نیم‌ نگاهی به شعارهای تبلیغاتی شرکت‌ های خودرو سازی ایران / شعارهایی از جنس راه

صنعت خودروسازی در کشور ما دارای بیش از نیم قرن سابقه و تجربه است. اگرچه این صنعت در مقایسه با سایر همسالانش در کشورهایی نظیر کره‌جنوبی (کیا و هیوندایی) آنچنان که باید رشد نکرده است، اما هنوز یکی از صنایع مادر در بسیاری از کشورهای صاحب صنعت خودرو از جمله ایران محسوب شده و استمرار فعالیت ده‌ها صنعت دیگر به آن وابسته است. 

همچنین میلیون‌ها نفر از این صنعت ارتزاق کرده و حجم عظیمی از شاغلان کشور را به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم به خود اختصاص داده است. 

صنعت خودرو ایران در سال‌های اخیر رشد بسیار خوبی در بعد کمی (و کیفی) داشته است، اما آن طور که باید در حوزه برندسازی و ارتقای تصویر موفق عمل نکرده است. با این حال به نظر می‌رسد با رقابتی‌تر شدن بازار خودرو در ایران و حضور سرمایه‌گذاران خارجی در صنعت خودرو، نسیم بازاریابی نوین به این صنعت هم وزیدن گرفته و خودروسازان گام‌هایی هر چند کوتاه برای معرفی ارتقای تصویر و برند خود برمی‌دارند. یکی از این گام‌ها تعیین شعار تبلیغاتی است. 

شعار تبلیغاتی عنصری کلیدی از هویت برند و در راستای معرفی ارزش ویژه آن است. امروزه کمتر خودروسازی در دنیا می‌توان یافت که فاقد شعار تبلیغاتی برند (Tagline)  و همچنین شعار تبلیغاتی محصول (Slogan)  باشد. شعار تبلیغاتی یکی از ارکان اولیه تصویرسازی و معرفی هدف سازمان است. خودروسازان ایرانی چند سالی است که با توجه به این مهم، صاحب شعارهای تبلیغاتی شده و در حال ایجاد هویت و ارزش برای نام تجاری خود هستند. 

ایران‌خودرو 

فقط دو خودروساز بزرگ در ایران هستند که صاحب برند بوده و محصولاتی را با برند خودشان تولید می‌کنند، اولی ایران‌خودرو و دومی سایپا است. ایران‌خودرو در دهه 70 با تولید سمند نخستین خودروی ملی را تولید کرد. آن موقع شعار تبلیغاتی «خودروی ملی افتخار ملی» در کمپین‌های تبلیغاتی این خودرو خودنمایی کرد. 

این شعار تبلیغاتی در مورد سمند بر سر زبان‌ها بود، تا اینکه در اواخر دهه 80 شعار جدیدی در کمپین‌های تبلیغاتی این شرکت معرفی شد: «راه تو را می‌خواند... ایران‌خودرو.» ایران‌خودرو حتی نسخه‌های انگلیسی (Roads Await You)  و عربی (لان طریق تدعوک) این شعار را برای بازارهای خارجی خود طراحی کرد. 

این نخستین بار بود که یک شرکت ایرانی صاحب برند، علاوه بر بازارهای داخلی، برای بازارهای خارجی خود صاحب شعاری تبلیغاتی می‌شد. محتوا و پیام این شعار و نسخه‌های خارجی آن بیانگر این بود که فرآیندی علمی و روشمند در بزرگ‌ترین خودروساز کشور برای انتخابش انجام گرفته است. 

این شعار مضمونی شعرگونه (جاده صدا می‌زند از دور قدم‌های تو را - سهراب سپهری) و صمیمی داشت. با این حال شعار تبلیغاتی مذکور فاقد اصول رایج در شعارهای تبلیغاتی کنونی برندها از جمله ایجاد تمایز و معطوف به هدف بودن است. اما این شعار اصل خطاب قرار دادن و صمیمیت را به طور موثری در خود دارد. 

ضمیر اشاره دوم شخص «تو»، بر اصل خطاب قرار دادن مخاطب تاکید کرده و مفهوم خواندن و دعوت کردن هم اصل صمیمیت با مخاطب را برجسته می‌کند. شعار تبلیغاتی ایران‌خودرو همچنین فاقد هر نوع ادعای بزرگ و بی‌اساس است. بنابراین خیلی سریع در جامعه مورد پذیرش واقع شد و حتی توسط برخی از نهادهای دیگر از جمله پلیس‌راه به‌صورت غیررسمی مورد استفاده قرار گرفت. 

اوایل دهه 90 با آمدن مدیریت جدید به ایران‌خودرو، شعار تبلیغاتی ایران‌خودرو در کمپین‌های تبلیغاتی کمتر دیده شد. اما به نظر می‌رسد که ایران‌خودرو اخیرا تصمیم گرفته است که این شعار تبلیغاتی را بار دیگر زنده کرده و در کمپین‌های خود مورد بهره‌برداری قرار دهد. 

