استفاده شده منبعی غنی از ویتامین A است و از طرفی روند تخمیری محصول به شکلی است که حاوی باکتری‌هایی مفید برای سیستم گوارشی ما است.

بنابراین نتیجه گرفتیم که با توجه به خاصیت‌هایی که دارد می‌تواند ضد سرطان باشد زیرا مانع از آزاد شدن رادیکال‌های آزاد در بدن می‌شود و به دلیل گوجه فرنگی، فلفل و باکتری‌هایی که در این محصول وجود دارد خاصیت ضد سرطانی دارد. از طرفی وجود فلفل پاپریکا یا همان چیلی باعث افزایش سوخت و ساز در بدن و لاغری می‌شود و در سوختن کالری بسیار موثر است.

این شرکت محصولات دیگری همچون ماست و پنیر چیلی نیز تولید کرده است که به دلیل سوزاندن کالری توسط مصرف‌کنندگان بسیار مورد استفاده قرار گرفته است. توزیع دوغ چیلی از طریق فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند هایپر استار است و با قیمت 2100 تومان به فروش می‌رسد که البته به دلیل اینکه این نوشیدنی گرم است موقتا تولید آن متوقف شده زیرا به دلیل گرما در این فصل تقاضای زیادی برای آن وجود ندارد. همچنین این شرکت با گذاشتن سمپل‌هایی برای معرفی محصول خصوصا در پایان هفته‌ها نظرات افراد را جویا می‌شود و از محصولات خود بازخورد می‌گیرد.

جایگاه محصولات در ذهن مشتریان

دکتر سینا شریعتی، عضو هیات علمی پارک بازاریابی ایران با تاکید بر اینکه این محصول نوعی محصول سلامتی محسوب می‌شود به «فرصت امروز» گفت: نوشیدنی لاکچری یعنی آب‌های طعم‌داری که در بسته‌بندی خاص مانند شیشه وجود دارد. از این رو در وهله اول برای این محصول لاکچری معنا نمی‌دهد. بنابراین اینکه این محصول را جزو محصولات لاکچری دسته‌بندی کنیم به نظر دسته‌بندی درستی نباشد.

براین اساس می‌توانیم آن را به‌عنوان یک محصول و نوشیدنی ورزشی یا در دسته سلامتی در نظر بگیریم، زیرا هم باعث کاهش وزن خواهد شد و هم سلامتی را افزایش می‌دهد و به قلب کمک می‌کند،پس از نظر دسته‌بندی و لاین محصول، نسبت به لاکچری دسته‌بندی بهتری است.

موضوع دیگر این است که آیا دیدگاه مناسبی نسبت به این محصول وجود دارد؟ پاسخ مثبت است. حتما دیدگاه مناسبی وجود دارد زیرا مردم به سلامتی‌شان فکر می‌کنند. هزینه‌های درمان افزایش یافته و فرهنگ مردم در حال رشد است بنابراین شاهد هستیم که باشگاه‌های ورزشی رونق خوبی دارند و اگرچه ممکن است هزینه‌های آن بالا باشد اما مردم به ورزش اهمیت می‌دهند و برای آن برنامه‌ریزی می‌کنند و هزینه‌های درمان با پیشگیری کاهش می‌یابد. از دید بازاریابی این محصول در بازار جواب خواهد داد، بنابراین باید دید که نحوه بازاریابی و فروش و تبلیغات این محصول چگونه است. جایگاه‌یابی محصول در ذهن مشتری بسیار نقش مهمی دارد.

ذائقه‌سازی و ایجاد بازار هدف

وی در خصوص بازار هدف این محصول اظهار کرد: در چند لاین و چند مرحله می‌توان این موضوع را بررسی کرد. در گام اول این محصول را می‌توان برای ورزشکارها و افرادی که در حوزه سلامتی کار می‌کنند یا به آن علاقه‌مند هستند یا داروهای گیاهی می‌خورند و همچنین پزشکانی که با گیاه سر و کار دارند و افرادی که سلامتی برای آنها اهمیت دارد در نظر گرفت و در مرحله دوم اگر این محصول طعم خوبی داشته باشد برای عموم جامعه مناسب خواهد بود.

