دیوید اگیلوی ، سلطان مدیسون (قسمت دوم)

همان‌طور که در شماره پیشین اشاره شد، دیوید اگیلوی با حمایت شرکت لندنی ماثر و بودجه‌ای ناچیز شرکت تبلیغاتی اگیلوی و ماثر را تاسیس کرد. او با تجربه‌ای که از کار در دستگاه دیپلماسی در طول جنگ به‌دست آورده بود، خیلی سریع سعی کرد شرکتش را به درآمدزایی و ثبات برساند.

او خیلی ساده و در عین حال هوشمندانه عمل کرد. برای مثال به یک شرکت بسیار بزرگ مراجعه کرد و پس از پافشاری برای دیدار با مدیر ارشد شرکت، از او درخواست کرد که اجازه دهد رسانه‌هایی را که برای تبلیغات در اختیار دارند بدون هیچ تغییری در قیمت، از طریق اگیلوی و ماثر خریداری کند تا از محل دریافت کمیسیون این قرارداد، اگیلوی و ماثر منتفع شود.

از آنجا که فروشندگی خانه به خانه او را به مذاکره‌کننده‌ای حرفه‌ای تبدیل کرده بود، معمولا در مذاکرات مهم موفق می‌شد. همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره شد، اتخاذ چنین سیاست‌هایی باعث شد تنها پس از گذشت سه سال اگیلوی و ماثر به یکی از 10 شرکت برتر ایالات متحده تبدیل شود.

اگیلوی این فرصت را داشت تا در طول دوران کاری خود، انسان‌های بزرگی را ملاقات کند و شیوه رهبری شایسته را از آنها بیاموزد؛ آقای پیتار رییس او در هتل مجستیک، جورج گالوپ در موسسه تحقیقاتی و ویلیام استیونسون از سازمان اطلاعات انگلستان. به همین دلیل اگیلوی در شیوه رهبری شرکتش راه‌حل‌های کارآمد و خلاقی را به‌کار می‌برد و بی‌شک در این زمینه یک نظریه‌پرداز برجسته بود. اگیلوی اساسا به تحصیلات آکادمیک صرف اعتقادی نداشت، بلکه او مدیرانش را براساس سرشت خلاقانه آنها انتخاب می‌کرد. همان‌گونه که خودش نیز تحصیلات عالیه را ناتمام رها کرد.

جالب اینکه در سالی که اگیلوی شرکتش را تاسیس کرد برخی او را این‌گونه توصیف می‌کردند: «فردی 38 ساله، کشاورز، بیکار، آشپز سابق و فردی بدون تحصیلات عالیه.» اما این‌گونه توصیفات تنها اشاره به نیمه خالی لیوان بود و مسیر تعالی اگیلوی و شرکتش تحسین همگان را برانگیخت.

همان‌طور که اشاره شد، او شیوه مدیریت بدیعی داشت و در به‌کارگیری نیروهای توانمند تعلل نمی‌کرد. برای مثال یکی از علایق او ارسال عروسک‌های ماترویشکا (matryoshka dolls) برای کسانی بود که به مدیریت یکی از دفترهای زنجیره اگیلوی و ماثر منصوب می‌شدند.

اگر آن فرد علاقه‌مند بود و آنها را تا آخرین عروسک باز می‌کرد، به یک پیام از اگیلوی می‌رسیدکه مضمون آن چنین بود: «اگر ما سعی در استخدام افراد کوچک‌تر از خودمان کنیم، تبدیل به شرکت کوتوله‌ها خواهیم شد، اما اگر افرادی بهتر و بزرگ‌تر از خود را استخدام کنیم، تبدیل به کمپانی غول‌ها می‌شویم.»

اگیلوی همواره معتقد بود بهترین شیوه بازاریابی و جلب مشتری، ارائه خدمات تراز اول است، هرچند در ابتدای راه او کارهای مشتریان گمنام را تولید کرد اما کارهای قدرتمندی که برای همین مشتریان کوچک انجام داد، باعث شناخت اگیلوی و ماثر در میان مشتریان بالقوه‌اش شد.

برای مثال او مشتری بزرگی مثل آی‌بی‌ام را بدون یک سنت هزینه بازاریابی و با مراجعه نماینده خود مشتری به‌دست آورد. اگیلوی موفق شد به اهداف بلندپروازانه‌اش جامه عمل بپوشاند و با کمپانی‌هایی نظیر کمپیل، شل، جنرال فود، بریستول مایرز، رولز رویس و... همکاری کند.

البته او اعتقادات عجیبی نیز در زمینه تبلیغات داشت که برخی از آنها را پس از ورود تحقیقات به عرضه تبلیغات اصلاح کرد. مثلا او خیلی به تبلیغات تلویزیونی برای افزایش فروش اعتقاد نداشت یا مثلا فکر می‌کرد برنامه‌ای که در یک منطقه موفق عمل کرده است در کل کشور هم خوب جواب خواهد داد. یا اگیلوی پیش‌بینی می‌کرد که بیلبوردها برای همیشه برچیده می‌شوند.

البته مانند هر اندیشمندی بسیاری از نظرات و پیش‌بینی‌هایش درست و تعدادی نیز غلط از کار درآمدند اما فرای این ابراز عقیده‌ها، به اعتقاد اکثر تبلیغاتچی‌ها، اگیلوی خدمات زیادی به صنعت تبلیغات کرد.شاید مهم‌ترین کار او تالیف دو کتاب اعترافات و رازهای او باشد که به زبانی ساده تبلیغاتچی‌ها کم‌تجربه را با نحوه اداره شرکت‌های تبلیغاتی، نحوه جذب مشتری و مبارزه با رقبا آشنا کرده است. استقبال از این کتاب‌ها در حدی بود که بارها و بارها در سراسر جهان بازنشر شد.

مشاور تبلیغات و برندسازی

ارتباط با نویسنده: alijah. ir