گزارش «فرصت امروز» از استیکر‌های تلگرامی بانک سامان / طراحی استیکر برای یاد آوری کمپین موفق

در چند سال گذشته با گسترش شبکه‌های اجتماعی، بسیاری از مخاطبان تمایل دارند با تایپ کمتر و استفاده از استیکرها منظور خود را به مخاطبان دیگر برسانند؛ استیکرهایی که احساساتی مانند خوشحالی، خشم، خستگی و... را منتقل می‌کنند. استفاده از استیکرها در تلگرام، برند‌های ایرانی را ترغیب به طراحی کاراکترهایی کرده است.

چند وقتی است که بانک‌سامان استیکرهایی را در راستای کمپین «آب هست اما کم است» در تلگرام عرضه کرده است. این درحالی است که این استیکرها بدون هیچ نام و نشانی از بانک سامان در شبکه اجتماعی تلگرام حضور دارند.

اینکه این استیکرها تا چه اندازه در راستای کمپین «آب هست اما کم است» تعریف می‌شود و چه تاثیراتی مثبتی را می‌تواند روی برند بانک‌سامان بگذارد، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز»  سراغ دکتر میثم شفیعی، مدرس و مشاور بازاریابی و حمید محمدی پور، مشاور و کارشناس ارشد بازاریابی برود.

دکتر میثم شفیعی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: برندسازی یعنی کلنجار رفتن با ذهن مصرف‌کننده و سازمان‌ها هر اقدامی انجام می‌دهند، باید در تلاش باشند تکه‌ای از پازل ذهن مصرف‌کننده را تکمیل و جایگاهی را برای خود ایجاد کنند.

کمپین آب بانک‌سامان در بین کمپین‌های بانک‌های دیگر دارای عملکرد بهتری است؛ چون این بانک همزمان که خدمات اقتصادی را به مخاطبان ایرانی ارائه می‌دهد، دغدغه زیست‌محیطی و اجتماعی نیز دارد و روی کمپین «آب هست اما کم است» سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام داده است. به نظر می‌رسد بانک‌سامان در بین بانک‌های ایرانی کامل‌ترین الگو در فضای بازاریابی را دارد.

عدم واکنش نسبت به کمپین آب

او ادامه می‌دهد: در سال جدید خوشبختانه بارش باران بسیار بهتر از سال گذشته بوده و باتوجه به این موضوع، کمپین «آب هست اما کم است» ازنظر ذهنی کارکرد خود را ازدست‌داده است؛ البته ازنظر واقعی کشور ایران، کشوری کم آب محسوب می‌شود و نیاز به‌صرفه جویی در آب به‌شدت در آن احساس می‌شود اما باتوجه به بارش مناسب باران در سال جدید، مردم از کم‌آبی خیال‌شان راحت است و امسال دغدغه آب را مانند سال گذشته ندارند. باتوجه به این موضوع بانک‌سامان می‌تواند روی آینده آب سرمایه‌گذاری کند و در حال حاضر ذهن مصرف‌کننده نسبت به کمپین آب بانک‌سامان واکنشی ندارد.

استیکر به‌عنوان مکمل کمپین

این مدرس بازاریابی درباره عدم استفاده لوگو یا نشانی از بانک سامان در استیکرهای تلگرامی اظهار می‌کند: رسالت بانک‌سامان با رسالت سازمان آب و فاضلاب متفاوت است و سازمان آب و فاضلاب باید این‌چنین استیکرهای تلگرامی را بدون نام و نشان در تلگرام عرضه کند. البته ممکن است بانک سامان این استیکرهای بی‌نام‌ونشان را در کنار المان‌های دیگر خود به کار گرفته باشد و در شبکه‌های اجتماعی مانند تلگرام این استیکرها و المان‌های بانک را در کمپین آب سامان حمایت می‌کنند و مکمل آنها هستند.

