نگاهی به کمپین تبلیغاتی بانک پارسیان / طراحی کمپینی پیچیده برای معرفی مفهومی ساده

ساده یا پیچیده بودن طرح‌های تبلیغاتی به یکی از دغدغه‌های طراحان داخلی تبدیل شده است؛ طرح‌هایی که میان قابل‌فهم بودن یا نبودن گیر کرده‌اند و هنوز مرز دقیقی میان آنها ایجاد نشده است. به نظر تمام این مشکلات از عدم‌شناخت درست مخاطبان توسط طراحان تبلیغاتی ناشی می‌شود. مخاطبانی که با تمام دغدغه‌های روزمره گاهی مجبور می‌شوند کد‌هایی را که طراحان تبلیغاتی به‌صورت پیام در تبلیغات به آنها منتقل کرده‌اند رمز‌گشایی کنند.

در همین راستا بانک پارسیان به‌تازگی یک کمپین تبلیغاتی را به منظور اطلاع‌رسانی خدمات الکترونیک خود در حال برگزاری دارد. در این کمپین پارسیان از رسانه‌های مختلفی مانند تلویزیون، محیطی و چاپی استفاده کرده‌ است. شعار «یک ذره (e) به زندگی اضافه کن» محور اصلی کمپین پارسیان است؛ شعاری که اگر از طراحی تبلیغات محیطی و چاپی حذف شود، مخاطب با صفحه‌ای زرشکی‌رنگ مواجه خواهد شد. در واقع طراح تشخیص داده که می‌تواند با یک شعار ساده همه مفهوم پیام تبلیغاتی را به مخاطبان گوناگون این بانک منتقل کند. البته این انتقال پیام در تبلیغات تلویزیونی بانک بهتر انجام شده ولی باز به شکلی ساده و تکراری. به هرحال برای رسیدن به مفهوم اصلی مخاطب دائم باید میان تبلیغات تلویزیونی و محیطی در رفت‌وآمد باشد. مفهومی که به عقیده علیرضا نصرتی، مدرس و فعال عرصه تبلیغات به درستی به مخاطب منتقل نشده است. ایشان در گفت‌وگویی با «فرصت امروز» به نقد و بررسی کمپین تبلیغاتی بانک پارسیان پرداخته است که در ادامه می‌خوانید.

***

بانک پارسیان به‌تازگی برای معرفی خدمات الکترونیکی خود شروع به برگزاری یک کمپین کرده است. برای این کمپین شعار «یک ذره ای به زندگی اضافه کن» در نظرگرفته شده است. برای شروع نظرتان را درباره این شعار و نحوه جایگذاری آن در آگهی‌های تلویزیونی و محیطی بگویید.

در آگهی‌های این کمپین، طراح ادامه حرف «ی» را تبدیل به (e) کرده است و در تبلیغات محیطی حرف (e) را به‌طور مستقیم در جمله استفاده کرده، طراح می‌خواسته با برقرار کردن ارتباط فیزیکی بین ارجاعات زیادی مانند حرف (ی) فارسی‌/ حرف (e) انگلیسی/ الکترونیک‌/ بانکداری الکترونیکی که در کارش داشته است، طراحی خود را گویا‌تر کند. ابتدا حرف (ی) ذره ای را مربوط کرده است به حرف (e) انگلیسی و بعد این حرف (e) را ارجاع داده به (e) الکترونیک و بعد از آن مفهوم بانکداری الکترونیکی را استخراج کرده است، این مسیر کمی طولانی و زورکی به نظر می‌رسد.

این آگهی بعد از طی کردن این مسیر طولانی، تازه می‌خواهد حرف اصلی‌اش را بزند و به مخاطب بگوید که با استفاده از اینترنت بانک پارسیان، سرعت و آسایش و راحتی را به زندگی‌ات اضافه کن. من نمی‌فهمم کجای این مسیر طولانی نشان می‌دهد که استفاده از خدمات الکترونیکی، باعث آسایش و راحتی و سرعت در کارها می‌شود؟

پس به عقیده‌تان چرا طراح ایده ساده‌ای که همه بانک‌ها آن را قبلا بیان کرده‌اند، اینقدر پیچیده کرده است؟ 

وقتی قرار است با یک ایده، آسایش و راحتی را به مخاطب منتقل کنیم، خود این ایده و اقلام تبلیغی که براساس آن ساخته می‌شود هم باید به همان سادگی و راحتی توسط مخاطب درک شود. ما نمی‌توانیم با ایده‌ای که درک آن چندان ساده نیست، احساس راحتی را به مخاطب انتقال دهیم. به نظر من این کمپین دچار نقض غرض شده است، یعنی خودش پیچیده و سخت است اما قرار است احساس راحتی را در بیننده به‌وجود بیاورد. از طرف دیگر ما تا کی می‌خواهیم برای نشان‌دادن آسایش و راحتی، مشتری را در حال خوردن چای نشان دهیم؟ تا کی می‌خواهیم برای نشان دادن سرعت و استفاده بهینه از وقت، از ترافیک و ماشین‌های پشت چراغ استفاده
کنیم؟ 

نظرتان درباره جلوه‌ بصری آگهی محیطی این بانک چیست، آیا اینکه هیچ تصویری شعار را تکمیل نکرده درست است یا نه؟ 

یک آگهی بدون داشتن یک تصویر مشخص هم می‌تواند جذابیت بصری داشته باشد. آگهی‌های مینی‌مال بسیاری هستند که به‌خاطر ایده ناب و اجرای حساب شده، جذابیت‌های بصری زیادی دارند، اما این کار جذابیت بصری آنچنانی ندارد. به نظرم درک ایده و پیام این آگهی بدون استفاده از تصویر، خیلی ساده نیست، طراح این آگهی، به قول قدیمی‌ها، کلی صغری و کبری کرده اما در نهایت نتوانسته حرفش را بزند. 

