رسانه و جوزدگی مدیریتی

زمانی که رسانه‌ای قرار است فعالیت خود را آغاز کند، پیش از هر چیزی، به نحوه مدیریت آن می‌اندیشد. اینکه رسانه مورد نظر با چه رویکردی مدیریت شود. آیا مدیریت از منظر یک بنگاه اقتصادی باشد یا یک جریان حزبی یا حتی فرهنگی. تعیین هر کدام از این‌ها در آینده فعالیت رسانه بسیار اثر‌گذار خواهد بود. عمدتا رسانه‌ها در ایران با این دید که تبدیل به بنگاه جریان ساز در عرصه اطلاع‌رسانی شوند، پا به عرصه می‌گذارند.

این را می‌توان در یادداشت‌های مدیرمسئولان یا سردبیران رسانه هنگام آغاز به کار ابتدایی مشاهده کرد. اما در ادامه راه به دلیل چالش‌های مالی، رویکرد مدیریتی به رسانه تغییر کرده و از حالت مدیریت یک بنگاه فرهنگی به مدیریت بنگاه اقتصادی تغییر می‌یابد. به واقع اولویت مدیریت عوض می‌شود. از آنجا که رسانه‌های خصوصی در ایران همواره با مسئله اقتصادی دست و پنجه نرم می‌کنند، از این رو چندان نمی‌توان به این نوع تغییر رویکرد خرده گرفت.

در این میان رسانه‌هایی که وابسته به نهادی دولتی هستند، مدیریت خود را مبتنی بر خط مشی ارائه شده توسط سازمان متبوع خود ترسیم می‌کنند. از این رو بعضا خط مشی‌ها و سیاست‌گذاری‌های این نوع رسانه‌ها با تغییر مدیران ارشد سازمانی تغییر می‌یابد. در حالی که رسانه‌های خصوصی از این مسئله مصون هستند. اما نکته اصلی در مورد رسانه‌های خصوصی، دانش، تجربه و شناخت مدیران نسبت به مقوله رسانه است.

در جامعه سیاست زده ایران، عموما مدیران رسانه‌ها را افراد سیاسی، از جریان‌های حزبی یا وابسته تشکیل می‌دهند که نگاه مدیریتی آنها برگرفته از تفکرات هم حزبی‌های خود بوده و نگاه آنها به رسانه نه از دید ارتباطات، بلکه از دید یک سیاستمدار یا فعال سیاسی صورت می‌گیرد. بنابراین نوع ذائقه رسانه‌ای که برای افکار عمومی تهیه می‌شود، در کارخانه اطلاعات با چاشنی سیاست است نه چاشنی ارتباطات و رسانه.

از این رو استادان اهل فن، ویژگی‌هایی را برای یک مدیر رسانه‌ای در نظر گرفته‌اند. هرچند که این ویژگی‌ها با در نظر گرفتن شرایط حاکم بر جامعه، فضای سیاسی و اقتصادی بوده و به نوعی می‌توان گفت ویژگی‌های بومی است و نمی‌توان آن را به کل مدیریت رسانه در جهان تعمیم داد. این ویژگی‌ها عبارتند از: 

- دانش و مدیریت حرفه‌ای

- شناخت ارتباطات و مهارت‌های ارتباطاتی

- تشخیص موقعیت افکار عمومی

- شناخت آمال، آرزو، ایده‌ال و نقطه مطلوب مردم و مخاطبان خود

- عدم تمرکز‌گرایی در سیستم و تبدیل آن به تفویضی و مشارکتی

- و جامع نگر بودن

در عین حال پویایی و تغییرات فراوان نشان از مدیریت پویای یک رسانه دارد. بنابراین فردی که مدیریت یک رسانه پویا با تغییرات فراوان را در اختیار دارد خود باید دارای مدیریتی پویا باشد. از این رو آموزش‌های کلاسیک نمی‌تواند در این باره به یک مدیر کمک شایان توجهی داشته باشد. 

نگاه کلان‌تر به مسئله مدیریت رسانه در ایران توجه به مقوله منافع ملی است. اینکه یک مدیر در رسانه متبوع خود تا چه حد این مسئله را مدنظر قرار می‌دهد و در این راستا حرکت می‌کند. البته تشخیص منافع ملی از جمله مواردی است که ممکن است از طرف هر رسانه‌ای تفسیری متفاوت ارائه شود. 

البته با تمامی موارد یاد شده، مسئله مدیریت منابع مالی رسانه بسیار حائز اهمیت است. به این دلیل که مسائل مالی به راحتی مدیریت رسانه را تحت‌الشعاع خود قرار می‌دهد. به همین دلیل در کنار تمامی مسائل اعم از ویژگی‌های مدیر، توجه به مقوله منافع ملی، اینکه تا چد یک رسانه می‌تواند سودآور باشد، مهم است.

رسانه همانند هر سازمانی نیاز به سودآوری دارد. از این رو رسانه‌ای که سودآور نباشد و نتواند توجیه مالی داشته باشد، امیدی به بقای آن با هر رویکرد مدیریتی نیست.

البته این مسئله بیشتر متوجه رسانه‌های خصوصی است. مدیر رسانه خصوصی در کنار رویکرد فرهنگی خود باید توجه خود را به مسئله مدیریت منابع مالی نیز جلب کند که با برقراری توازن، هم رسالت فرهنگی خود را انجام داده و هم بنگاه خود را به سود دهی برساند. 

مجموعه این عوامل بیانگر این است که مدیریت رسانه‌ای آنگونه در رسانه‌های ایران مشاهده می‌شود، در حد مطلوب قرار ندارد یا اگر مدیریتی وجود دارد، به‌صورت نیم بند بوده و با توجه به جامعه سیاست زده ایران، مدیریت نیز عموما تحت تاثیر آن قرار گرفته و در برخی موارد دچار  «جو زدگی مدیریتی» می‌شود. 

نکته آخر اینکه یک رسانه در تمامی مراحل شکل‌گیری افکار عمومی از آغاز تا داوری‌های مردم نسبت به این پدیده همگانی نقش فعال دارد و در فرآیند مدیریت در رسانه، چیزی که مهم است توجه به مسئله افکارعمومی است؛ زیرا اگر رسانه‌ای در زمینه مدیریت به شناخت افکارعامه نائل نشده باشد، فرآیند سیاست‌گذاری در رسانه را به‌گونه موثر، روشمند و هدفمند نمی‌تواند عملی سازد؛ بنابراین، شناخت افکارعامه، انگیزه‌ها و زیرساخت‌هایی که این روند را شکل می‌دهد، می‌تواند در عرصه سیاست‌گذاری رسانه‌ای موثر و سودمند باشد.