بررسی بازار داغ تبلیغات رادیویی در گفت‌ و‌ گو با محمد معتمدی / رادیو نمایش می‌ دهد!

رادیو رسانه‌ای قوی و پرمخاطب میان مشتریان است که مخاطبان خاص خود را دارد؛ رسانه‌ای که در آن طراحان آگهی‌ها برای جذب مخاطب نمی‌توانند از شگردهای مرسوم تلویزیونی استفاده کنند و باید خلاقیت بیشتری برای انتقال پیام تبلیغاتی به‌کار برند تا مشتری را با اهداف تبلیغاتی همراه کنند. در این رسانه طراح فقط صدا و موسیقی را برای تاثیرگذاری دارد.

باید در زمانی کوتاه یک پیام تبلیغاتی تاثیرگذار را طی چند کلمه و با نوایی موثر منتقل کند. باید پیام را به مخاطبی منتقل کند که همراه با گوش دادن، کار دیگری نیز انجام می‌دهد. مخاطب آگهی رادیویی امکان دارد ساعت‌ها در ترافیک مانده و کاملا اعصابش بهم ریخته باشد، دراین شرایط اگر آگهی بی‌محتوایی نیز پخش شود، دیگر تیر خلاصی نثار اهداف شرکت تولیدکننده شده است؛

شرکتی که به خیال خود هزینه‌های زیادی صرف می‌کند تا شاید بتواند سهم بازار بیشتری را نصیب خود کند. درنتیجه طراحی یک آگهی بی‌محتوا باعث می‌شود مخاطب رادیو را به‌طور کلی خاموش کند و به سراغ موسیقی مجاز یا غیرمجاز خود برود. تمام این مسائل موجب می‌شود که هر کسی توان طراحی متون تبلیغاتی رادیویی را نداشته باشد. با تمام این توصیفات، توجه به آگهی‌های این حوزه روز به روز در حال افزایش است و بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی برای 360 درجه کردن کمپین‌های خود قسمتی از هزینه را صرف آگهی‌های رادیویی می‌کنند. در ادامه محمد معتمدی، کپی رایتر و ایده پرداز که سال‌های زیادی را صرف این شیوه تبلیغاتی کرده است، به سوالات «فرصت امروز» درباره روند ساخت آگهی‌های رادیویی در کشور پاسخ می‌دهد.

دو رسانه رادیو و تلویزیون از نظر طراحان آگهی‌های تبلیغاتی چه تفاوت‌هایی با هم دارند؟
اول از همه بگذارید به تفاوت واضح رادیو و تلویزیون یعنی «تصویر» اشاره کنم. تمرکز تلویزیون بیشتر از صدا، روی تصویر است و تمرکز رادیو کاملا روی صداست و این محدود شدن به حس شنیداری می‌تواند در تصور مخاطب تبدیل به «نامحدودیت» شود و پردازش تصویر و کارگردانی و فضاسازی را کاملا بر عهده او قرار دهد. مثل «نمایش‌ رادیویی» که تناقض شیرینی در ترکیب کلماتش دارد: رادیو نمایش می‌دهد! به نظرم فقدان تصویر در رادیو، آن را به رسانه‌ای محبوب و قدرتمند تبدیل می‌کند و نفوذ خوبی میان مخاطبان دارد. از آشپزخانه تا تاکسی، هر کس می‌تواند موقع انجام کار خود به رادیو هم گوش دهد. کاری که با تلویزیون نمی‌توان کرد و چه بهترکه امکان این موضوع وجود ندارد.

برای طراحی آگهی رادیویی چه مراحلی را باید طی کرد؟
طراحی آگهی برای رادیو مثل طراحی آگهی‌های دیگر است و فرق چندانی با سایر رسانه‌ها ندارد. بعد از دریافت بریف کامل که ساده بگوییم همان صورت مسئله است، راه‌حل خلاق ارائه می‌شود و پس از تایید، مراحل کارگردانی و ساخت آغاز می‌شود.

به نظر شما در مورد آگهی‌های رادیویی برای تاثیرگذاری بیشتر چه مواردی باید رعایت شود؟
رادیو با گوش سر و کار دارد. پس با استفاده از موسیقی و کلام می‌توان ارتباط برقرار کرد. صدا هم وقتی تاثیرگذار خواهد بود که به دل بنشیند، یا در ذهن بماند. مثل یک موسیقی دلنشین یا یک جک به یاد ماندنی یا سخنی حکیمانه و تاثیرگذار. برای آگهی رادیویی تجربه ثابت کرده است که استفاده از موسیقی و افکت‌های صوتی بسیار آگهی را جذاب می‌کند و طنز در متن بسیار تاثیرگذار است.