در محصولات مختلف خصوصا نوشیدنی‌ها، ذائقه‌سازی و ایجاد خاطره‌ای از یک ذائقه  در ذهن مشتری یکی از مراحل اصلی است. در دخانیات ما این موضوع را داریم. ایجاد تغییر در چشایی یکی از کارهایی است که می‌توان با سیستم بازاریابی در مارکتینگ انجام داد. اما اینکه چگونه انجام شود مراحل مختلفی دارد و بسیار پیچیده است. مطمئنا این شرکت احتیاج دارد که از این روش بهره ببرد اما در بسیاری از شرکت‌ها ذائقه‌سازی انجام شده است.

وی ادامه داد: نخستین کار برای توزیع خوب این محصول این است که جایی به نمایش گذاشته شود که بهترین مکان فروشگاه‌ها و مال‌های بزرگ است. در مرحله دوم این محصول باید در بازار پخش شود و همه آن را بچشند و پس از آن باشگاه‌ها و مراکز درمانی کوچک و بزرگ هستند و در نهایت خـــرده‌فروش‌های سارسری فعال در نواحی روستایی.

اهمیت تاییدیه‌ها در معرفی محصول

به گفته دکتر سینا شریعتی، گام اول در معرفی چنین محصولی این است که مانند تمام محصولاتی که در صنعت غذایی وجود دارد، استانداردهای آن حتما معرفی شود. همچنین این محصول باید دارای تاییدیه‌هایی از سیستم‌های پزشکی باشد و بتواند این تاییدیه‌ها را به مردم نشان دهد.

این مهم‌ترین عنصر در معرفی محصول است و پس از آن طعم و قیمت محصول اهمیت دارد. هنگامی که فردی به سمت نوشیدنی سلامت و ورزشی گرایش پیدا کند دیگر قیمت چندان مهم نیست زیرا محصولاتی که در این دسته هستند دارای قیمت‌های بالایی هستند.بنابراین در این خصوص قیمت تاثیر زیادی بر مشتری ندارد اما تاییدیه‌ها و عناصر دیگر بسیار حائز اهمیت است. همچنین بسته‌بندی و شکل ظاهری این محصول حتما باید تغییر کند.

بسته‌بندی و شکل ظاهری، عنصری است که باید حتما روی آن کار شود و نه‌تنها این محصول بلکه بقیه محصولات لبنی و نوشیدنی ما در بسته‌بندی بسیار جای کار دارند. پیشنهاد من این است که شکل ظاهری و لیبلینگ محصولات از حالت متعارف خارج شود تا توجه مشتری را به سمت خود جلب کند.

صنعت لبنیات در کشور

تورج تاج، پژوهشگر بازاریابی نیز در ادامه می‌گوید: قبل از اینکه ما به خود محصول نگاه کنیم باید به صنعتی که این محصول از آن حاصل شده بنگریم. لبنیات پررقابت‌ترین صنعت در کشور است و هم از نظر وضعیت شرکت‌ها، نیروی انسانی و هم تیم بازاریابی و توزیع، خوب و استاندارد هستند و رقابت بالا باعث خلاقیت می‌شود.

این محصولات یک بخش ارزیابی بازار دارند. یعنی وقتی خرده فروشان یک محصول جدید را می‌خرند خودشان به‌عنوان یک کانال انتقال پیام به تیم بازاریابی هر شرکتی از جمله دوشه آمل می‌گویند که مردم از این محصول استقبال کرده‌اند یا بازخورد آن خوب نبوده است و تیم بازاریابی تصمیم می‌گیرد که آن کار را انجام دهد یا خیر.

ساختار صنعت این‌گونه است و رقابت در این صنعت بالاست و برای اینکه سهم بازار شرکت‌ها بالا برود، آنها مجبورند خلاقیت به کار ببرند زیرا امکان کپی‌شدن محصول بسیار بالاست. بنابراین شرکت‌ها برای اینکه به سهم بازار چنگ بزنند دست به کارهای خلاقانه می‌زنند و به‌عنوان مثال دوغ چیلی را به وجود می‌آورند و می‌توان پیش‌بینی کرد مدتی بعد محصول دیگری نیز به بازار خواهد آمد و این روند وجود دارد.

از آنجا که پایه‌های این محصول لبنی است بالطبع ما می‌توانیم مزیت‌های متفاوتی را به آن منتصب کنیم. این محصولات به نوعی جانبی هستند و یک جایگزین موقت به شمار می‌روند. با توجه به سابقه بازار و براساس اطلاعات این محصول، دوغ چیلی نیز نمی‌تواند دوغ غالب باشد.

