نگاهی به آگهی های تلویزیونی انیمیشنی برند شیبا / سلاااام من شیبابا هستم...

کاراکترها نقش مهمی در تبلیغات برندها بازی می کنند؛ کاراکترهایی که حضورشان باعث ایجاد ارتباط میان برند با مخاطبان می شوند. شیبا از جمله برندهایی  است که بسیاری از مخاطبان و مشتریان ایرانی با کاراکتر سبزرنگش خاطره دارند. برند شیبا در تمامی آگهی های خود از این کاراکتر استفاده و داستان هایی را با کمک آن برای مخاطبان نقل می کند.

چندی  است این برند حضور پررنگی در عرصه تبلیغات دارد و آگهی های تبلیغاتی انیمیشنی را اکران کرده است. «فرصت امروز» در گفت وگویی با نعیم تدین، کارگردان، انیماتور و طراح کاراکتر و محمد میروهابی، کارگردان و تهیه کننده انیمیشن  به بررسی آگهی های تلویزیونی شیبا پرداخته که در ادامه می خوانید.

پاستیل، محصولی با مخاطبان بسیار

نعیم تدین، کارگردان، انیماتور و طراح کاراکتر، درباره ایده  پردازی آگهی های تلویزیونی شیبا می گوید: تاجایی که اطلاع دارم کمتر کسی هست که به «پاستیل» علاقه نداشته باشد؛ تنوع رنگ و مزه و ژانر! فقط کافی است تصمیم بگیرید یک بسته تهیه کنید بدون اینکه نوع خاصی را در نظر داشته باشید، به محض رسیدن به قفسه آنها مثلا در یک فروشگاه بزرگ یا درخواست آن از فروشنده فروشگاه محله دچار سردرگمی می شوید، کدامیک با خواسته یا سلیقه شما جور در می آید؟ یعنی فقط مسئله مزه یا اسانس آنها نیست که مثلا میوه ای باشد یا کاراملی یا ترش یا... اینکه چه شکلی هستند هم مهم است و همه اینها بعد از باز کردن بسته به چشم یا دهان شما می آید.

قبل از آن هم بسته بندی ا ست که شما را جذب خودش می کند و می گوید که من کدامیک از چیزهایی هستم که قبلا تجربه کرده ای یا من یکی را تا به حال تجربه نکردی، پس امتحانم کن! بعد از این مقدمه تقریبا طولانی باید بگویم که نه، ایده آگهی شیبا هیچ چیز جدیدی ندارد فقط یک جمله خبری ساده است، «ما پاستیل یا ژله تولید می کنیم»!

تدین درمورد داستان و روند آگهی های مختلف شیبا می گوید: در تبلیغ پاستیل نوشابه ای احتمالا ایده، استفاده خلاقانه از تنوع ظاهری پاستیل های شیبا بوده، اما به درستی به تصویر کشیده نشده است. قرار است با تصاویر پیامی را به مخاطب منتقل کنیم، در مورد استفاده از پاستیل حلقه ای و پاستیل استخوانی به عنوان چرخ و محور سوالی ندارم، اما آیا پاستیل نوشابه ای درش باز می شود؟ آیا با آن می شود آتش را خاموش کرد؟ اصلا چرا آن خانه آتش گرفته؟آیا در کل پیام تیزر این است که با استفاده از پاستیل زندگی امن تری خواهیم داشت؟ یا از محیط زیست مان به خوبی مراقبت می کنیم؟

درتیزر پاستیل با تم ترسناک هم با مشکل مشابهی مواجه می شویم؛ فقط نمای اول چیزی را به بیننده منتقل می کند آن هم براساس کلیشه ای که برای مخاطب آشناست؛ یک قلعه بزرگ و ترسناک. بعد از آن فقط کاراکترهای مختلف (احتمالا براساس ظاهر تولیدات شیبا) در حال انجام کارهایی نامعلوم هستند. به نظر من به مخاطب یک پیام اشتباه منتقل می شود؛ انتظار داشتی یک قصه بشنوی؟ اشتباه کردی اینها فقط چند تصویر پشت سر هم هستند. آیا باید از خود محصول هم همین انتظار را داشته باشم؟

اجرای قابل قبول آگهی های تبلیغاتی

تدین درباره اجرای آگهی های تلویزیونی برند شیبا می گوید: تیزر ها از لحاظ تکنیکی اجرای قابل قبولی دارند. فضاسازی ها و مدل سازی کاراکترها و همچنین متحرک سازی آنها خوب و مناسب است.

