نگاهی به رسانه‌ ای کارآمد، اما فراموش‌ شده / ماجرا از سردر فروشگاه آغاز می شود

استفاده از تابلوهای سردر مغازه‌ها قدمتی طولانی در میان کسب‌وکارها دارد و به‌ندرت می‌توان مغازه یا فروشگاهی را بدون حضور این تابلوها یافت.

هرچند استفاده خلاقانه از این تابلوها به جذب مشتریان بیشتر کمک خواهد کرد، اما در کشور ما این تابلوها همچنان به سبک سنتی مورد استفاده قرار می گیرد و هیچ پیشرفتی در این زمینه مشاهده نمی‌شود. بی‌توجهی به این رسانه کارآمد موجب شده که نصب تابلوها جز شلوغی برای شهر نتیجه دیگری را به همراه نداشته باشد. این موضوع را به‌راحتی می‌توان هنگام عبور از یک خیابان پر از تابلوهای مختلف برداشت کرد.

اکثر مشتریان هنگام عبور از چنین خیابانی، نامی که در ابتدای آن دیده‌اند را در انتهای خیابان هم به یاد نخواهند آورد. تابلوهای سردر مغازه‌ها و فروشگاه‌ها یکی از راه‌های ارتباطی حال حاضر برای جذب مشتریان به سمت مغازه‌ها و فروشگاه‌ها هستند؛ کانال‌های ارتباطی که با استفاده از تکنیک‌های گرافیکی می‌توانند تاثیرات بسزایی بر مشتریان بگذارند. در حال حاضر این تابلوها به دو دسته تقسیم‌بندی شده‌اند. یک دسته تابلوهایی هستند که کاربردی تبلیغاتی دارند و توسط یک شرکت تولیدکننده نصب شده‌اند.

المان‌های نقش بسته در این تابلوها، لوگوی آن شرکت با پس‌زمینه یکرنگ به همراه نام صاحب آن مغازه و شماره تلفن است. وقتی این نوع تابلوها برای نخستین‌بار نصب شدند، جلوه‌ خاصی پیدا کردند و مورد توجه اکثر کسب‌وکارها و مشتریان قرار گرفتند ولی به مرور تکراری شده و کاربرد اصلی خود را ازدست دادند چون شرکت‌ها هیچ تلاشی در به‌روز کردن آنها نکردند.

این تابلوها به مرور قدیمی و کثیف شده‌اند و نه کسب‌وکارها رغبتی برای تغییر دادن آن از خود نشان می‌دهند و نه شرکت تولیدکننده حاضر به هزینه کردن دوباره برای آنهاست. چون تصمیم‌گیری برای نصب اکثر این تابلوها در مدیریت‌های قبلی گرفته شده و مدیران جدید حاضر به اجرای دوباره آنها نیستند. تابلوهای دسته دوم، توسط خود کسب‌و‌کارها نصب می‌شوند. در این گزارش به نقد و بررسی چنین تابلوهایی پرداخته می‌شود. 

تابلوهای رنگ‌و‌رو رفته کسب‌وکارهای قدیمی 

عدم توجه به تابلوهای سردر مغازه‌ها و فروشگاه‌ها فقط مختص کسب‌وکارهای کوچک و تازه نیست، برخی موارد کسب‌و‌کارهای آشنا در بازار نیز به این موضوع بی‌توجه هستند. برای مثال دنیس‌تریکو نامی قدیمی در حوزه پوشاک است، نامی که بسیاری از مشتریان همیشه از کیفیت محصولات این برند راضی هستند. در هنگام گذر از کنار شعب این برند کهنگی و قدیمی بودن تابلوی سردر آنها کاملا به چشم می‌آید.

تابلویی که با گذشت زمان تخریب شده و توجهی به بازسازی آنها نیز نشده است. در برخی شعب، این تخریب به جایی رسیده که دیگر اثری از طرح لوگوی این شرکت روی تابلوی سردر فروشگاه‌های آن باقی نمانده است. از این دست نمونه‌ها بسیار است، این عملکرد نام‌های قدیمی این موضوع را به ذهن مشتریان می‌آورد که آنها فقط می‌خواهند فضای بالای ورودی فروشگاه‌هایشان خالی نماند و توجهی به راهنمایی مشتریان با استفاده از چنین تابلوهایی ندارند. 

