بررسی تبلیغات اتوبوسی فیلم «در دنیای تو ساعت چند است» / فضای متین و اصیل فیلم از تبلیغاتش دریافت می‌ شود

این روزها درکشورمان بدنه بسیاری از اتوبوس‌ها به رسانه تبلیغاتی حوزه فیلم و سینما تبدیل شده‌است. تبلیغاتی که درباره آن حرف ‌و حدیث‌های بسیاری وجود دارد و کارشناسان مختلف به نحوه اجرای آن انتقاداتی را وارد کرده‌اند. فیلم سینمایی «در دنیای تو ساعت چند است» نیز از این شیوه تبلیغاتی استفاده کرده‌است، تبلیغاتی که به پیروی از عادات موجود، از لحاظ اجرا با مشکلاتی مواجه شده است.

به هرحال استفاده از کل بدنه اتوبوس‌ها هر برندی را وسوسه‌ می‌کند که از تمامی بخش‌های این رسانه تبلیغاتی بهره‌برداری کند. بدنه‌ای که بخش‌هایی از آن به واقع قابلیت استفاده در تبلیغات را ندارند. البته اگر برای این بخش‌ها طراحی‌های متفاوتی شود، مطمئنا زیبایی بهتری به این رسانه تبلیغاتی خواهد بخشید. در ادامه سام نفیسی، مشاور و مدیر ارتباطات بازاریابی و استراتژیک درباره روند تبلیغات اتوبوسی و همچنین تبلیغات فیلم «دردنیای تو ساعت چند است» به سوالات« فرصت امروز» پاسخ می‌دهد.

***

استفاده از بدنه‌ اتوبوس‌ها را به‌عنوان یک رسانه تبلیغاتی برای حوزه سینما تا چه اندازه از نظر کارکرد و بازدهی مناسب می‌دانید؟ همچنین نظرتان در مورد تبلیغات اتوبوسی فیلم «در دنیای تو ساعت چند است» چیست؟

اتوبوس‌ به‌عنوان یک رسانه، در مجموعه رسانه‌های محیطی عبوری یا Transit Media طبقه‌بندی می‌شود. یعنی رسانه‌ای که خود ماهیت و موقعیت ثابتی ندارد و پیوسته در گردش است. به این ترتیب در مقایسه با دیگر رسانه‌های محیطی مثل بیلبورد، لَمپ پُست یا اِسترابُرد، از مزیتی منحصر‌به‌فرد برخوردار است؛ اینکه به تناسب مسیرهای عبوری‌اش، مناطق مختلف، گروه‌ها و قشرهای مختلفی در معرض آن قرار می‌گیرند. در نتیجه استفاده از آنها برای تبلیغات سینمایی که به ذات گروه هدف و مخاطبان متنوع و پراکنده‌ای دارند، می‌تواند انتخاب معقول و مناسبی باشد البته به چند شرط: یک: اینکه با محتوا و آنچه در مدیوم‌ها و رسانه‌های دیگر از فیلم ارائه می‌شود پیوستگی و یکپارچگی داشته باشد،

دوم: با توجه به تناسبات بصری و فرصت دیده ‌شدنِ‌ در حال حرکت، برای تاثیرگذاری درست و برقراری پیوند عقلانی و احساسی با مخاطبانش، درست و سازگار دیزاین شده باشد و سوم: برای به ‌هنگام و بهینه دیده شدن، برنامه رسانه، انتخاب مسیرهای حرکتی و تواتر و تسلسل دقیق و فکرشده‌ای داشته باشد. با این مقدمه، انتخاب این ابزار به‌عنوان یکی از رسانه‌های تبلیغاتی و ارتباطی فیلم «در دنیای تو ساعت چند است» منطقی و مناسب به نظر می‌رسد، به‌ویژه اینکه اتوبوس به‌عنوان یک رسانه محیطی، به تناسب سطح پوشش و البته کیفیت و کمیت در معرض دید واقع شدن، بها و هزینه‌های مقرون به صرفه‌تری نسبت به دیگر همتایان خود دارد؛ این مورد برای فیلمی با این سطح بودجه ساخت، مناسب و منطقی خواهد بود. این‌جا فقط یک پرسش باقی می‌ماند؛ آیا این امکان وجود نداشت که با همین حدود بودجه، برنامه ارتباطی فراگیرتر و موثرتری برای این فیلم تدارک دید؟ و البته پاسخ به آن تنها زمانی ممکن خواهد بود که از استراتژی‌های ارتباطی و اهداف بازاریابی و ترویجی این پروژه آگاهی داشته باشیم.

