ریموند روبیکام پدر تبلیغات مدرن

در شماره پیشین ستاره‌های تبلیغات، داستان مشهور شدن شرکت Y&R به واسطه دقت نظر آقای ریموند روبیکام در اثربخشی آگهی‌ها و اضافه کردن بخش تحقیقات بازار نوین به خدمات شرکتش از نظرتان گذشت. در این شماره ادامه زندگینامه او را بررسی خواهم کرد.

همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره شد، روبیکام و جان یانگ، فردی شناخته شده را به استخدام درآوردند تا بخش «Merchandising» را در Y&R راه‌اندازی کند. حتما می‌دانید که بخش «Merchandising» که در زبان فارسی آن را به «بازارپردازی» برگردان کرده‌اند، به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که شرکت‌ها برای به حداکثر رساندن فروش محصولات‌شان به‌کار می‌بندند.

در حقیقت این بخش در شرکت Y&R تشکیل شد تا به‌وسیله تحقیقات بازار و انجام مشاوره به آژانس و به مشتری خدمات ارائه کند، بخشی که تا آن زمان در هیچ شرکت تبلیغاتی وجود نداشت. آقای روبیکام برای راه‌اندازی این قسمت به مدیرش بیش از حدی که در آن زمان مرسوم بود حقوق پرداخت کرد تا به‌صورت کاملا حرفه‌ای در بخش تحقیقاتی شرکتش فعالیت کند.

با رشد شرکت، افراد بیشتری در این بخش استخدام شدند و هریک از این افراد موظف بودند تا در حوزه کاری یک مشتری خاص با مدیر اجرایی شرکت تعامل داشته باشند و کارکنان میدانی شرکت به‌عنوان چشم و گوش این متخصصان بازار عمل می‌کردند.

در سال 1932، ریموند روبیکام گام مهم دیگری در عرصه بازاریابی برداشت. از همان ابتدا، فلسفه تبلیغاتی او کشف حقیقت و ارائه آن به شیوه‌ای خیال‌انگیز بود. ایده او، آگاهی یافتن از بازار بیش از رقبا بود تا این آگاهی را در اختیار آگهی نویسان و مدیران هنری‌اش قرار دهد تا آنها بتوانند به شیوه‌ای خلاقانه و خیال انگیز آگهی‌هایی را بسازند که مخاطبان بیشتر با آنها ارتباط برقرار کنند.

برای یافتن اطلاعات بیشتر درباره مردم و واکنش‌های‌شان، ریموند روبیکام، جرج گالوپ (George Gallup) را که در دانشگاه نورث وسترن تدریس می‌کرد به‌عنوان مدیر بخش تحقیقات برگزید. جرج گالوپ هم در نخستین گام میزان مطالعه مقالات معمول و متون آگهی شش نشریه پیشرو زنان را بررسی کرد. پس از آن همین تحقیق را در مورد مجلات عمومی نیز تکرار کرد. این تحقیق حقایق ارزشمندی از جمله تاثیر تکنیک‌های مختلف اجرای تبلیغات را مشخص کرد.

دومین ماموریت گالوپ در شرکت، بررسی 5000 تبلیغ انجام شده برای یافتن عوامل مشترک در موفق‌ترین تبلیغات بود. اما همان‌طور که می‌دانیم تحقیقاتی که مورد استفاده قرار نگیرند و یافته‌های آنها در روح یک شرکت جاری نشوند، بی‌ارزشند. به همین دلیل روبیکام برای به‌کاربردن یافته‌های این تحقیقات، کلاس‌های شبانه‌ای را برای مدیران خلاقیت، بازاریابان و پرسنل اجرایی برپا می‌کرد.

بخش آقای گالوپ در شرکت یانگ و روبیکام با حمایت روبیکام به‌صورت یک قسمت الهام‌بخش درآمد و شیوه‌های تحقیقاتی که در آن خلق شد در کلیه بخش‌های Y&R  اجرا شد. روش‌های تحقیقاتی دپارتمان آقای گالوپ حتی شرکت‌های دیگر را نیز تحت تاثیر قرار داد.

بخش تحقیقات ملی با استفاده از 400 پرسنل به ایفای وظایف خود می‌پرداخت. به‌زودی حدود 10درصد از کارکنان محلی شرکت، روی تحقیقات بازاریابی و تحقیقات تبلیغاتی متمرکز شدند. این‌گونه بود که شرکت تبلیغاتی Y&R تحت رهبری ریموند روبیکام به یک آژانس خلاق و پیشرو تبدیل شد. اما نکته مهم این بود که خلاقیت برآمده از کارهای تبلیغاتی این شرکت بر تحقیقات بازاریابی استوار شده بود.

روبیکام نه‌تنها روی این مسئله که ایده‌ها از درون حقایق کشف می‌شوند تاکید داشت، بلکه مستمرا به کارکنانش گوشزد می‌کرد اجازه دهید که بهترین ایده برنده شود و خیلی اینکه چه کسی آن را یافته مهم نیست. همچنین او بر این مسئله اصرار داشت که همه ایده‌های خوب نزد یک نفر نیست، بلکه اینکه یک نفر گوش خوبی برای شنیدن ایده‌ها داشته باشد به اندازه داشتن ایده مهم است. ادامه دارد...

مشاور تبلیغات و برندسازی

ارتباط با نویسنده: alijah. ir