تصویر برند در ذهن مخاطب چطور ساخته می شود؟

تصور کنید وارد یک فروشگاه بزرگ می شوید. چشم تان به قفسه نوشیدنی ها می افتد و بین صدها برند مختلف، بدون معطلی دست تان می رود سراغ همان بطری آشنا: کوکاکولا. چرا؟ چون فقط یک نوشیدنی نمی خرید؛ شما یک احساس، یک تصویر، یک خاطره در ذهن تان را انتخاب می کنید.

این تصویر ذهنی از برند، همان چیزی است که در بازاریابی به آن می گویند ایماژ برند یا به زبان خودمانی تصویر برند. تصویری که شاید هیچ وقت روی بسته بندی ها چاپ نشود، اما در ذهن مخاطب مثل حکاکی روی سنگ می ماند. واقعیت این است که امروزه رقابت بین برندها فقط در کیفیت یا قیمت محصول نیست، بلکه در میدان ذهن مشتریان است. برندهایی پیروز این رقابتند که بتوانند تصویری شفاف، دلنشین و ماندگار در ذهن مردم بسازند، اما این تصویر چطور شکل می گیرد؟ چه عواملی آن را تقویت یا تخریب می کنند؟ و چرا این تصویر تا این حد برای بقا و رشد برندها حیاتی است؟ ما در این مقاله به همه  این پرسش ها پاسخ خواهیم داد.

تصویر برند دقیقا چه اثری دارد؟

تصویر برند؛ ترکیب ظریف بین احساس و ادراک

تصویر برند را می توان مثل چهره برند در ذهن مخاطب در نظر گرفت. این چهره فقط شامل لوگو یا رنگ سازمانی نیست؛ بلکه ترکیبی است از آنچه مخاطب درباره برند می بیند، می شنود، تجربه می کند و احساس می کند.

مطلب مرتبط: سیر تا پیاز تصویر برند در دنیای کسب و کار

تصویر برند بیشتر از آنکه توسط برند ساخته شود، توسط مخاطب شکل می گیرد. برند فقط ابزارهایی برای القای آن دارد: تبلیغات، بسته بندی، لحن ارتباطی، داستان سرایی، خدمات پس از فروش، کیفیت محصول و حتی نوع برخورد کارکنان، اما این مخاطب است که از میان این عناصر، پازلی را در ذهنش کامل می کند.

برای مثال، برند مرسدس بنز در ذهن بیشتر مردم تداعی کننده کیفیت، تجمل و قدرت است. این تصور تنها به خاطر ظاهر ماشین ها نیست؛ بلکه حاصل سال ها تبلیغات دقیق، طراحی یکدست، لحن خاص برند و تجربه بی نقص مشتریان است.

در واقع، تصویر برند مجموعه ای از نشانه هاست که در طول زمان به یک احساس واحد تبدیل می شود و همین احساس، تصمیم خرید را هدایت می کند.

تصمیم خرید؛ تابعی از تصویر ذهنی

همه ما تصمیم هایی را براساس منطق می گیریم، اما وقتی پای برندها به میان می آید، احساس و تصویر ذهنی نقش پررنگ تری پیدا می کند. تصویر برند در ذهن مخاطب، مانند فیلتر عمل می کند؛ فیلتر انتخاب ها، فیلتر اعتماد، فیلتر وفاداری.

تصور کنید دو برند کفش با قیمت و کیفیت نسبتا برابر مقابل تان هستند. اگر یکی از آنها در ذهن تان تصویری از انرژی، خلاقیت و پویایی ساخته باشد (مثلا برند نایک)، احتمال اینکه دست به انتخابش بزنید، بسیار بیشتر است.

حتی در شرایطی که محصولی بهتر وجود دارد، تصویر ذهنی قوی تر می تواند تعیین کننده باشد. اینجاست که می گویند برند قوی محصول را می فروشد؛ حتی قبل از آنکه مشتری واقعا آن را امتحان کرده باشد. پس اگر برندتان در ذهن مخاطب تصویری نساخته باشد یا بدتر از آن، تصویری مبهم یا منفی ساخته باشد، تمام تلاش های بازاریابی تان ممکن است بی اثر شود.

عوامل شکل گیری تصویر برند

ساختن تصویر برند، پروژه ای بلندمدت و همه جانبه است. هر تماس مشتری با برند، چه کوچک چه بزرگ، نقشی در این تصویر ایفا می کند. از بین مهمترین عوامل شکل گیری تصویر برند می توان به چند مورد کلیدی اشار کرد.

•    تجربه مشتری: مخاطبی که خدمات بدی دریافت کرده، تصویری منفی در ذهنش می سازد؛ حتی اگر برندتان بهترین تبلیغات دنیا را داشته باشد.