در کشور ما معمولا همان طرح‌هایی که برای تبلیغات محیطی تهیه می‌شود، برای تبلیغات اتوبوس‌ها نیز به‌کار می‌رود، به نظرتان این شیوه درستی است؟

من دیزاینر نیستم، بنابراین برای پاسخ به این پرسش از دریچه استراتژی ارتباطی با موضوع برخورد می‌کنم که در نهایت دو معیار و میزان سنجش به دست می‌دهد. اولی به‌طور طبیعی از مأموریت تبلیغ و آگهی یک فیلم سینمایی فارغ از رسانه‌ای که در آن ارائه می‌شود؛ آغاز می‌شود. آگهی یک فیلم سینمایی یک هدف نهایی دارد؛ اینکه مخاطبان را به دیدن فیلم تشویق و ترغیب کند. ابزارِ به ظاهر ساده‌ای هم برای این کار دارد؛ اینکه ضمن معرفی عناصر و عوامل کلیدی فیلم مثل کارگردان و بازیگران، اندکی هم شده، حس و حال و فضای دراماتیک یا نمایشی فیلم را به مخاطب انتقال دهد و احساسی را در او برانگیخته کند که یا از روی شادی‌طلبی ذاتی‌اش یا کنجکاوی، برای آگاهی بیشتر به سراغ دیگر ابزار برنامه ارتباطی فیلم برود یا سرآخرش، بلیت بخرد. معیار دوم، قواعد و اصول بنیادین تبلیغ است که باز هم ورای رسانه‌ای که در آن دیده می‌شود؛ باید پیرو یک قاعده کلی و استاندارد یا همان هرم تاثیرگذاری تبلیغات باشد. یعنی پلان‌بندی آگهی باید گونه‌ای طرح شود که مخاطب در برخورد نخست آگاهی و توجهش به آن معطوف شود، سپس با آن ارتباط برقرارکند، دلایل احساسی و منطقی برای اعتبار و اعتماد دریافت کند، تمایل و اشتیاق در او برانگیخته شود و سرآخر امکان و ابزار اقدام به او داده شود. مبتنی بر این دو معیار، دیزاینِ تبلیغ این فیلم برای رسانه محیطی اتوبوس، در بیشتر موارد وظیفه‌اش را انجام می‌دهد.

هرچند که من باور دارم به دلیل احساس و هویت جاری در این فیلم، دیزاین می‌توانست بسیار تاثیرگذارتر و پیوند برانگیزتر باشد؛ ولی آنچه اجرا شده، هم عوامل فیلم را مختصر و مفید معرفی می‌کند و هم حس و حال متین و اصیل فیلم از آن دریافت می‌شود. انتخاب تصویری هم که یکی از سکانس‌های فیلم بوده و مبین یک پیوند و رابطه بدیع و نادر بین دو بازیگر است، به این انتقال کمک می‌کند. شاید کمی در ارکان هرم اثربخشی ضعیف باشد یا در استفاده از سطح گسترده بدنه اتوبوس، استفاده بهینه و ظریفی صورت نگرفته باشد، ولی نقص بزرگ و چشمگیری در آن نیست و شاید مهم‌ترین منشأ گرفتاری من با دیزاین، سلیقه باشد. از طرفی هم طبیعی‌ است که بدنه اتوبوس به‌عنوان صفحه نمایش این رسانه محیطی، ظرفیت‌ها و محدودیت‌های خاص خود را دارد. محل بازشو‌های در و پنجره، زه‌کشی اطراف، پیچ و تاب بدنه و تنوع ابعاد و مدل‌های اتوبوس‌ها کار دیزاین و اجرای طرح نهایی را برای اتوبوس پیچیده و دشوار می‌کنند.