بعید است که بی‌نام‌ونشان بودن استیکرهای بانک‌سامان به‌مثابه فعالیت‌های خیریه‌ای این بانک تلقی شود. البته این موضوع نیز وجود دارد که یا کج‌سلیقگی در این استیکرها انجام‌شده یا ما به‌خوبی کمپین را ندیده‌ایم! در پایان می‌توان به این موضوع اشاره کرد که بازی‌های المپیک و والیبال نزدیک است و بانک سامان می‌تواند روی این موضوع سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام دهد؛ چون چند ماه بعد دغدغه آب در بین مخاطبان ایرانی بیشتر می‌شود.

حمید محمدی‌پور در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: بانک‌سامان با اعلام حمایت از تیم‌ملی والیبال و در جریان مسابقات لیگ جهانی والیبال بااتصال کمپین «آب هست ولی کم است» به رسانه تلویزیون و پخش زنده مسابقات درواقع تلاش کرد سند برنامه مسئولیت اجتماعی مبارزه باکم آبی را به نام خود بزند.

چراکه برنامه مسئولیت اجتماعی مرتبط باکم آبی به‌نوعی در بورس انتخاب بود و تقریبا همه شرکت‌ها و سازمان‌ها به آن به‌عنوان یکی از گزینه‌ها فکر می‌کردند. درست مثل زمان حاضر که نخستین ایده‌ای که به ذهن اکثر سازمان‌ها در جهت برنامه مسئولیت اجتماعی می‌رسد برنامه مرتبط به کاهش استفاده از کاغذ و حمایت از درختان و پوشش گیاهی کشور است و به‌نوعی در هرزمانی یک مقوله موردتوجه همگان و در بورس انتخاب قرار می‌گیرد.

وی ادامه می‌دهد: باتوجه به رسانه پرطرفداری مانند شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای ارتباط با موبایل (OTT)  و در رأس آنها ابزار تلگرام در ایران، اجرای هرگونه ایده که به شکل ویروسی (Viral)  قابلیت پخش داشته باشد در راستای ایجاد فضای تبلیغاتی برای برندها و حتی افراد بسیار موثر است.

به همین جهت بانک‌سامان تلاش کرده تا با طراحی استیکرهای ذکرشده پس از حضور مناسب در رسانه‌های پرمخاطب محیطی مانند تلویزیون و بیلبورد (ATL)  وارد فضای رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی(TTL)  نیز بشود؛ بنابراین می‌توان گفت طراحی این استیکرها در همین راستا و با هدف یادآوری کمپین مشهور «آب هست ولی کم است» طراحی‌شده است.

سهم ذهنی بالای کمپین آب

محمدی‌پور در پاسخ به این سوال «در استیکرهای بانک‌سامان هیچ نام و نشانی از بانک سامان نیست و بانک چگونه می‌تواند از این کاراکتر استفاده‌های تبلیغاتی را انجام دهد؟» مطرح می‌کند: برای پاسخ به این پرسش نیاز است در مورد برترین برند در ذهن مشتری (Top of the Mind)  اطلاعات داشته باشیم.

اصولا در هر مقوله‌ای وقتی از مخاطبان پرسش می‌کنیم همیشه نخستین نامی که به ذهن آنها می‌رسد مشمول این تعریف است. به‌عنوان نمونه اگر از یک مشتری بپرسیم چه برندی از پودر شوینده یا روغن‌موتور را می‌شناسی؟ نخستین پاسخ نشان‌دهنده برترین برند در ذهن مشتری است.

این مشاور بازاریابی می‌افزاید: سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا با جایگاه‌سازی (Positioning)  در یک زمینه خاص تمایز ایجاد کنند. به سبب اینکه ایده مربوط به‌صرفه جویی در مصرف آب در برنامه اولیه مسئولیت اجتماعی بسیاری از سازمان‌های ایرانی بود، بانک‌سامان از طریق برنامه‌های اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی گسترده و هدفمند به‌نوعی خود را در این زمینه متمایز کرد و موفق به جایگاه‌سازی شد.