معرفی و فروش محصولات جدید

این پژوهشگر بازاریابی افزود: در صنایع غذایی وقتی می‌خواهیم محصول تازه‌ای را وارد کنیم تا این محصول شناخته و همه گیر شود، برای فروشنده این مهم نیست که مردم در درجه اول با محصول آشنا شوند، ابتدا محصول را به فروشگاه‌ها می‌فروشند تا به قفسه و یخچال فروشگاه‌ها برود و به آن قیمت پایین و حاشیه سود بالایی می‌دهند تا بازخورد بازار را بگیرند و ببینند مردم از محصول خوش‌شان می‌آید یا خیر. وقتی محصول جا بیفتد شرکت غیرهوشمندانه بازی را ادامه نمی‌دهد، بلکه حاشیه سود را رقابتی می‌کند تا جایگزینی برای محصول نیاید و شرکت‌های دیگر مانند آن را تولید نکنند. این یک اصل اثبات شده است و تمام شرکت‌ها این راه را طی می‌کنند. این مدل، مدل بازی بازار است.

فصل تابستان برای این گونه محصولات غذایی فصل خواب بازار است، یعنی فروش کمی دارند و محصولاتی لبنی مانند بستنی‌ها و فالوده‌ها در این فصل فروش بالایی دارند. البته این تنها متغیری نیست که بر فروش تاثیر دارد و هزاران متغیر از ماشین‌آلات و نیروی متخصص گرفته تا کسی که این دوغ را اختراع کرده یا R&D  شرکت دوشه آمل، همه در فروش شرکت دخیل هستند.

این کار خوبی است که در فصل تابستان این محصول تولید نشود زیرا قشر ضعیف هرگز ریسک نمی‌کند. البته قیمت 2000 تومان قیمت بالایی نیست اما در کالاهایی که کمی قیمت بالاتر می‌رود، وقتی محصول جدید باشد خریدار زیادی ندارد و تنها در مناطق 1 و 2 و 3 می‌تواند عرضه شود.

یک شاخه علمی با عنوان روانشناسی اجتماعی وجود دارد که از آن با عنوان چشم و هم‌چشمی یاد می‌شود. یعنی فلانی این کار را کرده من هم باید این کار را انجام دهم. در صنایع دیگر نیز همین‌گونه است. یعنی وقتی محصولی در مکان‌های لوکس فروش می‌رود می‌گوییم حتما محصول جالبی است در صورتی که ممکن است اینطور نباشد ولی ما با فرض اینکه یک فروشگاه معتبر و با برند معروف این محصول را می‌فروشد فکر می‌کنیم خوب است. بنابراین عواملی اینچنینی نیز در فروش محصولات دخیل هستند.

تبلیغات موثر و محصول ماندگار

وی در بررسی ریسک‌های این محصول اظهار کرد: این محصولاتfmcg و تند مصرف است. بنابراین بهتر است از شیوه های (BTL Below The Line) پایین خط و POS (point of seling) در نقطه فروش در تبلیغات آنها استفاده کرد زیرا هم هزینه کمتری دارد و هم می‌توان مراکزی که محصول را توزیع می‌کند تحت کنترل قرار داد.

استفاده از روش‌های ATL (Above The Line) بالای خط یا مجلات یا رسانه‌های مدیای بزرگ اشتباه محض است.چه بسا برخی نیز این کار را کرده‌اند اما محصول در بازار ماندگاری نداشته بنابراین بهترین شیوه و اقتصادی‌ترین کار ممکن که کارایی بالایی دارد برای محصول دوغ چیلی، POS  یا همان در نقطه فروش است.

در مدیریت استراتژیک مبحثی وجود دارد که می‌گوید: منطقه، تولید‌کننده محصول است. به‌عنوان مثال در بازار ایران وقتی فرش تولید می‌شود، قم و تبریز است که رقابت سنگینی دارند. لبنیات نیز در ایران به همین صورت است و ساختار آن در منطقه‌ای افتاده است که هم نیروی انسانی ارزان و هم مدیران خوب و هم ساختار توزیع خوبی دارد. بعضی از مدل‌ها در تاریخ پاسخ گرفته‌اند.

به‌عنوان مثال در آسیای شرقی تا قبل از انقلاب محصول ژاپنی در بازار فراوان بود و مردم می‌گفتند بد است اما بعد خوب شد. کاله نیز وقتی به وجود آمد بستنی نسکافه تولید کرد و زمانی که فقط بستنی روز بود، بستنی زعفرانی را تولید کرد و به مشتری احترام گذاشت. دوشه نیز همین شیوه را پیش گرفته و صد درصد پاسخ خواهد گرفت و متمایز خواهد شد.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo. com