چرا بعضی برندها بهتر در ذهن می مانند؟

فرض کنید در یک خیابان شلوغ قدم می زنید. از کنار چند مغازه رد می شوید که همه شان کفش ورزشی می فروشند. قیمت ها تقریبا مشابه اند. ظاهر اجناس هم تفاوت زیادی ندارند، اما به محض اینکه چشم تان به یک کفش با نشان تیک مانند برند نایکی می افتد، مکث می کنید. چرا؟ چون آن تیک ساده فقط یک لوگو نیست. مجموعه ای از خاطرات، احساسات، اطمینان و حتی رویاها پشت آن پنهان شده است. به همین دلیل است که بعضی نام ها در ذهن می مانند و بعضی دیگر حتی با تبلیغات زیاد، فراموش می شوند.

در دنیای پر از صدا و تصویر امروز برند چیزی فراتر از نام، لوگو یا بسته بندی است. برند همان حسی است که در دل مخاطب شکل می گیرد. ترکیبی از تصویر ذهنی، تجربه، احساس و اعتماد. برای درک بهتر این مفهوم، بیایید سفری داشته باشیم به دنیای برندها؛ جایی که نام ها به خاطره تبدیل می شوند و خاطره ها به وفاداری. خب اجازه دهید کمی بیشتر وارد جزییات شویم. 

برند دقیقا چیست؟

شاید ساده ترین تعریف برند این باشد: برداشتی که مردم از شما دارند. برخلاف تصور خیلی ها، برند تنها همان چیزی نیست که روی کارت ویزیت یا تابلو فروشگاه نوشته شده. بلکه آن چیزی است که مخاطب در ذهنش از شما می سازد. این تصویر ذهنی می تواند روشن، دلچسب و مثبت باشد یا مبهم، نچسب و منفی و دقیقا همین تصویر است که بر تصمیم های خرید اثر می گذارد.

مطلب مرتبط: تصویر برند در ذهن مخاطب چطور ساخته می شود؟

درست مثل انسان ها، برندها هم شخصیت دارند. برخی از آنها جسور و پرانرژی اند، مثل ردبول. بعضی ها شیک و باشکوهند، مثل رولکس. بعضی ها مهربان و صمیمی اند، مثل دیزنی. این شخصیت، از مجموعه ای از رفتارها، پیام ها، طراحی ها و حتی سکوت های برند شکل می گیرد. مخاطب براساس این مجموعه، تصمیم می گیرد که آیا به شما نزدیک شود یا نه.

برندها چگونه جای خود را در دل ها باز می کنند؟

بگذارید با یک مثال ساده شروع کنیم. تصور کنید دو نفر وارد یک جمع دوستانه می شوند. نفر اول خودش را معرفی می کند، لبخند می زند، داستانی جالب تعریف می کند و رفتاری گرم دارد. نفر دوم هم خود را معرفی می کند، اما لحنش خشک است، نگاهش خنثی و صحبت هایش بی روح. حالا تصور کنید این دو نفر، هر هفته در این جمع حضور پیدا کنند. کدام یک بیشتر در ذهن می ماند؟ کدام یک احتمالا دوست جدید پیدا می کند؟ برندها هم همین طور هستند.

نام هایی که در ذهن ما جا خوش می کنند، آنهایی هستند که با ما حرف زده اند. آنهایی که احساسی را در ما بیدار کرده اند. شاید لبخندی، شوقی یا حتی حس نوستالژی کافی باشد تا یک برند خاص به نظر برسد. آنها به مرور بخشی از زندگی ما شده اند. از فنجان قهوه ای که صبح زود می نوشیم گرفته تا گوشی ای که هر روز در دست مان است. برندها با تکرار هوشمندانه و حس آفرینی مداوم، از یک نام ساده به یک تجربه تبدیل می شوند.

ما در ادامه سراغ بررسی برخی از نکات کلیدی می رویم که برندها را از هم متمایز می کند. پس با ما همراه باشید تا برخی نکات کلیدی در این رابطه را مرور کنیم. 

اعتماد؛ سرمایه ای که یک شبه ساخته نمی شود

یکی از دلایل ماندگاری بعضی برندها، اعتماد است. اعتماد مثل پل است؛ زمان می برد تا ساخته شود، اما در یک لحظه می تواند فرو بریزد. برندهایی که وعده می دهند و به آن وفا می کنند، در دل مخاطبان جایگاه پیدا می کنند. آنها به قول خود پایبندند. اگر گفته اند محصول شان ضدآب است، واقعا زیر باران هم کار می کند. اگر مدعی اند پشتیبانی ۲۴ ساعته دارند، تلفن شان همیشه پاسخگوست.

این اعتماد از تجربه های کوچک شکل می گیرد. همان لحظه ای که محصول سر وقت به دست مان می رسد. همان وقتی که از خدمات راضی هستیم. یا زمانی که برند، اشتباهی را می پذیرد و برای جبران آن تلاش می کند. همه اینها باعث می شود ما نه تنها مشتری باشیم، بلکه طرفدار شویم و وقتی مشتری به طرفدار تبدیل شود، شما دیگر فقط فروش نمی کنید، رابطه می سازید.

