دلایل کم توجهی صادرکنندگان به تبلیغات در بازارهای بین المللی بررسی می شود / سود صادرات جواب تبلیغات را نمی دهد

بدون شک تبلیغات یک ابزار مهم برای نفوذ در بازارهای جهانی است. اگرچه در فرآیند بازاریابی بین المللی و افزایش صادرات، تبلیغات یک نقش بسیار حساس و کلیدی ایفا می کند، اما در بسیاری از موارد، کالاها و خدمات صادراتی با وجود کیفیت بالا و قابل رقابت، بدون تکیه بر تبلیغات مناسب و استراتژی بازاریابی هوشمندانه و صحیح، به سهم کوچک تری از بازارهای جهانی بسنده کرده اند.

گرچه صادرکنندگان نیز به این امر واقفند که میزان هزینه های تبلیغاتی یک کشور ملاکی برای تعیین میزان رشد و توسعه  یافتگی آن است، اما موانع موجود سبب شده تا کمتر به تبلیغات توجه کنند. از جمله این موانع می توان به هزینه بالای تبلیغات بین المللی و نبود حمایت های دولتی در این حوزه و به طور عام در بخش صادرات اشاره کرد.

در این گزارش «فرصت امروز» نقش و اثرات مثبت تبلیغات در افزایش سهم تولیدات ایرانی در بازارهای خارجی و دلایل نادیده گرفتن این موضوع در کشورهای هدف را بررسی کرده و به ارائه راهکارهایی برای توسعه تبلیغات پرداخته است.

***

محمود تولایی:

تبلیغات متناسب با ظرفیت حضور در بازارها باشد

محمود تولایی، رئیس اتاق بازرگانی کاشان و رئیس اتحادیه تولیدکنندگان فرش ماشینی با اشاره به نقش بسیار مهم و کلیدی تبلیغات در توسعه صادرات، از نبود کمپانی های بزرگ ایرانی برای حضور قدرتمند در بازارهای دنیا انتقاد کرده و معتقد است: برندسازی محصولات و افزایش حجم کمپانی های ایرانی جزو ابزار لازم است.

نقش تبلیغات در افزایش فروش محصولات ایرانی در بازارهای خارجی را چگونه ارزیابی می کنید؟

تبلیغات دارای اصول علمی و یکی از ابزار لازم و ضروری برای توسعه صادرات است. در واقع تبلیغات نقش بسیار مهم و کلیدی در این زمینه دارد؛ اما معمولا متناسب با ظرفیت حضور در بازارهای هدف باید تبلیغات انجام داد. یعنی برای انجام تبلیغات در چند کشور، صادرکنندگان باید حجم فعالیت متناسب با این تبلیغات را در بازارهای هدف داشته و در عین حال مطالبات بازار را هم انجام دهند.

از طرفی در بازارهای مختلف هم تبلیغات متنوع است، یعنی نمی توانیم بگوییم که اگر در یک بازار می توان با روش خاصی تبلیغات انجام داد، با همان روش می توان در بازار دیگری هم همان تبلیغات را انجام داد و این دو تا حدی با هم متفاوتند.

تبلیغ محصولات ایرانی در خارج از کشور ضعیف بوده و همین موضوع سبب شده بازار این محصولات از دست برود. چرا صادرکننده های داخلی این مبحث را نادیده گرفته اند؟

تولیدکنندگان ایرانی تاحدی اقدام به این کار کرده اند. اما مسئله این است که ما تولیدکنندگان ایرانی در حجم کمپانی های بزرگ نداریم یا بسیار کم داریم که بتوانند سفارشات عمده یا حضور خوبی در بازارهای دنیا داشته باشند. یعنی نسبت تبلیغات و تولید باید با هم متناسب باشد. برای مثال شرکت هایی با برند ال.جی، سامسونگ، بوش و... هر کدام سهمی از بازارهای دنیا دارند و میزان تولیدات آنها بالا است. اما تولید تولیدکنندگان ایرانی محدود است.

ما گاهی مواد خام به کشورهای دیگر می فروشیم که البته نمی شود روی مواد خام تبلیغات انجام داد. وقتی پسته و زعفران ایرانی بدون بسته بندی و بدون برند به خارج از کشور صادر می شود یا حتی چای ایرانی بدون بسته بندی و به صورت فله ای صادر می شود، تبلیغات در آن معنی پیدا نمی کند. چرا که معمولا برای کالای فله ای نمی توان تبلیغات متصور بود.

پس در این راستا ابتدا باید برندینگ شود و سپس حجم کمپانی ها افزایش یابد. وقتی جامعه هدف یک کمپانی تولیدی برای جمعیت یک میلیون نفری یا کمتر است، این شرکت نمی تواند در بازارهای جهانی حضور پیدا کند یا اگر هم حضور پیدا کند، نمی تواند تامین کننده خوبی باشد. بنابراین اینها ابزار لازمی است که باید در کنار هم لحاظ شود.

