شیوه‌ های شعارگذاری

برند مجموعه‌ای از خصوصیات، بسته بندی، رنگ و... را در‌‌بر‌گرفته است که لایه لایه است. اینکه برند چقدر با لایه‌های معنوی و ارزشی درگیر است به لایه‌های بالایی مربوط می‌شود و لایه‌های پایین مربوط به حوزه عملکرد است. شعار، محل اتصال دو لایه پایین به دو لایه بالاست. نام، کلیت برند را معرفی می‌کند و همانند صورت است اما شعار قطعات را به هم وصل می‌کند و همه این‌ها درون فرآیند نشانگی است. مثلا واژه بنز که از کشوری دیگر وارد ایران شده است در زبان آلمانی همواره قرین به کیفیت و بهترین است.

اوج برندینگ این است که واژه‌ای از یک فرهنگ به سرزمینی دیگر وارد شود و تبدیل به صفت شود و این یعنی نشانگی؛ هرجا بخواهیم چیزی را در بالاترین حد ممکن خوب بدانیم به‌جای آن واژه «بنز» را به کار می‌بریم، بنز در ایران یعنی عالی.در حوزه شوینده‌ها، رقابت بسیار نزدیک به هم است و چون ارتباط عاطفی وجود ندارد به راحتی یکی جایگزین دیگری می‌شود. مثلا تاژ از نظر عملکردی عالی است اما در حوزه نشانگی کار نمی‌کند بنابراین اگر محصول دیگری هم ببینیم آن را انتخاب می‌کنیم. 

معیارهای شعارگذاری

شعار باید اصیل، پرقدرت، کوتاه، موجز، بامعنی و زیبا باشد، ماندگار در ذهن باشد و مانوس با عرف. تلفظ آن راحت و ساده باشد، نگارشی زیبا داشته باشد و مرتبط با برند باشد و معنای بدی در زبان‌های دیگر نداشته باشد همه این ویژگی‌ها حالات استثنایی هم دارد اما همه معیارها در یک شعار جمع نمی‌شود اما اگر هم در نظر گرفته شود احتمال موفقیت بیشتر است. با در نظر گرفتن تمامی این نکات برای انتخاب شعار در مرحله اول باید با استفاده از تحقیقات بازار، مخاطب و سن، جنسیت و منطقه جغرافیایی او معین شود. در مرحله بعد لوگو، نام، رنگ و هویت برند را باید در نظر گرفت. در مرحله چهارم باید شعاری انتخاب شود و سپس با استفاده از مطالعات شخصی در زمینه روان شناسی، آواشناسی و معناشناسی از میان شعارهای انتخابی بهترین را انتخاب کرد. 

استراتژی‌ها

پس از مطالعه مشخص شد در ایران استراتژی خاصی وجود ندارد، چون موفقیت را می‌بینیم اما عمق آن را نمی‌بینیم. از طرفی مطابق مثلث فصاحت و بلاغت ارسطو، هنگامی که پیامی به مخاطب می‌دهیم باید سه مسئله را در نظر بگیریم: چه چیزی گفته می‌شود (لوگو یا بیان)؛ چه کسی می‌گوید (بحث اول برند) و اینکه چه تاثیری در مخاطب می‌گذارد. استراتژی‌های انتخاب شعار به ظرافت در میان این سه رعایت شده است اما از آن جایی که برندهای ایرانی چندان بسامان نیستند بنابراین مشخص نیست کدام یک از نام، شعار یا محصول باید بررسی شود. استراتژی‌های موجود عبارتند از: 

استراتژی اول این است که صیغه امری به کار ببریم و به افراد چیزی را بگوییم که چندان با ادبیات ما مطابقت ندارد و باید آن را ایرانیزه کنیم. مثل شعار make it happen که شعاری امری است در عین حال نوعی قریحه دارد و به فرد احساس خوبی القا می‌کند. 

استراتژی دوم شعار we are greatest است که به شکل مضمر و پنهانی می‌گوییم ما برتریم. فقط غول‌ها می‌توانند بگویند مثل ژیلت. بهترین بودن و تمایزش را قلدرانه و با حالتی تعدی‌گرانه بیان می‌کند. این استراتژی را فقط برای برندهای خیلی قوی می‌توانیم استفاده کنیم. در استراتژی سوم شعاری که انتخاب می‌شود امری نیست. ادعای بهترین و بالاترین بودن را هم ندارد. یک استراتژی است برای بهتر بودن برای فرارفتن، پیشرفت از خلال فناوری. مطابقتی بسیار با فرهنگ ما دارد و بسیار قابل توسعه است، اما در ایران آن را کمی قلدرانه به کار می‌برند مثل شعار آدیداس. 

استراتژی چهارم یک استراتژی زیرکانه است و ادعایش این است که رده مدنظر را کلا متعلق به خود می‌کنیم. مثل شعار سونی it›s a Sony گویا و بهتر، عالی، زیبا، در دسترس، موردپسند بودن همه در سونی است. فولکس واگن می‌گوید «ماشینم». یا برند اکسون در شعار خود از ایهام و جناس استفاده نمی‌کند بلکه خود را بالاتر از معیارها می‌داند و می‌گوید «اکسون هستم». قوی‌ترین شعار بانک ملی، شعار «این بانک، ملی است» بود که متاسفانه لوگو آن شعار را خراب کرد. استراتژی پنجم با بیان «شما بسیار فوق‌العاده‌اید» به‌صورت مستتر می‌گوییم ما می‌توانیم کاری کنیم که شما بهتر دیده شوید و خود را در خدمت مخاطب می‌گذارد. استرتژی ششم دعوت می‌کنیم به ما بپیوندید مثل شعار نوکیا. 

به‌جز استراتژی دوم همه را می‌توان به کار برد. همگی قوی هستند اما چون نمی‌دانیم هویت‌مان چیست و چه تاثیری روی مخاطب می‌گذارد هر روز آن را عوض می‌کنیم و این بدترین حالت است. نمی‌توان شعار برند را براساس تکیه کلام‌های سریال‌ها یا تلویزیون بناکرد چون این سریال‌ها معمولا موجی ایجاد می‌کند که از بین هم می‌رود. درباره استفاده از واژه‌های منفی در شعار، علمای روان شناسی و معناشناسی معتقدند در جاهای خفیف‌تر تا حدودی می‌توان از آنها استفاده کرد اما در جاهای شدیدتر اصلا نباید آنها را به‌کار برد. 

* منبع: سمینار «تکنیک‌های تدوین شعار سازمانی و تنظیم شعار تبلیغاتی»