در این صورت اگر از مخاطبان گوناگون پرسش شود برنامه صرفه‌جویی در مصرف آب شما را یاد تبلیغات چه سازمانی در زمینه مسئولیت اجتماعی می‌اندازد، اکثر افراد نخستین گزینه را بانک سامان اعلام می‌کنند.

باتوجه به تعریف فوق و اینکه آگاهی از برند مناسبی در این زمینه وجود دارد می‌توان گفت حتی بدون استفاده از نام و نشان بانک‌سامان به‌نوعی مخاطب استیکر به یاد این بانک خواهد افتاد. ضمن اینکه شعار معروف کمپین یعنی «آب هست ولی کم است» هم یکی از استیکرهای این مجموعه استیکرهای بدون نشان بانک سامان است که کاملا ارتباط مستقیم با کمپین بانک دارد.

بازی دو طرف برد

این کارشناس‌ارشد بازاریابی خاطرنشان می‌کند: واقعیت این است که براساس تعریف درست، بحث مسئولیت اجتماعی و خطوط راهنمای آن‌که در استاندارد ISO 26000 تشریح شده است، قرار بر آن نیست که مسئولیت اجتماعی به‌صورت کاملا مستقیم درزمینه بحث بازاریابی و فروش اثر بگذارد.

حتی جالب است که در برخی جلسات مشاوره‌ای با سازمان‌ها گاهی کارفرما از من درخواست طراحی کمپین مسئولیت اجتماعی در جهت افزایش فروش می‌کند! اطمینان نسبی بانک‌سامان از اینکه حتی بدون استفاده از نام و نشان خود روی استیکرها، کاربرها در صورت استفاده از این استیکرها در اکثر اوقات به یاد بانک‌سامان خواهند افتاد، می‌توان گفت که بانک‌سامان وارد یک بازی دو طرف برد شده است.

محمدی‌پور ادامه می‌دهد: بنابراین در صورت فراگیری استفاده از این استیکرها توسط کاربران که البته مستلزم به‌روزرسانی و ایده‌های جدید توسط تیم طراحی است، می‌توان گفت بانک‌سامان فارغ از مباحث برندینگ برنامه فرهنگ‌سازی استفاده صحیح از منابع آبی کشور را در سرلوحه مسئولیت اجتماعی خود دارد.

البته این نکته را نباید ازنظر دور داشت که همراه با استفاده از رسانه‌های‌محیطی و دیجیتال گوناگون باید به فعالیت‌های ترویجی در این زمینه نیز پرداخت. به‌عنوان نمونه آموزش‌های مرتبط باصرفه‌جویی در آب با استفاده از رسانه‌های ارتباطی حضوری و فعالیت‌های BTL مانند استند و کانتر در شعب بانک یا مراکز خرید و... اطلاع‌رسانی در مورد این کمپین به شهروندان بسیار موثر است. از طرفی نکته مهم در طراحی استیکرهای تلگرام جهت جذب مخاطبان پیش از هر چیزی به فلسفه ایجاد استیکرها و کاربری فعلی آنها مرتبط است.

او در پایان بیان می‌کند: کاربران شبکه‌های اجتماعی موبایل تلاش می‌کنند تا با تایپ کمترین کاراکتر منظورشان را به مخاطب برسانند و احساساتی مانند خوشحالی، خشم، خستگی و حتی پیام‌هایی مانند آرزوی موفقیت، دوست داشتن و... را منتقل کنند.

استیکرها استفاده از کاراکترهای تایپی را به حداقل رسانده‌اند و سبب شده‌اند اکثر منظورمان را از طریق یک پیام تصویری به مخاطب برسانیم؛ بنابراین مجموعه استیکرهایی که در میان مخاطبان اقبال بیشتری دارد تعداد بیشتری از پیام‌ها و حالات و احساسات را منتقل کند که در این زمینه به نظر می‌رسد مجموعه استیکرهای بانک سامان محدودیت دارند و نیاز به طراحی استیکرهای بیشتری است؛ اما ازنظر جذابیت بصری بسته فعلی استیکرها در سطح نسبتا قابل قبولی جهت استفاده است.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com