تدین درباره اینکه آیا شیبا به خاطر کاراکتر خود باید تمامی آگهی های شان را انیمیشنی بسازد یا اینکه می تواند ترکیبی از آنها را در نظر بگیرد، می گوید: اینکه یک برند ترجیح می دهد کدام دسته از مخاطبان را برای تیزرش انتخاب کند به سیاست گذاری مدیران آن شرکت بستگی دارد. همین مسئله تعیین کننده تکنیک و اجرا و از همه مهم تر ایده تبلیغ است.

شاید شیبا ترجیح داده مخاطب خردسال را در اولویت بگذارد (البته به غیر از تیزر ژله که متفاوت از تیزر پاستیل است) اما من بزرگسال هم پاستیل دوست دارم و یک تیزر هوشمندانه می تواند باعث شود خجالت را کنار بگذارم، سرم را بالا بگیرم و برای خودم پاستیل بخرم برای مثال پیشنهاد می کنم تیزر های برند «هاریبو» را در یوتیوب جست وجو کنید.

تدین درباره اینکه آیا نشان دادن محصول غذایی به صورت کارتونی می تواند مخاطبان را به استفاده یا خرید ترغیب کند یا خیر، می گوید: یک باور غلط وجود دارد که می گوید کارتون برای بچه هاست (این را می شود به بازی و اسباب بازی هم تعمیم داد) یک باور غلط دیگر هم هست که بچه ها فقط جذب کارتون می شوند، ولی من فکر می کنم مخاطب و حتی کودکان بعد از بسته بندی (منظور تکنیک اجرا یا ظاهر آگهی) جذب محتویات (ایده یا داستان آگهی) می شوند.

تدین در پاسخ به این سوال که آیا بازی با کاراکتر در آگهی ها می تواند به آگاهی مخاطبان از برند شیبا کمک کند یا خیر، می گوید: استفاده از کاراکتر یک امر مرسوم و جواب گرفته شده است، حتی کمپانی هایی که محصولات شان را برای بزرگسالان و کارهای جدی تولید می کنند هم، ازکاراکتر بهره می برند، مثل مستر کلین برای محصولات بهداشتی یا میشلین برای لاستیک اتومبیل. مهم نوع معرفی و جا انداختن آن در ذهن مخاطب است؛ اینکه کاراکتر محصول به چه چیزی معروف شود و چگونه در ذهن مخاطب باقی بماند.

مراقبت از کاراکتر ارزشمند

محمد میروهابی، کارگردان و تهیه کننده انیمیشن  درباره ایده  پردازی آگهی های تلویزیونی شیبا می گوید: یادم می آید وقتی بچه بودم و آگهی های تبلیغاتی شیبا را می دیدم از پای تلویزیون تکان نمی خوردم. هنوز صدای نریشن آگهی را که می گفت سلاااام من شیبا هستم... در گوشم می شنوم. نمی دانم چه عاملی باعث شد که هرچه جلو تر رفتیم آگهی ها سطحی و کم عمق تر شدند.

شیبا برندی ا ست که بسیاری از ما از زمان کودکی با آن خاطره داریم و به همین خاطر روی آن حساسیت ویژه ای پیدا کرده ایم. بنابراین انتظارمان از آن بالا رفته و هر آگهی برای مان نمی تواند جذاب باشد. وقتی برندی کاراکتری خوب و جذاب با یک سابقه طولانی دارد و مخاطبان زیادی برای آن به دست آورده، باید مراقب باشد تصویری به آن لطمه نزند. موقع ساخت آگهی برای شیبا باید دانست که برند کیست؟ از کجا آمده؟ از چه چیزی خوشش می آید؟ چرا رنگ کاراکتر سبز است؟ چرا برای مخاطب دوست داشتنی بوده؟ این سوالات مهمی ا ست که باید حین ساخت آگهی برای برند به آنها با دقت پاسخ داده شود.