آیا می توان گفت که با افزایش تبلیغات، سهم تولیدات کشور ما از بازارهای خارجی افزایش پیدا می کند؟ در این زمینه صادرکنندگان به چه حمایت هایی نیاز دارند؟

به طور قطع تردیدی وجود ندارد که با افزایش تبلیغات، حجم صادرات هم بیشتر می شود. صادرکنندگان هم در همه بخش ها به حمایت نیاز دارند و مهم ترین حمایتی که مطالبه می کنند، این است که حداقل اگر از آنها حمایت نمی شود، منابع شان را مسدود یا بلوکه نکنند. ما سازوکارهای روش های استرداد مالیات را در ایران نداریم. از طرفی ارزش افزوده مربوط به تولیدکننده داخلی است چون صادرکننده باید 9درصد از محل صادرات کالاهای خود پرداخت کند و در صورت صادرات کالا به تعداد 10 بار، دیگر عین سرمایه را نخواهد داشت.

این سازوکارها نه تنها تشویقی نیست، بلکه عملا تنبیهی است. یعنی با فروش تولیدات در بازارهای داخلی مشکلی برای صنعتگر ایرانی پیش نمی آید، اما وی با ورود به عرصه اقتصاد بین المللی، دچار مشکل می شود و نمی تواند فعالیت کند. اسناد و مدارک متعددی باید ارائه کند که در آخر هم موفق نمی شود.

***

حسین وثوقی:

گرانی دلیل کم توجهی صادرکنندگان به تبلیغات است

حسین وثوقی، نایب رئیس کمیسیون خدمات فنی و مهندسی اتاق بازرگانی ایران و دبیر اتاق بازرگانی اردبیل، علت اصلی کم توجهی صادرکنندگان به تبلیغات را گرانی آن دانست.

با توجه به کمبود تبلیغات کالاهای صادراتی ایرانی در کشورهای خارجی، پیامدهای این موضوع چیست و چه دلایلی موجب بروز این مسئله می شود؟

ارکان بازاریابی شامل مکان، قیمت، تولید و تبلیغات است. در واقع ما در سه حوزه اول هم مشکلات اساسی داریم و اینکه اجناس و کالاهای ایرانی در خارج از کشور جایگاه خود را پیدا نمی کنند، صرفا به دلیل نبود تبلیغات نیست. پس ما در سایر حوزه ها هم دچار مشکل هستیم و طبیعی است که اگر حوزه تبلیغات هم دچار مشکل باشد، با معضلات بیشتری در بخش صادرات مواجه خواهیم شد.

یکی از دلایل عمده کم توجهی به تبلیغات، گرانی آن در خارج از کشور و حتی داخل کشور است. اگر بتوانیم تبلیغات را در داخل کشور تمرین کنیم، می توانیم بعدا در خارج از کشور هم این کار را انجام دهیم. اما متاسفانه نرخ تبلیغات در داخل کشور هم، از تبلیغات محیطی که شهرداری ها در اختیار خود گرفته اند تا تبلیغات صدا و سیما، با توجه به انحصارات موجود، بسیار بالا است.

البته اخیرا فضای مجازی تا حد زیادی بحث تبلیغات برای عموم را ممکن کرده و ضعف و انحصار صداوسیما و شهرداری ها را تاحدی پوشش داده است؛ بنابراین در این وضعیت انحصاری رسانه ها، بخش خصوصی ایران اگر روی تبلیغات فضای مجازی تاکید کند، بخشی از این کمبود را می تواند از طریق فضای مجازی جبران کند.

صادرکنندگان کشورهای دیگر در بخش تبلیغات کالاهای خود چگونه عمل می کنند و دولت ها در این زمینه چه نقشی برعهده دارند؟

یکی از دلایلی که موجب شده تا در برخی کشورها صادرکنندگان در تبلیغات کالاهای خود قوی تر از ما عمل  کنند، این است که این موضوع به شدت از طرف دولت آنها حمایت می شود.

مثلا در ترکیه، دولت این کشور مقادیر معتنابهی از هزینه های تبلیغات و بازاریابی را بسیار سریع و به صورت نقدی پرداخت می کند و این هزینه می تواند شامل درصدی از هزینه چاپ بروشور در خارج از کشور، انجام تبلیغات در رسانه های کشور مقصد یا پرداخت درصدی از هزینه غرفه ای باشد که در یک نمایشگاه اجاره کرده اند.

در کشور ترکیه حتی اگر یک فردی طرح لاله عباسی را به عنوان یک طرح ملی خاص روی کالاهای تولیدی خود چاپ می کرد، درصدی را به عنوان یارانه از دولت ترکیه می گرفت.