شاید این موارد هم برای طراح یا دیزاینر، محدودیت‌هایی در تناسب، ترکیب‌بندی و Layout ایجاد کرده باشد. ولی به‌طورکلی، باور من این است که یک نسخه کلی و عمومی برای این موضوع وجود ندارد و اینکه برای رسانه محیطی اتوبوس چه تمهیدی باید درایده‌پردازی، دیزاین و حتی فراتر از آنها، برنامه‌ریزی و استراتژی پیام‌ها و راهبردهای خلاقه، اندیشیده شود؛ به عوامل بنیادین دیگری بستگی دارد که ماهیت و ساختار خود فیلم، بودجه و انتظارات بازگشت سرمایه، برنامه بازاریابی و استراتژی‌های کلان ارتباطی پروژه از آن جمله‌اند و به طبع، در هر پروژه می‌توانند متفاوت باشند. از طرفی هم، هرچند به پیوستگی و یکپارچگی محتوای ارتباطی در هر برنامه‌ای هم باور دارم ولی بی‌گمان به فراخور فرهنگ و رفتار مخاطبان هر رسانه‌ای و ضمن حفظ انسجام کار با محتوای دیگر رسانه‌ها، باید در کیفیت و کمیت پیام‌ها و چگونگی انتقال آنها هم، انعطاف و سازگاری صورت گیرد.

بدیهی است که این رسانه‌ ویژگی‌های خاصی دارد، ممکن است در پایان ظرفیت‌های این رسانه را تشریح کنید و پیشنهادات خود را برای استفاده کامل از آن عنوان کنید؟

رسانه محیطی اتوبوس چند وجه تمایز بارز دارد. این رسانه؛ در مقایسه با همتایانش، ثابت و ساکن نیست و پیوسته در حرکت است. این موضوع سبب می‌شود سطح بسیار گسترده‌تری را در طول روز و به‌ دفعات پوشش دهد. تناسبات حجمی و ارتفاع بدنه اتوبوس هم کمک می‌کند تبلیغ روی بدنه، چه در حال حرکت و چه در حال توقف، افراد بیشتری را در معرض خود قراردهد و بیشتر و طولانی‌تر به چشم مخاطب بیاید. اگر مخاطبی از آن گذر کند، ماهیت متحرک بودنش سبب خواهد شد، در ادامه مسیر باز هم در معرض دید او قرار گیرد. به دلیل تردد در مسیرهای عبوری طولانی، گونه‌های فرهنگی و اجتماعی مختلفی را تحت پوشش قرار می‌دهد. به عکس رسانه‌های موازی و هم راستای دیگری مثل رادیو قابل خاموش کردن یا تغییر کانال نیست و به دلیل تکرار و همراهی با مخاطب در حال حرکت، امکان کمتری برای نادیده گرفته شدن دارد. مثل واگن‌های مترو، فضای داخل آن هم برای تبلیغات قابل استفاده است.

به منظر عمومی شهر، حجم اضافه و نویز و اختلال بصری چندانی افزون نمی‌کند و در نهایت هم، بهای کمتری که نسبت به اغلب رسانه‌های محیطی دیگر دارد، به صاحبان آگهی امکان می‌دهد، با بودجه کمتری، گستره بیشتری را تحت پوشش قرار دهند اما این رسانه محدویت‌ها و مشکلاتی هم دارد. همان‌گونه که گفتم طراحی و نصب و اجرای روی آن پیچیده و دشوار است؛ هرچند که برخی شرکت‌های متولی این رسانه، تلاش‌های بسیار خوبی در رفع این نقیصه کرده‌اند. متحرک بودنش ناچارتان می‌کند محتوای نوشتاری مختصری داشته باشید. آلودگی محیط، بارندگی و دوده، به‌طور متناوب طرح را کثیف می‌کند. مانند اغلب رسانه‌های ارتباطی کشور، فرآیند دقیق و روانی برای پایش و آمارگیری ندارد. به دلیل فقر فرهنگ استفاده از ناوگان حمل‌و‌نقل عمومی، آسیب‌پذیر و تا حدی قابل تخریب است. اما شاید مهم‌ترین ضعف این رسانه که می‌تواند در اثربخشی آن تاثیر مستقیم داشته باشد؛ تغییرات جبری در برنامه و تردد اتوبوس‌های به خارج از مسیرهای انتخاب شده است که اغلب به دلیل ضرورت‌ها ترافیکی، مشکلات فنی ناوگان اتوبوسرانی و گاهی هم تصمیم‌های عجولانه مسئولان خطوط رخ می‌دهد.