درآگهی های جدید، شیبا به نظر به این سوالات پاسخ داده نشده، چون آگهی ها هویت و عمق ندارند. در این آگهی ها با کاراکتر شیبا بازی شده و تغییراتی در آن به وجود آمده است. در یک آگهی  کاراکتر تبدیل به پسربچه شده و در دیگری به پیرمرد یا شبیه به دراکولاست. حال در هیچ آگهی  درباره ارتباط این تغییرات با کاراکتر اصلی توضیح داده نشده است. اینکه این کاراکترها جزو خانواده شیبا هستند یا جزو دوستان آن، مشخص نشده است.

درست است که آگهی شاید 30 ثانیه باشد اما وقتی پای کاراکتری در میان است، برند باید بداند که با یک موجود واقعی طرف است و نمی تواند در هر تبلیغ هر تغییری در آن ایجاد کند و انتظار داشته باشد مخاطب با تغییرات کنار بیاید. باید یک داستان قوی و هدفمند پشت این تغییرات وجود داشته باشد. باید هر کلمه ای که عنوان می شود با هویت برند منطبق باشد و نمی توان بدون برنامه ریزی کاری کرد.

تلفیق رئال و انیمیشن

میروهابی درباره اجرای آگهی های تلویزیونی شیبا می گوید: اجرای آگهی ها از نظر تکنیکال خوب  و قابل قبول است. البته می توانست از نظر رنگ و لعاب، انیمیت ها باورپذیر تر و با اغراق بیشتری باشند. همچنین شبیه سازی سیالات و حرکت دوربین ها و کات ها در آگهی درست انجام نشده است.

میروهابی درباره اینکه آیا برندهایی که کاراکتری کارتونی دارند، باید آگهی های شان را انیمیشنی ارائه کنند یا خیر می گوید: استفاده از انیمیشن برای چنین برندهایی نه خوب است و نه بد. در واقع می توان برای هر محصولی که کاراکتری کارتونی دارد، یک آگهی انیمیشنی خوب یا یک آگهی رئال بد ساخت اما با تمام این توصیفات استفاده از انیمیشن برای محصول پاستیل که بیشتر مخاطبان آن کودکان هستند، تلفیق رئال و انیمیشن می تواند جالب باشد. به خصوص زمانی که محصولی مانند ژله که مادران نیز مشتریان آن هستند، محور آگهی تبلیغاتی باشد.

میروهابی در پاسخ به این سوال که آیا نشان دادن محصول غذایی به صورت کارتونی می تواند مخاطبان را به استفاده یا خرید ترغیب کند یا خیر، می گوید: زمانی که قصد نشان دادن خود محصول را داشته باشیم، باید کاملا با دقت و رعایت باورپذیری جزییات سراغ انیمیشن برویم و در صورت عدم توانایی بهتر است از تصاویر رئال استفاده کنیم.

میروهابی در پاسخ به این سوال که آیا بازی با کاراکتر در آگهی های شیبا می تواند به آگاهی مخاطبان از برند کمک کند یا خیر، می گوید: یک شرکت تولیدی زمانی برای معرفی برند خود از کاراکتر استفاده می کند که مخاطب با کاراکتر ارتباط برقرار کرده و محصول را دوست داشته باشد. البته کاراکتر هم باید قابلیت این را داشته باشد که مخاطب را عاشق خود کند. همچنین کاراکتر می تواند هویت و تاریخچه عمیقی به برند بدهد. کاراکتر می تواند از حالت آگهی تبلیغاتی یک محصول خارج و مانند یک عروسک برای بچه ها مورد بهره برداری قرار بگیرد. حتی از تصاویر آن روی لباس ها و لیوان استفاده شود.

میروهابی در پایان می گوید: تبلیغ محصولی که کاراکتر دارد، فقط بیان قابلیت ها از زبان آن یا ساخت یک آگهی زیبا و بامزه نیست. برای چنین محصولاتی داستان اهمیت زیادی دارد. کاراکتر باید خوب بودن محصول را در قالب داستان بیان کند؛ داستانی که باید در 30ثانیه روایت و هویت برند در آن حفظ شود و سعی کند جای خود را در قلب مخاطبان باز کند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]