بررسی «فرصت امروز» از رویکرد مدیریتی جدیدی به نام «عمل به مسئولیت اجتماعی» / شعارهایی که فقط «شعار» هستند

این روزها در هر شرکتی که وارد می‌شوید، صحبت از این است که در راستای مسئولیت اجتماعی شرکت چه اقدام ارزنده‌ای باید انجام شود. اما کمی که موشکافی می‌کنید متوجه می‌شوید مسئولیت اجتماعی آن شرکت فقط به نصب بیلبوردهای تبریک به مناسبت‌های مختلف و برگزاری جشنواره‌ها و کمک‌های خیریه محدود شده است.

بسیاری از شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی داخلی برای صرفه‌جویی در هزینه‌های تبلیغاتی خود در بازارچه‌های خیریه که به نفع موسسات خیریه برگزارشده، حضور پیدا می‌کنند و از این طریق هم محصولات جدید و قدیمی خود را ارائه می‌دهند و هم خود را شرکتی خیرخواه و بشردوست معرفی می‌کنند؛ در واقع با یک تیر دو نشان را هدف می‌گیرند.

امروز در اکثر شرکت‌ها و سازمان‌های مترقی و تعالی‌نگر مسئولیت اجتماعی جزیی از زیرساخت اصلی شرکت محسوب می‌شود و پذیرش آن در جایگاه‌های مختلف از جمله در ارزش‌ها نشان از جایگاه معنوی این موضوع دارد.
از دید مفهوم مسئولیت اجتماعی، شرکت‌ها به عنوان شهروندانی معرفی می‌شوند که علاوه بر تعهدات مالی نسبت به گروه ذینفعان وظایف و تعهداتی داشته و نسبت به جامعه پیرامون خود مسئول هستند.

فرنچ و ساورد در کتاب فرهنگ مدیریت در خصوص مسئولیت اجتماعی می‌نویسند: «مسئولیت اجتماعی وظیفه‌ای است به عهده موسسات خصوصی، به این معنا که تأثیر سوئی برزندگی اجتماعی که در آن کار می‌کنند نگذارند.»

شرکت‌ها به دنبال سلامت اجتماعی جامعه
مسئولیت اجتماعی می‌تواند به این اقدامات محدود شود: آلوده نکردن محیط پیرامون، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیت‌های غیراخلاقی و مطلع کردن مصرف‌کننده از کیفیت محصولات.

مسئولیت اجتماعی وظیفه‌ای است مبتنی بر مشارکت مثبت در زندگی افراد جامعه.
 به‌طور کلی با توجه به دیدگاه‌های مختلف، متغیرهای زیر در روشن ساختن مفهوم مسئولیت اجتماعی اهمیت دارد: مسئولیت اجتماعی نوعی تعهد نسبت به جامعه است؛ مسئولیت اجتماعی یک اقدام بهداشتی برای سلامت زندگی اجتماعی است؛ مسئولیت اجتماعی با تأکید بر در اولویت قرار دادن انتفاع جامعه به سود مادی، به تعالی سودآفرینی شرکت کمک می‌کند؛ مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها را درکنار کسب سود، به ارتقای سطح رفاه عمومی نیز فرامی‌خواند.
در حال حاضر بسیاری از شرکت‌های جهان را می‌بینیم که علاوه برکسب سود به محیط زیست یا موارد مشابه نیز توجه نشان می‌دهند.