سایپا

سایپا از ایران‌خودرو جوان‌تر است و با وجود اینکه خودروی پراید (فورد فیستای قدیم) را در اواخر دهه 80 با لوگوی خود تولید می‌کرد، اما بالاخره در سال 1390 با معرفی خودروی تیبا، رسما به جرگه خودروسازان صاحب برند پیوست. این خودروساز در ابتدا شعار تبلیغاتی دو‌کلمه‌ای «سایپا، مطمئن» را برای خود برگزید. دومین شرکت خودروسازی ایران (از نظر حجم و ارزش ریالی) تلاش داشت با استفاده از کلمه «مطمئن» خود را متمایز کند. اما در این دوره وضعیت در صنعت خودرو کمی در حال تغییر بود و خودروسازان حجم تولیدشان را افزایش داده بودند. همچنین تولید پیکان از سوی ایران‌خودرو متوقف و پراید به گاو شیرده سایپا تبدیل شد.

از این پس بود که رفته رفته کیفیت پراید به‌عنوان محصول اصلی سایپا افت کرد و بدین ترتیب شعار تبلیغاتی سایپا از واقعیت فاصله گرفت. با توجه به اینکه مردم بعضا از کیفیت محصولات خودرویی در ایران چندان رضایت ندارند، بنابراین مانور دادن روی مباحثی نظیر کیفیت به نوعی، برداشتن سنگ بزرگ تلقی و به ضد‌تبلیغ تبدیل می‌شود. 

این وضعیت باعث شد تا سایپا در سال 1392 شعار تبلیغاتی جدیدی را طراحی کند؛ «سایپا، در اندیشه‌ای متفاوت». این بار هم با انتخاب واژه «متفاوت» تلاش شد تا اصل متمایز شدن در شعار تبلیغاتی مورد تاکید قرار گیرد. هرچند که متمایز بودن در شعار فقط کافی نیست و مشتریان باید این مفهوم را احساس کنند، با این حال این شعار نشان‌دهنده آگاهی سایپا از ماهیت شعار تبلیغاتی و تمرکز بر اصل «متمایز شدن» در شعار تبلیغاتی است. اصلی که به نظر می‌رسد گروه صنعتی سایپا آن را خوب درک کرده است. 

اما با وجود استفاده سایپا از شعار تبلیغاتی جدید در کمپین‌های تبلیغاتی، هنوز بسیاری شعار تبلیغاتی پیشین این خودروساز یعنی «سایپا، مطمئن» را در ذهن دارند. این شعار که بارها در کمپین‌های تبلیغاتی دهه 80 این شرکت خودروسازی تکرار می‌شد، برای بسیاری از سوی یک خودروساز تازگی داشت، بنابراین خیلی زود در اذهان حک شد و به راحتی زدوده نخواهد شد. 

پارس‌خودرو

یکی دیگر از خودروسازان بزرگ کشورمان پارس‌خودرو است. این شرکت در واقع نخستین خودروساز در ایران محسوب می‌شود. شرکت پارس‌خودرو در سال ۱۳۳۵ به‌عنوان یک شرکت تولیدی و بازرگانی در زمینـه خودروهای جیپ فعالیت خود را آغاز و از آن دوران تاکنون اقدام به تولید و مونتاژ انواع خودروهای سواری و دو‌دیفرانسیل در ایران کرده است. بنابراین این شرکت را نمی‌توان خودروساز خواند زیرا فاقد برند مختص به خود است. این شرکت البته بعدها در زمره خودروسازان تحت هلدینگ گروه سایپا قرار گرفت. 

با این حال پارس‌خودرو هم صاحب یک شعار تبلیغاتی است. این خودروساز در ابتدا شعار تبلیغاتی «همراهی خوب برای تمام زندگی» را اختیار کرد. کمتر شعار تبلیغاتی در ایران را می‌توان یافت که این چنین با استانداردهای رایج و موثر در شعار تبلیغاتی برند منطبق باشد. حس صمیمیت و همچنین سادگی در این شعار موج می‌زند. هرچند شعار مزبور کمی طولانی است، اما فاقد هر نوع ادعایی است که قادر به اثبات آن نباشد. 

هرچند که مانور تبلیغاتی زیادی روی این شعار تبلیغاتی انجام نشد، اما سال‌ها به‌عنوان شعار تبلیغاتی پارس‌خودرو مورد استفاده قرار گرفت. پس از گذر صنعت خودروی ایران از دوره تولید پرحجم (کمیت) و افزایش انتقادها در زمینه کیفیت محصولات خودرویی در ایران طی سال‌های اخیر، پارس‌خودرو تصمیم گرفت که تلاش خود برای تولید محصولات با‌کیفیت را دست‌کم در شعار تبلیغاتی‌اش بازتاب دهد. بنابراین سال گذشته شعار تبلیغاتی: «پارس‌خودرو، پیشرو در کیفیت» را برگزید. 

با‌وجودی که این شعار انعکاس‌دهنده دغدغه امروز خریداران خودرو (کیفیت) است، اما به نظر می‌رسد که شعار مذکور بیشتر بازتاب‌دهنده هدفی است که شرکت پارس‌خودرو به دنبال دستیابی به آن است تا واقعیت حاضر. اگرچه برخی از محصولات این شرکت نظیر تندر (یا لوگان) دارای کیفیتی بالایی هستند، اما این خودروساز فاقد برند تحت مالکیت خود بوده و در کیفیت بیشتر میراث‌خوار شرکای خارجی خود از جمله نیسان و رنو است.