خودنمایی اسامی عجیب بر سردر مغازه‌ها 

هرچه کارشناسان صحبت از این می‌کنند که انتخاب نام در رشد یک نام تجاری تاثیرگذار است، باز اکثر کسب‌وکارها به آن بی‌توجهند. بعضا نام‌های عجیبی روی تابلوهای سردر مغازه‌ها دیده می‌شود که نه با فرهنگ ایرانی سازگار است و نه قابلیت دیده شدن در بازار را دارد. دکتر پیتزا، برند، نایس، سوهان‌فروشی حاج‌حسین و پسران، شیرینکده بابانوئل، گیلاس سرخ و... نام‌هایی هستند که وقتی از یک خیابان در تهران عبور می‌کردیم با آنها مواجه شدیم. اکثر این نام‌ها نه با کسب‌وکارشان سنخیت داشتند نه قابلیت تلفظ توسط مشتریان ایرانی را دارا بودند.

برای مثال نام گیلاس سرخ برای یک رستوران فست‌فودی انتخاب شده و برند نامی است که برای یک فروشگاه لباس‌های زنانه توسط صاحبان آن برگزیده شده است. وقتی این نام‌های عجیب، بزرگ روی تابلوهای سردر مغازه‌ها نقش می‌بندند، عجیب‌تر نیز به نظر می‌آیند. این درحالی‌است که قانونی در سال 75 توسط مجلس به تصویب رسید که شرکت‌ها و کارخانجات اجازه استفاده از نام‌های لاتین، بیگانه و غیرایرانی را برای نام‌گذاری کسب‌وکار خود ندارند. 

استفاده از فونت‌های فانتزی برای نام فروشگاه‌ها

در میان این نام‌های نامتعارف، برخی نام‌ها نیز به وفور در تابلوهای سردر مغازه  هاو فروشگاه‌ها تکرار می‌شوند و این مسئله مشتریان را برای یافتن شعبه اصلی دچار سردرگمی می‌کند. برای مثال سمنوی عمه‌لیلا نامی آشنا در این حوزه است که به گفته صاحبان آن غیر‌از سمنو محصول دیگری را به بازار نمی‌دهد ولی این نام در اکثر سردر مغازه‌های ترشی‌فروشی خودنمایی می‌کند و در کنار این نام هم نوشته شده که عمه‌لیلا شعبه دیگری ندارد. همین جمله «شعبه دیگری ندارد» در چند مغازه بالاتر نیز دیده می‌شود.

علاوه بر این موضوعات اطلاعات حاشیه‌ای زیادی نیز در اکثر این تابلوها به چشم می‌خورد. گاهی تابلوها به‌خاطر حجم زیاد اطلاعات، تبدیل به بروشور شده‌اند. استفاده از فونت‌های فانتزی و ناخوانا نیز در برخی از تابلوها به چشم می‌خورد و اکثر موارد این نام‌ها قابل خواندن توسط همه مشتریان نیستند. این در حالی است که باید از فونت‌هایی برای نگارش نام روی تابلو‌ها استفاده شود که قابلیت دیده شدن و خواندن سریع توسط همه مشتریان را داشته باشد. 