در آگهی محیطی که روی عرشه پل اکران شده، لوگو در وسط دو طرح رها شده درحالی که طرح‌ها همدیگر را تکمیل نمی‌کنند، نظرتان دراین باره چیست؟ 

به نظرم جدا شدن لوگوی پارسیان از متن آگهی‌ها به زیبایی بصری کار لطمه زده است. این جدایی هم به شکل فیزیکی انجام گرفته است و هم با استفاده از رنگ‌های متفاوت سفید و قرمز اتفاق افتاده است. بهتر بود طراح حتی الامکان فاصله فیزیکی را از بین می‌برد تا کار یکپارچه‌تر دیده شود. 

در بخشی از آگهی محیطی این بانک کلمه یک ذره ای به O2 متصل شده است؛ یعنی طراح خواسته ایده را به هوای پاک که این روزها موضوع روز است نزدیک کند. به نظرتان آیا طراح توانسته این ایده را به مخاطب منتقل کند؟ 

به نظرم طراح از این کار خواسته نتیجه بگیرد که استفاده از خدمات الکترونیکی باعث پاکی هوا می‌شود، درحالی که این ارتباط را خیلی ساده و دم‌دستی و بدون هیچ خلاقیتی و فقط با کشیدن یک خط نشان داده است. درصورتی‌که باید با یک روش خلاقانه این ارتباط نشان داده می‌شد؛ یعنی طرح گویای این مطلب می‌شد که استفاده از خدمات اینترنتی باعث پاکی هوا می‌شود نه اینکه فقط طراح با یک شعار بگوید و ادعای آن را داشته باشد. همین نکته که طراح خواسته ارتباط معنایی (e) انگلیسی و (O2) و همچنین آیکون فنجان چای را به‌وسیله یک عنصر فیزیکی یعنی خط نشان دهد، یعنی به درک و باور این موضوع رسیده است که فهم این آگهی‌ توسط مخاطب سخت است، به همین دلیل طراح با وصل کردن آنها با یک خط به هم روی آن تاکید کرده است، اما این تاکید بیشتر از آنکه به فهم ایده کمک کند، نشان‌دهنده ناتوانی این ایده برای انتقال پیام است. 

حال در راستای این کمپین چندین آگهی‌ تلویزیونی نیز توسط پارسیان در حال پخش است، به نظر اگر بیننده آگهی تلویزیونی را ندیده باشد، نمی‌تواند آگهی محیطی را درک کند، چون تلفظ یک ذره ای در آگهی به مخاطب برای درک آگهی محیطی کمک می‌کند. نظر شما در‌این‌باره چیست؟ آیا این سبک درگیرکردن مخاطب درست است؟ 

خود من ابتدا تبلیغ عرشه پل را دیدم و مدتی طول کشید تا متوجه ماجرا شوم، در ضمن پروسه درک یک ایده تبلیغاتی، به‌طور طبیعی مثل کشف هر معمای دیگری لذت‌بخش است، اما به نظرم در این آگهی، کشف ایده برای مخاطب لذتی ندارد، حداقل برای من لذتی نداشت، چون احساس کردم که طراح چند مفهوم متفاوت را به زور با هم مربوط کرده است تا به نتیجه دلخواه برسد. حال در راستای این آگهی محیطی، آگهی‌های تلویزیونی این کمپین مانند فیلمی است که قصه‌اش خیلی دیر شروع شده و مخاطب را خسته کرده‌است و همین عامل باعث شده که بیننده سالن سینما را ترک کند. 

در آخر به نظر شما مشکل اصلی این کمپین چیست؟ 

یکی از مشکلات اصلی این کمپین، تاکید روی کلمه ذره ای است، به نظرم بار معنایی این کلمه بیشتر منفی است تا مثبت. در واقع با شنیدن این کلمه، مفاهیمی مثل بسیار کم، بی‌ارزش و ناچیز به ذهن وارد می‌شود، یعنی در ذهن مخاطب ایرانی از این کلمه بیشتر برای جملات منفی استفاده می‌شود، برای مثال درگفت‌وگوهای روزانه از این کلمه بیشتر به این شکل استفاده می‌کنیم: یه ذره آدم باش؛ یه ذره به خودت برس؛ یه ذره به خانواده‌ات اهمیت بده؛ یه ذره بیشتر درس بخون. این حالت دستوری و حس نصیحت کردنی که در این جمله وجود دارد در بیننده احساس خوشایندی به‌وجود نمی‌آورد که گویا سازندگان کمپین به آن اهمیت نداده‌اند.