سال هاست که تولیدکنندگان کشور عبارت «ساخت ایران» را بدون دریافت هیچ گونه مشوقی روی کالاهای خود حک می کنند. اما در کشور ترکیه، چین یا کشورهای دیگر اگر تولیدکننده ای روی کالای خود عبارت ساخت کشور مربوطه را درج کند، مبالغی را از دولت دریافت می کند. اینها همه از مواردی است که صادرکنندگان کشورهای دیگر را تشویق کرده است، اما در ایران به دلیل مشکلاتی نظیر مسائل مالی در طول سال های اخیر، از این قبیل اقدامات انجام نمی شود.

آیا در صورت افزایش تبلیغات، سهم تولیدات ایرانی از بازارهای خارجی افزایش می یابد؟

تبلیغات یکی از چهار اصل علمی بازاریابی است که اهمیت این موضوع غیرقابل انکار است. زمانی هر فردی با شنیدن نام ایران به یاد پسته، فرش، تمدن های تاریخی و ایران باستان می افتاد، اما این فضا طی حدود 10 سال گذشته عوض شده است و حالا در فضای رسانه های بین المللی به شدت تحت اتهام و فشاریم. چراکه در این سال ها رسانه های صهیونیستی و بین المللی، ایران را به عنوان کشوری معرفی کرده اند که به فعالیت هایی مثل ساخت بمب اتم و انرژی هسته ای می پردازد.

این مباحث در عدم استقبال مردم کشورهای خارجی از کالاهای تولیدی کشور ما اثرگذار بوده و کسی حاضر نیست محصولات کشوری را خریداری کند که در این حوزه ها فعالیت می کند. اما این تصورات را باید از طریق رسانه و تبلیغات بشکنیم.

***

عباسعلی اسلامی:
اثرگذاری تبلیغات در گرو تناسب با فرهنگ بازارهای خارجی است

عباسعلی اسلامی، نایب رئیس اتحادیه صادرکنندگان فرآورده های نفت، گاز و پتروشیمی اثرگذاری تبلیغات کالاهای ایرانی در کشورهای خارجی را منوط به همخوانی این تبلیغات با بازارهای هدف می داند و معتقد است که حاشیه سود صادرکنندگان ایرانی به قدری نیست که بتوانند هزینه تبلیغات را در بازارهای خارجی بپردازند.

آیا توسعه تبلیغات در کشورهای دیگر می تواند موجب افزایش سهم صادرکنندگان داخلی از بازارهای خارجی شود؟

مسلما اگر تبلیغات با فرهنگ بازارهای هدف همخوانی داشته و متناسب با فرهنگ آنها باشد؛ در افزایش خرید کالاهای ایرانی توسط مردم آن کشورها تاثیرگذار خواهد بود. اما مسئله اینجاست که صادرکنندگان ایرانی از محل صادرات سود زیادی کسب نمی کنند و حاشیه سودشان به قدری نیست که بتوانند هزینه تبلیغات را در بازارهای هدف بپردازند و تبلیغات  کنند. البته ممکن است بتوانند تبلیغات ساده در حد دادن هدیه های کوچک انجام دهند، ولی تبلیغات رادیو و تلویزیونی و... هزینه بر است.

اما در نهایت صادرکنندگان ایرانی هم باید نسبت به ارتقای کیفیت محصولات تولیدی خود اقدام و با بسته بندی بهتر و افزایش کیفیت تولیدات، در خارج از کشور بازاریابی کنند.

چه دلایلی باعث شده تا صادرکنندگان ایرانی تمایل چندانی به توسعه صادرات و تبلیغات در بازارهای خارجی نداشته باشند؟

اصولا به دلایل مختلف شامل نبود تسهیلات صادراتی و اهمیت ندادن به موضوع صادرات، قیمت  تولیدات داخلی بالا بوده و چندان برای صادرات قابل رقابت نیست. طی چند سال قبل که جوایز صادراتی اعطا می کردند، صادرکنندگان به امید دریافت جوایز صادراتی، تلاش می کردند تا میزان صادرات خود را به کشورهای دیگر افزایش دهند اما در حال حاضر باید خود را با وضعیت بازار وفق دهند تا بتوانند سود ببرند.

پیشنهادات شما به عنوان فعال بخش خصوصی برای توسعه صادرات چیست؟

صحبت از توسعه صادرات بسیار است، اما متاسفانه اقدام عملی در این زمینه وجود ندارد. بنابراین دولت باید تکلیف این موضوع را مشخص کند که بالاخره در این بخش چه برنامه ای را مدنظر دارد چون بدون شک برای توسعه صادرات باید تسهیلات لازم و قانونی برای صادرکنندگان در نظر بگیرند و تامین کنند تا آنها هم بتوانند اجناس خود را راحت تر صادر کنند. احیای مجدد مشوق هایی مثل جوایز صادراتی که قبلا به صادرکنندگان اختصاص داده بودند، علاوه اینکه باعث افزایش سود آنها می شود، موجب ترغیب آنها برای صادرات بیشتر می شود.