برای مثال زمانی شرکت‌های خصوصی اتحادیه اروپا در دهه 90 اقدامات جالبی
 را در راستای حمایت از محیط زیست خود انجام می‌دادند.
این شرکت‌ها بدون توجه به عملکرد دولت‌ها به دنبال یافتن تکنولوژی‌های سبز و گسترش صنایع دوستدار محیط در کشور خود بودند. جالب اینجاست که این شرکت‌ها خود بیشترین سهم را در آلودگی محیطی داشتند که این آلودگی‌ها باعث گرم شدن زمین می‌شد و با این گرم شدن اولین جایی که زیرآب می‌رفت، اروپا بود.
به عنوان مثال، شرکت نفتی شل یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های نفتی جهان 5درصد درآمد خود را صرف سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه برروی انرژی‌های تجدیدپذیر می‌کند، چراکه این شرکت هم‌اکنون در بازار سوخت‌های فسیلی رهبر بازار است و می‌خواهد هنگامی که بازار سوخت فسیلی تمام شد، همچنان رهبر بازار انرژی باقی بمانند. به این ترتیب این شرکت با یک تیر دو نشان می‌زند؛ هم به مسئولیت اجتماعی‌اش عمل می‌کند و هم آینده خود را تضمین می‌کند.

ابتکار عمل فولکس واگن
با این توصیفات می‌توان نتیجه‌گیری کرد که مشاوران برندینگ شرکت‌ها همیشه نباید به سراغ کارهای خارق‌العاده بروند یا اینکه هزینه‌های سرسام‌آوری را متحمل شوند و یا لزوما به سراغ کارهایی بروند که در این روزها متداول است. در مسئولیت اجتماعی آنچه مهم است توجه به نوع خدمت وکالایی است که شرکت‌ها درحال عرضه آن هستند.

بهتر است شرکت‌ها به دنبال پروژه‌هایی بروند که متناسب با عملکرد شرکت باشد. به عنوان نمونه می‌توان به اقدام اخیر شرکت فولکس واگن اشاره کرد. این شرکت که یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان خودرو در جهان است، ابتکاری جالب را در جهت مسئولیت اجتماعی خود انجام داده است.

دراین راستا این شرکت فیلمی ویدئویی را تهیه و در رسانه‌های اجتماعی مختلف منتشر کرده است. در این فیلم فولکس واگن افراد را در صحنه واقعی یک تصادف قرار می‌دهد، یعنی افرادی که برای دیدن فیلم مورد علاقه‌شان به سینما آمده‌اند در ابتدای فیلم این آگهی برای آنها پخش می‌شود؛ به این صورت که افراد با آرامش مشغول تماشای یک صحنه طولانی رانندگی در یک محیط آرام و زیبا هستند.
 این صحنه آن قدر طولانی می‌شود که حوصله بینندگان سر می‌رود و اکثر آنها مشغول صحبت کردن با موبایل‌های خود می‌شوند. اما به محض زنگ خوردن موبایل بینندگان ماشین تصادف می‌کند. بیندگانی که از این صحنه شوکه شده‌اند، باتعجب به پیام آخر فیلم نگاه می‌کنند. در انتهای فیلم فولکس واگن از ببیندگان می‌خواهد که در حین رانندگی از تلفن همراه استفاده نکنند و از خطرات این اتفاق می‌گوید و در آخر لوگوی کوچکی از فولکس واگن نمایش داده می‌شود و فیلم به آخر می‌رسد. ببیندگان هنوز در بهت این پیام هستند که فیلم به پایان
می‌رسد.
 در واقع در این فیلم فولکس واگن با ایجاد صحنه‌ای ملموس، موقعیتی جذاب ایجاد می‌کند تا درباره خطر استفاده از تلفن همراه در حین رانندگی و تصادف ناشی از آن هشدار دهد.
فولکس واگن با تهیه این فیلم که هزینه چندانی را هم برای این شرکت نداشته، مناسب‌ترین پیام را در راستای مسئولیت اجتماعی خود به مخاطب منتقل کرده است؛ پیامی که با حوزه فعالیت او ارتباط مستقیم دارد. این در حالی است که عمل به مسئولیت اجتماعی برای شرکت‌های ایرانی به درج شعار حمایت از محیط زیست در کنار نام برند خلاصه می‌شود؛ شعارهایی که بعضاً با کمترین خلاقیت ممکن طراحی می‌شوند و تأثیرگذاری چندانی روی مخاطب ندارند؛ شعارهایی که فقط شعار هستند.