موتور جست وجوی هوشمند گوگل: زمانی برای آپدیت استراتژی محتوا

یک بار دیگر زمین زیر پای بازاریاب های دیجیتال در حال لرزیدن است، اما این بار این یک لرزش جزئی یا یک تغییر الگوریتم موقت نیست؛ این یک گسست بنیادی در خود قاره دیجیتال است. ما در حال ورود به عصری هستیم که در آن گوگل دیگر یک کتابدار دقیق و منظم که ما را به سمت قفسه های مختلف کتاب (همان سایت ها) هدایت می کند، نیست. گوگل در حال تبدیل شدن به یک ابزار شخصی یا یک فوق هوشمند است.

در گذشته وقتی سوالی داشتید، این ابزار لیستی از بهترین کتاب ها را به شما می داد و شما باید خودتان به دنبال پاسخ می گشتید، اما امروز وقتی شما سوال می پرسید، او مستقیما پاسخ را بر روی یک سینی نقره ای به شما تقدیم می کند و شاید در گوشه ای اشاره کند که «این اطلاعات را از بهترین کارشناسانم در آشپزخانه گرفتم».

در این دنیای جدید، دیگر هدف اصلی، بودن در لیست کتاب های پیشنهادی نیست. هدف جدید، تبدیل شدن به آن کارشناس معتمدی است که پیشخدمت، برای یافتن پاسخ، مستقیما به سراغ او می رود.

این تحول، که توسط موتورهای جست وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی (SGE) هدایت می شود، در حال بی اعتبار کردن بسیاری از کتاب های قانون قدیمی بازاریابی است. شرکت هایی که تمام استراتژی خود را بر پایه بهینه سازی برای گرفتن کلیک بنا کرده اند، با یک بحران وجودی روبه رو هستند. این یک فراخوان برای بازنگری کامل در تعریف محتوا و هدف آن است.

ما در این مقاله قصد داریم تغییر تازه گوگل را واکاوی کرده و نکات مهم در این زمینه را با شما در میان بگذاریم. پس با ما همراه باشید تا برخی از نکات کلیدی در این زمینه را بررسی کنیم. 

قانون جدید بازی: اولویت دیده شدن!

برای دهه ها بازاریاب ها یک وسواس مقدس داشتند: ترافیک وب سایت. نمودارهای صعودی بازدیدکنندگان معیار نهایی موفقیت بود، اما در عصر پاسخ های مستقیم، بخش بزرگی از کاربران دیگر هرگز به وب سایت شما نخواهند رسید. آنها پاسخ خود را در همان صفحه نتایج گوگل دریافت می کنند و به راه خود ادامه می دهند.

این به معنای پایان راه نیست؛ این به معنای تغییر تعریف «پیروزی» است. پیروزی جدید، در «ایجاد و تقویت برند» از طریق محتوای شماست، حتی اگر آن محتوا هرگز کلیک نخورد. فرض کنید شما در حوزه تجهیزات قهوه فعالیت می کنید. وقتی کاربری جست وجو می کند «بهترین روش دم کردن قهوه اسپرسو» و هوش مصنوعی گوگل پاسخی را ارائه می دهد که در آن چندین بار از تکنیک ها یا ابزارهای برند شما نام برده شده، یک اتفاق جادویی رخ داده است: شما بدون حتی یک کلیک، در ذهن کاربر به عنوان یک متخصص ثبت شده اید.

استراتژی محتوای آینده، باید بر روی این حضور نامرئی تمرکز کند. محتوای شما باید آنقدر دقیق، معتبر و جامع باشد که به منبع اصلی آموزش هوش مصنوعی تبدیل شود. این یعنی باید از تولید محتوای سطحی که صرفا برای گرفتن رتبه نوشته شده، دست بردارید و بر روی تولید محتوایی سرمایه گذاری کنید که واقعا یک «دارایی فکری» برای صنعت شما محسوب می شود. به وب سایت هایی مانند اینوستوپدیا (Investopedia) در حوزه مالی فکر کنید؛ آنها آنقدر اعتبار دارند که به منبع اصلی تعریف مفاهیم اقتصادی تبدیل شده اند.

مطلب مرتبط: راهنمای طراحی استراتژی محتوا

فرار از الگوریتم: ساختن جامعه ای که متعلق به شماست

وابستگی صد درصدی به گوگل مانند ساختن یک خانه مجلل بر روی یک زمین اجاره ای است. هر لحظه ممکن است صاحب خانه قوانین را تغییر دهد و شما را از خانه خود بیرون کند. باهوش ترین برندها در حال ساختن پناهگاه های امن خود هستند؛ یعنی جوامعی که مستقیما به آنها تعلق دارد.

محتوا دیگر فقط برای جذب ترافیک گذری نیست؛ محتوا ابزاری است برای تبدیل بازدیدکنندگان گذری به اعضای یک جامعه وفادار. این کار از طریق کانال هایی انجام می شود که شما بر آنها کنترل کامل دارید: خبرنامه های ایمیلی، انجمن های آنلاین خصوصی، کانال های اسلک یا دیسکورد و وبینارهای تخصصی.