•    هویت بصری و لحن برند: رنگ ها، فونت ها، سبک تصاویر، شعار تبلیغاتی و لحن ارتباطی، همه در القای شخصیت برند نقش دارند. مثلاً برند ردبول با رنگ های تند، زبان پرانرژی و پیام «بهت بال میده!» تصویری ماجراجویانه و جوان پسند ساخته است.

•    داستان برند و ارزش ها: برندهایی که داستانی قابل لمس، صادقانه و مرتبط با دغدغه های مخاطب تعریف می کنند، در ساختن تصویری قوی موفق ترند. برند پاتاگونیا با تمرکز بر محیط زیست و ماجراجویی های سالم، خود را نه فقط به عنوان یک فروشنده لباس، بلکه به عنوان شریک سبک زندگی معرفی می کند.

•    موقعیت اجتماعی برند: حمایت از فعالیت های خیریه، مشارکت در جنبش های اجتماعی یا حتی رفتار مدیرعامل در رسانه ها، همگی بخشی از ساخت تصویر برندند.

نکته کلیدی این است که تصویر برند را نمی توان با یک تبلیغ خوب ساخت؛ بلکه نتیجه هماهنگی مستمر بین عناصر مختلف برند است.

مطلب مرتبط: تصویری موفق، مناسب و ماندگار از برندتان ایجاد کنید

خطر تصویر اشتباه یا متناقض

همان طور که تصویر خوب می تواند برند را بالا بکشد، تصویر بد هم می تواند آن را زمین بزند. گاهی این تصویر منفی نیست، بلکه متناقض است؛ یعنی مخاطب نمی داند برند دقیقا چه می خواهد بگوید یا باشد.

برای مثال، برندی که در شبکه های اجتماعی خود را جوان، بامزه و خودمانی نشان می دهد، اما در تماس تلفنی با مشتریان رسمی و خشک برخورد می کند، دچار تضاد هویتی شده است. این تضاد، تصویر برند را دچار اختلال می کند و در نهایت باعث سردرگمی مخاطب می شود.

همچنین، گاهی برندها با پیام های ناپخته یا واکنش های نامناسب به بحران ها، تصویری نادرست از خودشان به جا می گذارند. مثلاً در دوره ای، برند پپسی با تبلیغی که اعتراضات اجتماعی را کم اهمیت جلوه می داد، به شدت مورد انتقاد قرار گرفت و تصویری ناپسند در ذهن مخاطبانش ایجاد کرد. بازسازی تصویر برند ممکن است سال ها زمان ببرد. پس مراقبت از آن مثل مراقبت از سرمایه تان ضروری است.

چگونه تصویر برند خود را تقویت کنیم؟

ساختن تصویر قوی و ماندگار، مثل نقاشی کردن با رنگ های نامرئی است. باید هر حرکتی را با نیت دقیق انجام دهید و بدانید که حتی کوچک ترین تماس با مخاطب، رد پایی در ذهن او باقی می گذارد.

نخستین گام، داشتن استراتژی هویتی مشخص است؛ بدانید برندتان دقیقاً کیست، چه می گوید، برای چه می جنگد و مخاطبش کیست.

گام بعدی، هماهنگی بین تمام اجزای برند است: از لوگو تا پست اینستاگرام، از پاسخگویی به ایمیل تا بسته بندی محصول. همه باید یک صدا، یک حس، یک پیام داشته باشند.

همچنین، شنیدن صدای مخاطب و بررسی مداوم ادراکات مشتریان از برند می تواند نقاط ضعف یا قوت تصویر ذهنی برند را آشکار کند.

سخن پایانی

در دنیای امروز که انتخاب ها بی نهایت و زمان توجه مخاطبان محدود است، برندهایی موفقند که بتوانند در چند ثانیه، تصویری معنادار و جذاب در ذهن مشتری بسازند. تصویری که با او بماند، به او اطمینان بدهد، احساساتش را برانگیزد و انتخاب هایش را شکل دهد.

مطلب مرتبط: متمایز ساختن برند: جادوی برندینگ در دنیای مدرن

برند فقط لوگو و اسم نیست. برند یعنی آن چیزی که وقتی مشتری شما را ترک می کند، هنوز در ذهن و دلش باقی مانده و اگر قرار است برندتان در دل ها جا بگیرد، باید تصویرش را با دقت، صداقت و خلاقیت بسازید.

بد نیست از خودتان بپرسید وقتی مشتری نام برند مرا می شنود، اولین تصویری که به ذهنش می آید چیست؟ اگر پاسخ این سؤال مبهم است یا با ارزش های واقعی برندتان همخوانی ندارد، شاید وقت آن رسیده که تصویری شفاف تر و قدرتمندتر در ذهن ها بسازید.

منابع:

https://www.qualtrics.com

https://www.thebrandingjournal.com