فروش با دنده سنگین

اگر فروش کم است یا مشکلی دارد، اگر محصول خوبی دارید که خوب نمی‌فروشد و اگر نمی‌دانید چرا مشتریان سراغ‌تان نمی‌آیند، این متن را دوبار بخوانید!

وقتی بازار به رکود دچار می‌شود، مشتری‌مداری از مهم هم مهم‌تر می‌شود.

همان‌طور که در خریدهای‌تان تجربه کرده‌اید دو دسته عامل انسان‌ها را نسبت به وضعیت راضی یا ناراضی می‌کنند و نکته مهم دیگر این است که حذف عوامل ناراضی‌کننده، سبب رضایت نمی‌شود، بلکه سبب می‌شود که فرد فقط ناراضی نباشد. به بیان دیگر، طرف مقابل نارضایتی، رضایت نیست، بلکه نبود نارضایتی است.

حالا با این فرضیات، کالا (یا خدمت) خودتان را از یک سو و مشتری را از سوی دیگر در نظر بگیرید.

مثلا:

• غذای‌تان پخته است.

• گارسون‌های خوش برخوردی دارید.

• تمام سفارش مشتری به موقع سرو می‌شود.

اینها که وظیفه شماست. اینها عین علایم حیاتی است، یعنی باید باشد تا نارضایتی به وجود نیاید، اما نکته مهم اینجاست:

وقتی تمام الزامات برقرار هستند، مشتری ناراضی نخواهد شد، اما لزوما راضی هم نخواهد بود.

بگذارید کمی جلوتر برویم. همین نرم‌افزار Office را در نظر بگیرید. روز اول، مثلا در نسخه 97، چه امکاناتی داشت؟ حالا چه امکاناتی دارد؟ این امکاناتی که اضافه شده‌اند، همه نیازهای حیاتی بوده‌اند؟ مسلما خیر. عمده موارد اضافه شده، ناشی از نیازهای مشتری بوده‌اند که جوابش هم در فرهنگ نرم‌افزاری ما معلوم است: «این جزو شرح خدمات ما و تعریف این محصول نبوده است!»

برای شرکت‌های بی‌توجه به بازار همینجا و با همین جمله، کار تمام و مسئولیت ساقط است، اما برای دسته‌ای دیگر از شرکت‌ها، اینجا تازه شروع داستان است.

بگذارید مثال دیگری بزنم. روزگاری بود که شما کلمات مورد نظرتان را در کادر مورد نظر در گوگل وارد می‌کردید و با زدن Enter نتایج را می‌دیدید. حالا چطور؟ حالا با شروع به تایپ، کلمات احتمالی مورد نظر را می‌بینید. این وظیفه گوگل بود؟ این المان بر فروش گوگل یا عملکرد گوگل اثر داشت؟ قطعا خیر. پس چرا به این موضوع و هزاران موضوع دیگر پرداختند؟

آنها می‌دانستند که مشتری به جز نیازهای «حیاتی» به چیزهای دیگری هم نیاز دارد. مثل «امکانات اضافی»!

روی آن سرمایه‌گذاری کردند و هزاران هزار امکان اضافی ایجاد کردند، صدای مشتری را شنیدند، برایش ارزش قائل شدند و جوابش را هم گرفتند. رونق و پذیرش توسط مشتریان بیشتر.

بنابراین می‌خواهم اینطور نتیجه بگیرم که شما اگر روی نیازهای حیاتی مشتری سرمایه‌گذاری کردید، هنر نکرده‌اید، این محصول در دنیای رقابتی امروز، حداکثر، قابل قبول ارزیابی می‌شود. شما باید به نیازهای مشتری برای امکانات اضافی (که دیگران ندارند) فکر کنید. اگر آنها را فراهم کردید، مشتری سراغ شما خواهد آمد.

مثالی دیگر بزنم. فرض کنید یک برنامه حسابداری، علاوه بر نیازهای حیاتی، در مورد هر سند، بسته به موضوع یا براساس یک برچسب خاص، یا براساس طرف حساب‌های همین سند در سندهای قبلی، به شما یادآوری کند که فلان ماده از قانون را هم باید اعمال کنید. در این مورد چه حسی به شما دست می‌دهد؟ شما و حسابدارتان چقدر به این محصول اعتماد خواهید کرد؟ و چقدر به آن عادت می‌کنید؟ اینجاست که من و شما و میلیون‌ها نفر کاربر گوگل دیگر نمی‌توانیم از این سایت دل بکنیم.

اگر شیوه‌های فروش دو اپراتور بزرگ کشور را مورد توجه قرار داده و به‌خصوص این شیوه‌ها را در مورد جوانان مقایسه کنیم، به نظر من چون جوان «امکانات اضافه» بیشتری می‌خواهد، اینکه موبایلش آنتن بدهد، یا کارهای معمولی را بکند، دیگرکافی نیست. جوان کارهایی را می‌خواهد، که دیگران نتوانند بکنند، بعد در ذهنش این امکانات را فهرست کرده، مقایسه و سپس انتخاب می‌کند.

حالا شما دائم قیمت را پایین بیاورید، او اصلا توجه نمی‌کند. یک بار قیمت را بالا ببرید اما سه امکان جذاب، براق و جدید اضافه کنید تا ببینید این طیف چطور سراغ شما می‌آیند. باور کنید که شاید رقیب شما بخشی از امکانات حیاتی را رها کرده و بیشتر به فکر توسعه در بخش امکانات اضافی باشد، این در هر بازاری ممکن است مطرح باشد.

مشتری بسیاری از اوقات به مبلغی که خرج می‌شود فکر نمی‌کند، به جمع تعداد امکاناتی که دریافت می‌کند فکر کرده و بر آن اساس است که انتخاب و خرید می‌کند.

کارآگاه گجت را یادتان هست؟ آن ایده از کجا آمده بود؟ جایی جز آرزوهای مشتریان کسب وکارها به نظرتان می‌رسد؟ وقتی خوب فکر می‌کنم، می‌بینم تمام دستگاه‌های چندکاره، از همین ایده متولد شده‌اند. شاید روزی برسد که یخچال شما، چای هم درست کند. باید منتظر ماند و دید که یخچال معمولی بیشتر می‌فروشد یا آن یخچال؟

راستی محصول شما چه امکانات اضافه‌ای دارد؟

نویسنده و کارآفرین برتر کشور