برند آرایشی و بهداشتی گلاسیر (Glossier) را در نظر بگیرید. آنها موفقیت خود را نه بر روی سئو، که بر روی ساختن یک جامعه قدرتمند از طرفداران در شبکه های اجتماعی و وبلاگ خود بنا کردند. این جامعه، آنقدر به برند وفادار است که برای خرید محصولات جدید، مستقیما به وب سایت آنها مراجعه می کند. آنها دیگر نیازی به واسطه گری گوگل ندارند. محتوای آنها (که اغلب توسط خود کاربران تولید می شود) نه برای الگوریتم ها، که برای تقویت حس تعلق و گفت وگوی درون جامعه طراحی شده است.

قلعه محتوایی: تجربه هایی که هوش مصنوعی خلاصه نمی کند!

هوش مصنوعی در خلاصه کردن متن فوق العاده است، اما در ارائه تجربه به شدت ضعیف است. اینجاست که بزرگ‎ترین فرصت برای کسب و کارها نهفته است. محتوای آینده باید یک رویداد باشد، نه فقط یک مدرک.

این یعنی سرمایه گذاری بر روی فرمت هایی که تعاملی و چندوجهی هستند. بیایید برخی از نکات مهم در این رابطه را مرور کنیم. 

•    ابزارهای تعاملی: یک ماشین حساب آنلاین برای محاسبه بازگشت سرمایه، یک ابزار پیکربندی محصول یا یک کوئیز تشخیصی. سایت هاب اسپات (HubSpot) ابزارهای رایگان زیادی دارد که یک تجربه ارزشمند و شخصی سازی شده به کاربر ارائه می دهد. هوش مصنوعی نمی تواند این تجربه را خلاصه کند.

•    ویدئو و پادکست: محتوای ویدئویی، به خصوص ویدئوهای آموزشی یا بررسی های عمیق، یک لایه از شخصیت و اعتماد انسانی را اضافه می کند که در متن خالی وجود ندارد.

•    داده های منحصر به فرد و تحقیقات اختصاصی: به جای بازنویسی مقالات دیگران، تحقیقات و نظرسنجی های اختصاصی خودتان را انجام دهید و نتایج آن را منتشر کنید. شما به منبع اصلی یک داده جدید تبدیل می شوید و دیگران مجبورند به شما استناد کنند.

این نوع از محتواها یک خندق عمیق به دور کسب و کار شما ایجاد می کنند. آنها دلایل قانع کننده ای به کاربر می دهند که چرا باید به جای قناعت به پاسخ خلاصه گوگل، مستقیما به سراغ منبع اصلی، یعنی شما، بیایند.

بازگشت به اصل: مخاطب شما انسان ها هستند

در دنیایی که هر کسی می تواند با یک کلیک، هزاران کلمه محتوای متوسط و بی روح تولید کند، «اصالت» به یک مزیت رقابتی غیرقابل جایگزین تبدیل می شود. الگوریتم های جدید گوگل به شدت به دنبال سیگنال هایی هستند که نشان دهد محتوا توسط یک انسان با تجربه و تخصص واقعی تولید شده است.

مطلب مرتبط: بهینه سازی محتوا: گامی به سوی جذب ترافیک و تعامل بیشتر

این یعنی برندها باید نویسندگان و متخصصان خود را از پشت صحنه به روی صحنه بیاورند. یک مقاله که توسط مدیرعامل شرکت یا مهندس ارشد محصول با نام و تصویر واقعی نوشته شده، هزاران برابر معتبرتر از مقاله ای است که با نام تیم محتوا منتشر می شود. به اشتراک گذاشتن تجربیات شخصی، داستان های شکست و دیدگاه های منحصر به فرد، همان چیزی است که به محتوای شما بافتی انسانی و قابل اعتماد می بخشد.

این یک فراخوان برای سرمایه گذاری بر روی برند شخصی متخصصان درون سازمان است. هرچه اعتبار فردی آنها بیشتر شود، اعتبار کلی برند شما نیز افزایش خواهد یافت.

سخن پایانی

روند جدید جست وجو یک تهدید برای بازاریاب های تنبل و یک فرصت تاریخی برای برندهای شجاع و آینده نگر است. این یک دعوت به بازگشتی شرافتمندانه به اصول اولیه است: به جای تمرکز بر روی فریب دادن الگوریتم ها، بر روی خدمت واقعی به انسان ها تمرکز کنیم.

موفقیت در این دنیای جدید، نیازمند یک تغییر ذهنیت از «چگونه می توانم از گوگل ترافیک بگیرم؟» به «چگونه می توانم برندی بسازم که حتی بدون گوگل نیز ارزشمند باشد؟» است. این به معنای ساختن محتوایی است که نه تنها به سوالات پاسخ می دهد، بلکه روابط را می سازد، جوامع را شکل می دهد و تجربه هایی را خلق می کند که ارزش به خاطر سپردن دارند. پاسخ نهایی گوگل هر چه باشد، این برندها هستند که در نهایت در ذهن و قلب مشتریان باقی خواهند ماند.

منابع:

https://www.fastcompany.com