ورای آنچه گفته شد، این رسانه با وجود قابلیت‌ها و ظرفیت‌های فراوان، جایگاه و مقبولیت مناسبی نزد صاحبان آگهی ندارد و بسیاری هنوز باور دارند حضور در آن از شأن برند و محصول‌شان می‌کاهد. به همین دلیل بیشتر برندها تمایل و گرایش کمتری به آن دارند و فقط گاهی از جبر کمبود بودجه یا محدودیت رسانه‌های محیطی دیگر یا برای کمپین‌های پرفشار فروش و پروموشن به سراغش می‌روند. به تبع آن، آژانس‌ها هم تجربه کمتری روی ارکان مختلف این رسانه دارند که اغلب، این مشکل در دیزاین نمود پیدا می‌کند. در حالی‌که یک دیزاینر زبده، افزون بر ایده‌های خلاقانه و ناب، باید به ماهیت مدیوم و ذات رسانه‌ای که کارش روی آن ارائه می‌شود فکر ‌کند و اشراف کامل داشته باشد، حتی باید به فصل اکران آگهی و اقلیم شهری آن هم بیندیشد، اما به تناوب تبلیغاتی را بر اتوبوس‌های شهر می‌بینیم که مثلا به خاطر گرمای هوا و باز شدن پنجره‌های اتوبوس یا در نظر گرفته نشدن هشدارهای ایمنی نوشته شده بر بدنه‌، کارکرد خود را از دست داده یا اسباب شوخی شده‌اند. گروهی هم اعتقاد دارند این رسانه، برای برندهای خوشنام یا به‌طورکلی برندسازی مناسب نیست ولی من در نهایت احترام، با این عده هم نظر نیستم. همه چیز به استراتژی ارتباطات آن برند بستگی دارد. کافیست تجسم کنید که برند فرضی ایکس، طی توافقی با سازمان اتوبوسرانی و در تمام مسیرها، یک اتوبوس درون شهری را به هزینه خود و هم شأن و هم تراز با ارزش‌های برندش، نوسازی و تجهیز کند.

شاید امروز کمی بلندپروازنه باشد ولی لحظه‌ای از دغدغه‌های فرهنگی رها شوید و اتوبوسی را تجسم کنید با صندلی‌های نو، سالم و نرم و راحت که داخلش تمیز و آراسته است و در پایان هر مسیر، از نو نظافت می‌شود. هوا و بوی مطبوعی در فضای آن حس می‌کنید. صدای موسیقی آرام و دلنشینی به گوشتان می‌آید. در داخل فضای اتوبوس، برای مسافران امکان دسترسی به اینترنت وجود دارد، موتور اتوبوس کاملا ترمیم و تجهیز شده و به آلودگی هوا افزون نمی‌کند. در گرمای تابستان آب تازه و سالم برای نوشیدن در اختیار مسافران قراردارد. این اتوبوسِ برند فرضی ایکس است. برندی که به این ترتیب، آگاهانه و مسئولانه خود را نسبت به سلامت جسم و ذهن مسافرانی که مخاطبانش هستند متعهد می‌داند و پایدار و فروتنانه در این مسیر قدم بر می‌دارد، اعتماد و احترام مخاطبانش را برمی‌انگیزد و قلب‌شان را تسخیر می‌کند و مگر برندسازی، جایگاه سازی، ارزش‌آفرینی، وفاداری و ترویج برند، جز این است؟