قدرت‌نمایی کسب‌وکارها با اندازه تابلوهای سردر

 کسب‌وکارها خیال می‌کنند که هر چقدر اندازه تابلوهای خود را بزرگ‌تر کنند، بیشتر به چشم خواهند آمد. در اکثر موارد این بزرگ شدن علاوه بر زشت کردن جلوه شهر، باعث نادیده گرفته شدن توسط مشتریان نیز شده است. گاهی این ابعاد آنچنان بزرگ می‌شود که تابلوها به دو برابر ارتفاع مغازه یا فروشگاه می‌رسند. به نظر می‌رسد صاحبان چنین فروشگاه‌هایی این موضوع را در نظر نمی‌گیرند که مشتریان تا اندازه مشخصی سرشان را برای دیدن تابلو بالا می‌برند و هیچ‌کدام تلاش نمی‌کنند که مسافتی را عقب بروند تا متوجه عظمت تابلوی سردر مغازه‌ها شوند. گذشته از این، وقتی کسب‌وکار‌ها در یک بازار مشخص برای مثال بازار مبلمان قرار دارد، چه نیاز است که تابلوها را چند برابر اندازه استاندارد بسازند؟ 

استفاده از تصاویر تکراری و رنگ‌های بی‌روح و سرد

معمولا در بازار ایران تصاویر استفاده شده در تابلوهای سردر مغازه‌ها و فروشگاه‌ها توسط گرافیست‌های حرفه‌ای طراحی نمی‌شود. این در حالی است که حرفه‌ای‌ها با طراحی متفاوت می‌توانند جلوه تازه‌ای را به شهر و کسب‌وکارها بدهند. تصاویر معمولا توسط شرکت‌های مشخصی در این زمینه طراحی می‌شوند. وقتی به این شرکت‌ها مراجعه می‌کنید و درخواست یک تابلوی سردر مغازه را می‌دهید، فورا آرشیوی از عکس‌های تکراری را به شما نشان می‌دهند. عکس‌هایی که در سردر کسب‌وکارهای مشابه به وفور دیده می‌شوند.

برای مثال به سردر اکثر شیرینی‌فروشی‌ها و بستنی‌فروشی و فروشگاه‌های لوازم ورزشی و... دقت کنید، تصاویر تکراری و مشخصی را می‌بینید که مشتریان را برای یافتن نام مورد نظرشان دچار سردرگمی می‌کنند. رنگ، فاکتور دیگری است که باز در این طراحی‌ها تکرار می‌شود. اکثر این تابلوها زمینه‌ای سفید دارند، البته گاهی این صاحبان برای مدرن نشان دادن کسب‌وکار خود از رنگ‌های تیره‌ای مانند سیاه استفاده می‌کنند که در این صورت اگر تابلوها نورپردازی مناسب نداشته باشند، هیچ نامی از کسب‌وکارها دیده نمی‌شود.

نصب ماکت نیمه اتومبیل قدیمی روی تابلوی سردر

 برای شهرهایی مانند تهران، اصفهان، شیراز و... که روز‌به‌روز به جمعیت‌شان اضافه می‌شود، دقت در طراحی تابلوهای سردر مغازه‌ها آرامشی هرچند نسبی را برای مشتریان چنین شهرهایی به همراه خواهد آورد. در نتیجه نگاه اشتباه کسب‌وکارها نسبت به طراحی تابلوهای سردر‌شان باید تغییر کند. تغییر نگاه متعصبانه کسب‌وکارها به این موضوع و دقت در انتخاب اندازه، رنگ، فونت، اطلاعات و... باعث خواهد شد که کسب‌و‌کارها متفاوت به نظر بیایند و مشتریان با توجه به تابلوی سردر مغازه آنها به سمت کسب‌وکار آنها کشیده شوند. مثال خوب این قضیه، نمایشگاه اتومبیلی واقع در یکی از خیابان‌های تهران است که به جای استفاده از تابلویی هم‌شکل رقبای خود، شیوه‌ای متفاوت را به‌کار برده است.

این نمایشگاه از ماکت نیمه یک ماشین قدیمی به جای تابلو استفاده کرده به‌صورتی‌که با نگاه کردن به آن مشتریان احساس می‌کنند که ماشین در حال خروج از این نمایشگاه است. اجرای این سبک ایده‌ها در کشور ما بسیار اندک است. این در حالی است که اگر چنین نگاهی به این تابلوها شود، آنها را به ابزاری قدرتمند در بازاریابی تبدیل خواهد کرد که برای مدت‌زمانی طولانی به کار صاحب کسب‌و‌کار خواهد آمد.