آموزه‌ های تبلیغاتی سریال MAD MEN / فصل اول، قسمت اول: «دود به چشمان‌ تان می‌ رود»

همانطور که در قسمت مقدمه این ستون اشاره شد، انتخاب و نقد قسمت‌های مختلف سریال ‌«‌مدمن‌»‌ ‌از این نظر حائز اهمیت است که حاوی مطالب مهم و قابل تأمل برای تبلیغاتچی‌هاست. در نخستین پلان قسمت اول، قهرمان داستان دان‌دریپر را در یک کافه می‌بینیم که مشغول نوشتن روی دستمال کاغذی است. از مستخدم سیاه‌پوست بار درخواست کبریت می‌کند و متوجه بسته سیگار دست او که Old Gold است می‌شود. از او می‌پرسد که چرا این برند سیگار را مصرف می‌کند.

پیرمرد سیاه‌پوست پاسخ می‌دهد:  «زمان خدمت هفته‌ای یک باکس مجانی بهمون می‌دادن.» و دان سریع نتیجه می‌گیرد:  «پس به اون عادت کردی.‌»‌ ‌وقتی دان از او می‌پرسد آیا می‌تواند او را به عوض کردن برند سیگار ترغیب کند، جواب پیرمرد یک نه قاطع است:  «نه، من Old Gold خودم را دوست دارم.»در اینجا دو نکته آموزنده وجود دارد: اول اینکه دان دریپر به‌عنوان مدیر خلاقه آژانس‌تبلیغاتی Sterling Cooper  مکالمه و پرسش از یک خدمتکار را کسر شأن خود نمی‌داند و باور دارد که آن پیرمرد می‌تواند به او در مورد کارش دید بدهد.

به قول اگیلوی بزرگ، گاهی خود ما می‌توانیم مستقیما از مردم راجع به محصولات و نگرش آنها سوال کنیم و به نتایج قابل قبولی برسیم. دوم اینکه  «وفاداری» یک عنصر بسیار مهم در بازاریابی است. مسئله‌ای که همواره برای رقبا دردسرساز است. همین مسئله ذهن دان دریپر را کاملا درگیر خود کرده است. Lucky Strike جزو مشتریان چند میلیون دلاری آژانس آنهاست و او تنها یک روز فرصت دارد تا راه‌حلی تبلیغاتی به آنها ارائه دهد. اما هیچ‌چیز در چنته ندارد.

در همین حال مسئول تحقیقات بازار آژانس خانم دکتر گاتمن در دفتر دان حضور می‌یابد و ایده  «غریزه مرگ‌»‌ ‌فروید را به‌عنوان راه‌حل ارائه می‌دهد! اینکه مردم در ناخودآگاه خود نوعی  «آرزوی مرگ‌»‌ ‌دارند و این غریزه‌ای بسیار قوی است و می‌تواند توجیه‌کننده مصرف دخانیات باشد. پاسخ دان طعنه‌آمیز است:  «گفتید فروید، الان تو کدوم آژانس مشغوله؟!» و در ادامه می‌گوید مردم پیش از آنکه فروید به دنیا بیاید، سیگار می‌خریدند، مسئله ما این نیست که چرا مردم باید سیگار بکشند، مسئله این است که چرا باید Lucky Strike بکشند! و دست آخر می‌پرسد: آیا کس دیگری این تحقیق را دیده است؟ و زمانی‌که با پاسخ منفی مواجه می‌شود، پوشه تحقیق را یک‌راست داخل سبد آشغال کنار میزش می‌اندازد!

 به قول جیمز کالاگان  «مدیر باید جرأت آن را داشته باشد که گاهی برخلاف رأی متخصصان عمل کند.»جلسه حیاتی با لاکی استرایک بالاخره فرا‌می‌رسد. در این جلسه، نوبت صحبت به دان دریپر که می‌رسد چیزی برای گفتن ندارد. پیت کمپبل  (همکار جاه‌طلب و جوان دان) از این فرصت سوء‌استفاده می‌کند و تحقیق دکتر گاتمن را که از اتاق دان دریپر کش رفته است، مطرح می‌کند. همان‌طور که قابل پیش‌بینی بود، مورد تمسخر صاحبان شرکت لاکی استرایک قرار می‌گیرد. صاحبان شرکت با ناامیدی در حال ترک جلسه هستند که ناگهان ایده‌ای به ذهن دان خطور می‌کند.

در اینجا می‌بینیم که چگونه شم تبلیغاتی دان دریپر از یک موقعیت ظاهرا بد برای کمپانی‌های سیگار، یک فرصت طلایی برای مشتری خود می‌سازد:  «الان ما شش کمپانی تولید سیگار داریم که شش محصول یکسان تولید می‌کنند. ما می‌توانیم هرچه می‌خواهیم بگوییم. شما چگونه سیگارهاتون رو درست می‌کنید؟ » لی گارنر پدر (صاحب لاکی استرایک):  «ما دانه‌های ضد حشره تنباکو رو پرورش می‌دهیم، اونارو در آفتاب کارولینای شمالی می‌کاریم، پرورششون می‌دیم، می‌بریمشون، عملشون میاریم، برشته‌شون می‌کنیم...‌»‌ ‌

«همینه. خودشه.‌»‌ ‌دان دریپر روی تخته می‌نویسد:  «برشته شده است.‌»‌ ‌و زیر آن خط می‌کشد. لی گارنر پسر:  «ولی تنباکوی اونای دیگه هم برشته شده! » دان دریپر به طعنه می‌گوید:  «نه، تنباکوی همه سمی و خطرناک است. مال لاکی استرایک، برشته است.‌»‌ ‌و در ادامه: ‌«‌تبلیغات یعنی: شادکامی. می‌دونید شادکامی چیه؟ بوی یه ماشین نو. رهایی از ترس. یه بیلبورد کنار جاده است که با اطمینان کامل داد می‌زنه که کاری که شما دارید می‌کنید درسته که حال شما خوبه.»

دان دریپر در آخرین لحظه با نگارش و خلق یک  «تگ لاین» پر مغز و متفاوت برای برند لاکی استرایک آنها را راضی می‌کند. «It’s toasted » به معنای  «برشته شده»، که از عملیات فرآوری تنباکو الهام گرفته شده است. شاید به جرات بتوان گفت درس اصلی این قسمت سریال چنین است: ‌‌«‌شاید چندین محصول یکسان با مشخصات یکسان در بازار باشد، اما آنچه که تبلیغاتچی در مورد یکی از آنها می‌گوید و برجسته‌اش می‌سازد مهم است. به قول دیوید اگیلوی مهم‌ترین خصوصیت یک تبلیغاتچی دست به قلم بودن اوست. هیچ چیز جای یک شعار تبلیغاتی مؤثر را نمی‌گیرد.

ارتباط با نویسنده: alijah.sh@gmail.com

مشاور تبلیغات و برندسازی