به طور کلی مخاطبان اصلی رادیو چه کسانی هستند و چه کالا و خدماتی از طریق تبلیغات رادیویی بهتر می‌توانند نتیجه بگیرند؟
مخاطبان رادیو کسانی هستند که رادیو را دوست دارند! صدا را بیشتر از تصور می‌پسندند و از اختراع این جعبه هیجان‌انگیز خوشحالند و قدرش را می‌دانند. این در درجه اول است، ولی به طور کل از خانم خانه‌دار تا مدیر یک سازمان، می‌توانند مخاطب رادیو باشند و نکته مهم اینکه رادیو تنها رسانه‌ای است که در خودروها جای مخصوص خود را دارد و معمولا در خیابان و جاده و ترافیک همدم راننده و سرنشین است، بنابراین چون طیف مخاطب وسیع است، آگهی کالاها و خدمات عمومی و غیرتخصصی در رادیو شنیده می‌شود، مثل مواد‌غذایی. از راننده‌ها هم نباید غافل شد و آگهی کالاهای خاص مثل روغن موتور یا خدمات خودرو تاثیر‌گذار خواهد بود.

اصولا چه مشتریانی برای تبلیغات رادیویی به سراغ شما می‌آیند و این مشتریان چقدر نسبت به این رسانه شناخت دارند؟
طراحی و تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی بیشتر در آژانس‌های تبلیغاتی انجام می‌شود و من تا به حال سفارش مستقیم از صاحب کالا یا خدمت نداشته‌ام و بیشتر برای آژانس‌ها می‌نویسم. سن‌ایچ و شیبابا مثال خوبی است که سفارش‌هایی از شرکت مدیا تبلیغ‌گستر است. در حال حاضر شناخت مشتری نسبت به رادیو بسیار خوب است و چند سال است که در این رسانه حضور دارد و مطمئنا نتیجه گرفته که مانده است و بیشتر هم آگهی می‌دهد.

چگونه بازخورد این آگهی‌ها را از مخاطبان دریافت می‌کنید؟
 از بازخورد مخاطب‌ها خیلی خبری ندارم و سنجش بازخوردها بیشتر مربوط به شرکت آگهی‌دهنده است.

به نظر می‌رسد تبلیغ نوشیدنی‌ها درحال حاضر میان آگهی‌های رادیویی از نظر دفعات پخش رکوردار شده است، به نظر شما علت آن چیست و چرا این صنف به این رسانه توجه بیشتری دارد؟
در هر رسانه‌ای که حضور برندی پررنگ باشد، رقیب به‌زودی در کنارش ظاهر می‌شود. این بازی محدود به رسانه‌ها نیست. محله‌ای را تصور کنید که یک همبرگرفروشی دارد و کارش هم خوب است. سال دیگر که از آنجا رد شوید، در همسایگی او همبرگر‌فروشی‌های دیگر را خواهید دید. به این کار می‌گویند دنباله‌روی، مثلا محصولی مثل سمعک؛ تبلیغاتش را در تلویزیون یا مجله شروع می‌کند، رقیبش می‌بیند و بلافاصله این‌کار را می‌کند که مبادا اطلاع‌رسانی‌اش ضعیف باشد یا او را نبینند. در مورد نوشیدنی هم این اتفاق در رادیو افتاده ‌است. حضور پررنگ سن‌ایچ و شریسا باعث شده دیگران هم پیدا شوند و روی این رسانه سرمایه‌گذاری کنند.

کپی کردن آگهی‌های رادیویی درحال حاضر به وفور مشاهده می‌شود؛ نظر شما درباره این معضل چیست؟
معضل نیست، عادی است. هرکس به هرقیمتی دوست دارد، فروش بیشتر داشته باشد حتی به قیمت دزدی. کپی‌کردن همان دزدی است، کسب درآمد از دزدی هم متاسفانه در ایران رایج است و مشکل این است که عادی شده و به قول قدیمی‌ها قبح آن ریخته است! اگر از روز اول برندی روی اصول برندینگ هویت‌سازی و شخصیت‌پردازی شود، هیچ‌گاه نیاز به کپی ندارد و همیشه مطابق لحن و کاراکتر و تعاریف خود آگهی خواهد داشت و در یک کلام «اصیل» خواهد بود. برندی که اصالت ندارد به دزدی و دنباله‌روی خواهد افتاد.

پیشنهاد شما برای جلب توجه آژانس‌های تبلیغاتی نسبت به این رسانه چیست؟
به نظر من جایی نیست که آژانس‌های تبلیغاتی به آن توجه نداشته باشند. خیالم راحت است، در هر جا که دستشان برسد یک آگهی پرتاب می‌کنند و این ازدیاد آگهی‌ها از موبایل و پیامک گرفته تا آسانسور و کیسه خرید، به‌شدت روی اعصاب است و باعث شده من تمرکزم را از آگهی‌نویسی بیشتر به سمت برندینگ و ایجاد برند ببرم. در یکی‌ دوسال گذشته ‌هم در همین حوزه بیشتر فعالیت کرده‌ام و بیشترین سفارش‌هایم نامگذاری و Core concept و Taglineو نگارش بروشور و آگهی‌های چاپی است و تقریبا دیگر سناریوی تلویزیونی کار نمی‌کنم و ترجیح می‌دهم از روز اول تولد یک برند همراهش باشم.