وقتی برند به سبک زندگی تبدیل می شود

برخی برندها از مرز کالا و خدمات عبور می کنند و به بخشی از هویت ما تبدیل می شوند. فرض کنید کسی همیشه کفش نایکی می پوشد، قهوه اش را از استارباکس می گیرد و تلفنش آیفون است. اینها فقط خرید نیستند؛ انتخابند. بخشی از سبک زندگی و گاهی حتی بخشی از شخصیت فرد. برند در این نقطه، دیگر فقط فروشنده نیست؛ شریک زندگی است.

علت اینکه برخی برندها به این نقطه می رسند، دقیقا در نحوه رفتارشان نهفته است. آنها نه تنها کیفیت دارند، بلکه ارزش هایی را نمایندگی می کنند. مثلا اپل نماینده نوآوری و سادگی است. آدیداس نماینده عزم و حرکت است. کوکاکولا حس شادی، خاطره و با هم بودن را منتقل می کند. این ارزش ها چیزی فراتر از ویژگی های محصول هستند؛ آنها پیام هایی احساسی اند که به قلب مصرف کننده می رسند.

تکراری بدون خستگی

شاید فکر کنید برندهایی که دائم تبلیغ می کنند، بیشتر در ذهن می مانند، اما واقعیت کمی پیچیده تر است. بله، تکرار مهم است اما تکرار خلاقانه. اگر پیامی را هزار بار با یک لحن و تصویر تکرار کنید، مخاطب دیگر آن را نمی بیند. برندهایی که در ذهن می مانند، آنهایی هستند که پیام خود را بارها تکرار کرده اند، اما هر بار به شکلی تازه، جذاب و متناسب با زمان.

مثلا کوکاکولا سال هاست شعار شادی می دهد، اما هر بار با تصاویری جدید، داستان هایی متفاوت و زبان هایی متناسب با نسل های مختلف. این هوشمندی در تکرار، رمز ماندگاری است. چون مخاطب حس نمی کند در حال شنیدن تکرار ملال آور است، بلکه با پیامی آشنا روبه روست که با شکل و شمایلی تازه وارد شده.

حس تعلق؛ وقتی برند بخشی از ما می شود

تا حالا به این فکر کرده اید که چرا بعضی ها درباره برند محبوب شان با تعصب حرف می زنند؟ چرا برخی طرفداران برند خاصی از گوشی، حاضر نیستند هیچ برند دیگری را امتحان کنند؟ پاسخ در حس تعلق نهفته است. برندهایی که فراتر از محصول، یک اجتماع می سازند، بیشتر در ذهن می مانند. چون مردم دوست دارند بخشی از چیزی بزرگ تر از خودشان باشند. برندهایی که حس ما شدن ایجاد می کنند، موفق ترند. آنها با ایجاد باشگاه مشتریان، کمپین های مشارکتی یا حتی محتوایی که سبک زندگی خاصی را تبلیغ می کند، مخاطب را درگیر می کنند. این درگیری صرفا ذهنی نیست؛ احساسی است. برندهایی که احساسات را درگیر می کنند، فراموش نمی شوند.

برند یک تجربه است!

همه چیزهایی که گفتیم، از نام و لوگو گرفته تا تبلیغات و تجربه مشتری، در نهایت به یک چیز ختم می شوند: تجربه ای که مخاطب با برند دارد. این تجربه می تواند یک خرید خوب، تماس محترمانه، پیام شخصی سازی شده یا حتی یک داستان زیبا در شبکه های اجتماعی باشد. برندهایی که روی جزییات تجربه تمرکز دارند، برنده اند.

مطلب مرتبط: نگاهی به ابزاری ارزشمند برای ثبت جایگاه برند در ذهن مشتری

برند فقط آن چیزی نیست که شما درباره اش می گویید؛ آن چیزی است که دیگران درباره شما می گویند. وقتی اسم برندتان برده می شود، آیا مردم لبخند می زنند؟ اعتماد می کنند؟ احساس خوبی پیدا می کنند؟ اگر پاسخ مثبت باشد، یعنی برندتان جا افتاده. اگر نه، هنوز کار دارید.

سخن پایانی

در دنیایی که هر روز هزاران پیام تبلیغاتی به گوش مردم می رسد، تنها کسانی به یاد می مانند که با دل حرف می زنند، نه فقط با زبان. برندهایی که ارتباط می سازند، اعتماد می آفرینند، تجربه خلق می کنند و احساس به جا می گذارند. برند، یک قرارداد نیست؛ یک رابطه است. رابطه ای بین شما و مخاطبی که هر روز حق انتخاب دارد.

اگر می خواهید برندتان ماندگار شود، از طراحی شروع نکنید، از درک مخاطب شروع کنید. از ایجاد حس، از ساختن تجربه، از وفای به وعده. بگذارید مخاطب نه فقط شما را بشناسد، بلکه دوست تان داشته باشد. آن وقت خواهید دید که چطور نام تان، از روی تابلو، به دل ها منتقل می شود و همان جا می ماند.

منابع:

https://www.forbes.com

https://www.frontify.com