راسر ریوز غیر‌قابل انعطاف

در این شماره از ستاره‌های تبلیغات به معرفی یکی دیگر از مشاهیر این رشته یعنی آقای راسر ریوز (Rosser Reeves) می‌پردازم. او نیز مانند برخی بزرگان تبلیغات خیلی اتفاقی پا به دنیای تبلیغات گذاشت اما از آنجا که دارای هوش و استعداد سرشاری در این زمینه بود، پله‌های ترقی را به سرعت پیمود و نه‌تنها به‌عنوان مدیر آژانس تبلیغاتی سال‌ها بر مسند قدرت تکیه زد بلکه نظریات ارزشمندش باعث تحول در این رشته شد و سال‌ها جهان‌بینی او در ساخت تبلیغات موفق حکمرانی می‌کرد.

آقای ریوز در سال 1910 در دنویل ویرجینیا در یک خانواده مذهبی به دنیا آمد. او پس از تحصیلات مقدماتی به دانشگاه ویرجینیا رفت تا به علاقه‌مندی‌هایش، تاریخ و حقوق بپردازد اما به خاطر مشکلات مالی، دانشگاه را رها کرد و در سال 1929 برای یافتن کار به بانکی در ریچموند رفت و در نهایت در بخش تبلیغات آن استخدام شد.

این سرآغاز مسیری بود که آقای ریوز به واسطه تنگدستی در آن قدم گذاشت اما در نهایت برای همیشه در آن ماندگار شد و خوش درخشید. تنها 5 سال بعد یعنی در سال 1934 میلادی او به یکی از چهره‌های درخشان صنعت تبلیغات تبدیل شده و جزو تئوریسین‌های صاحب‌نام این رشته لقب گرفته بود. او پس از چندبار تعویض محل کارش به شرکت تد بیس (Ted Bates) پیوست، جایی که در آن به مقام مدیریت نائل شد و در حقیقت توانست شرکت ایده‌آلش را در آنجا بنا کند.

عمده شهرت آقای ریوز در زمینه مدل مفهومی به نام USP ر(Unique Selling Proposition) یا «پیشنهاد فروش منحصر به فرد» است. آقای راسر ریوز از آن دسته تبلیغاتچی‌هایی است که معتقد است هدف از تبلیغات، «فروش» است. در راستای همین اعتقاد هم مدل خود را تعریف می‌کند.

او اصرار دارد تبلیغات به جای نمایاندن قریحه یا شوخ‌طبعی آگهی‌نویسان، باید ارزش یا یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش را به مخاطبان عرضه کند. بنابراین او در زمینه ساخت تبلیغات به زیبایی یا خوش‌ساخت بودنش اهمیت نمی‌داد و به تأثیر فروش کالا و خدمات در تبلیغات توجه می‌کرد.

معروف‌ترین آگهی آقای ریوز که بر مبنای همین مدل مفهومی ساخته شد، آگهی شرکت دارویی Anacin است که به‌رغم آنکه توسط اکثر مخاطبان به‌عنوان یک آگهی آزاردهنده شناخته می‌شد اما به شکل قابل ملاحظه‌ای موفق بود و فروش محصولات این شرکت را سه برابر کرد.

آقای ریوز در شرکت تد بیس به توسعه مدل یواس‌پی پرداخت. او معتقد بود مخاطبان موجوداتی غیر‌منطقی نیستند که باید آنها را از طریق شیوه‌های انگیزشی غیرمستقیم به سوی هدف کشاند، بلکه آنها بیش از حد پیام‌های گنگ و مبهم دریافت می‌کنند. چالش اصلی در تبلیغات ساخت آگهی‌هایی به یادماندنی با پیام‌هایی است که برای مخاطب به راحتی قابل درک است.

در شماره آینده پایه‌های مدل مفهومی USP، برخی دیگر از آثار موفق آقای ریوز و رویکردهایش در تبلیغات را با هم دنبال خواهیم کرد.

مشاور تبلیغات و برندسازی

ارتباط با نویسنده: alijah. ir