ستاره‌ های تبلیغات / لطفا 100 دلار به من قرض بده تا «گِرِی» را افتتاح کنم

کتاب‌ها و طرح‌های توجیهی پر است از توصیه‌هایی که به کارآفرینان برای راه‌اندازی کسب‌وکار، در اختیار داشتن سرمایه لازم، منابع انسانی توانمند و سخت‌افزار کافی را گوشزد می‌کند. هرچند این توصیه‌ها که جنبه علمی نیز دارند، در جای خود کاملا قابل تامل‌اند، اما این نوع رویکرد، تمام واقعیت‌های دنیای کسب‌وکار نیست. لری ولن استاین (Larry Valenstein) یکی از مشاهیری است که این مسئله را در دنیای تبلیغات و بازاریابی ثابت کرده است.

او به همراه دستیار بلندپروازش آرتور فَت (ARTHUR FATT) که در آغاز این مسیر تنها 17 سال سن داشت، بنای شرکت تبلیغاتی گری (Grey) را تنها با تکیه بر لطافت طبع، هوش، دانایی و البته 100 دلار سرمایه قرضی که از سوی مادر ولن استاین تأمین شده بود، استوار ساختند. آنها نه پول داشتند، نه رابطه قدرتمندی، نه تحصیلات دانشگاهی و نه تجربه! اما عزم راسخ آنها برای ایجاد یک شرکت تبلیغاتی قدرتمند در سال 1925، ستونی مستحکم را آفرید که شرکت بازاریابی و تبلیغاتی‌گری را با بیش 9000 پرسنل، در 90 کشور به یکی از نقش‌آفرینان اصلی این کسب‌وکار تبدیل کرده است.

حتی سلطان مدیسون نیز آنها را تحسین می‌کند

دیوید اگیلوی بزرگ در کتاب «اعترافات یک تبلیغاتچی» بیان می‌کند، زمانی که از شرکت وی (اگیلوی و ماثر) و شرکت گری برای یک رقابت تبلیغاتی از طرف شرکت Greyhound Bus دعوت شده بود در مسیر رفتن به شرکت مذکور با آرتور فت همسفر شده بود. وی طرح و شعار تبلیغاتی خود را با اگیلوی درمیان می‌گذارد. اگیلوی به‌قدری طرح او را هوشمندانه می‌یابد که یک نامه به مشتری می‌نویسد و پس از تمجید بسیار از رقیب خود، از مشتری می‌خواهد که کل کار را یکجا به شرکت گری بسپارد و خود بلافاصله به نیویورک برمی‌گردد.

60 سال همکاری با مشتریان، ثمره ارتباط ساختارمند و دقیق

شرکت تبلیغاتی‌گری که یکی از اعضای چهارگانه شبکه تحت پوشش هلدینگ دبلیو پی پی است، بیشتر شهرت و اعتبارش را مدیون مدیریت دقیق بخش ارتباط با مشتریان است که وفاداری خاصی را در میان آنها نسبت به این شرکت تبلیغاتی به‌وجود آورده.

برای مثال پرکتر‌اند گمبل (Procter & Gamble) و گلاکسی اسمیت کلاین (GlaxoSmithKline) در حدود 60 سال و شرکت کانون (Canon) برای حدود 40 سال است، که جزو مشتریان اصلی این مجموعه هستند. همان‌طور که اشاره شد شرکت گری به‌طور سنتی برای دقت زیاد و اتخاذ شیوه‌های قاعده‌مند برای ارتباط با مشتری شناخته می‌شود تا برای خلاقیت در تولید آثار تبلیغاتی.

حرکت به سوی بازاریابی یکپارچه و خلاقیت در آستانه هزاره سوم

برای رفع مسئله مذکور و ارتقای خدمات تولید شده، در سال 2000 شرکت گام‌های بلندی را به رهبری دفاتر شعبه لندن و نیویورک برداشت. البته این جهش تنها نکته مثبت گری در آستانه ورود به هزاره سوم نبود. بلکه برای شناساندن گری به‌عنوان یک مجموعه تمام خدمات بازاریابی (به جای یک شرکت سنتی تبلیغاتی)، مدیران این مجموعه یک هلدینگ با نام گروه جهانی گری (Grey Global Group) را تأسیس کردند و هویت سازمانی مجموعه را نیز برای بازتاب نقش جدید آن تغییر دادند. البته این شرکت برای چنین تغییر بنیادینی ظرفیت‌های لازم را دارا بود. برای مثال، در سال 1999، 40 درصد صورتحساب‌های مشتریان شرکت گری، شامل مواردی غیر‌از تبلیغات سنتی بود و 50 درصد از مشتریان این شرکت نیز از خدمات کامل بازاریابی این مجموعه استفاده می‌کردند.

تبلیغ منتخب

ساخت تبلیغی غیرمعمول با بودجه‌ای تقریباً هنگفت برای ال سی دی توشیبا ثمره همکاری تیم تبلیغاتی گری برای این کمپانی مشهور است. تبلیغی که برای نخستین بار در اروپا و ژاپن در تاریخ شانزدهم نوامبر 2009 ارائه شد. یک تیزر بی‌کلام با موسیقی متنی که به‌صورتی مبهم پخش می‌شود و تنها صدای یک دستگاه جی پی اس سکوت آن را برهم می‌زند. شروع در صحرایی خشک زمانی که خورشید تابناک در افق دیده می‌شود و پایان در فضا، در ارتفاع 29000 متری از زمین. سفری که به بیننده این پیام را القا می‌کند که تصویری که از صندلی راحتی منزل مشاهده می‌کنید توسط توشیبا دوباره تعریف شده است. بودجه پخش برای این تیزر مبلغی حدود 3 میلیون پوند در نظر گرفته شده بود . شاید دیدن این تیزر تبلیغاتی که بدون هیچ افکت کامپیوتری ساخته شده و برخی صحنه‌های آن در دمای 51- درجه‌سانتیگراد تهیه شده است خالی از لطف نباشد. (برای مشاهده تیزر از کد ارائه شده استفاده کنید.)

* ارتباط با کارشناس: www. alijah. ir