مدیران موفق مشتری خود را گیج نمی‌ کنند

هجوم تبلیغات این روزها آنقدر زیاد شده که بیننده کاملا گیج می‌شود؛ آنقدر گیج که خودش هم نمی‌داند آیا چیزی که خریده و استفاده می‌کند، انتخاب درستی بوده یا نه! حتی گاهی پس از خرید در راه منزل پشیمان می‌شود و تصمیم می‌گیرد به فروشگاه بازگردد و جنسی که خریده سر جایش بگذارد. یک شرکت تولید‌کننده مواد‌غذایی شعار تبلیغی خود را این‌گونه انتخاب کرد: «اگر قرار است من چیزی را بخورم و از آن لذتی نبرم اصلا چرا باید غذا بخورم؟» به واقع این سوال مهمی است که مدیران تبلیغات باید به آن پاسخ بگویند.

مدیران تبلیغات باید بدانند که هر روز اخبار ضد و نقیض زیادی از مضرات و فواید فرآورده‌های غذایی در فضای جامعه منتشر می‌شود و آنها باید پس از رصد کردن این آگهی‌ها بتوانند پاسخ شایسته‌ای برای آنها بیابند‌. مدیری که نتواند مشتری خود را از گیجی برهاند، بی‌شک دیر یا زود با شکست سنگینی روبه‌رو خواهد شد‌. مثلا در یک آگهی تلویزیونی یک روز بطری روغن نباتی را به نمایش می‌گذارند و می‌گویند اینکه مات و تیره است، یک مزیت است و در آگهی دیگری با شعار تبلیغی «شفاف‌تریم» این‌گونه به مشتری القا می‌شود که شفافیت بطری یک مزیت محسوب می‌شود‌. 

واقعا در این نبرد تبلیغاتی چه کسی برنده است و چه کسی خواهد باخت؟ با فرض اینکه بخواهیم بپذیریم اساسا هر دو شرکت از یک مایع روغن‌نباتی استفاده می‌کنند؛ آن وقت سوال این‌گونه مطرح می‌شود که کدام‌یک در این نبرد می‌توانند دست بازتری داشته باشند؟ من به شما خواهم گفت؛ کسی که بتواند شعار خوبی را برای خود انتخاب کند و اجازه ندهد مشتری گیج شود‌.

بگذارید این معادله را کمی پیچیده‌تر کنیم‌. فرض کنید هر دو شرکت از یک ظرف هم شکل و از یک روغن نباتی مشترک استفاده کنند و حتی پا را فراتر بگذاریم و بگوییم هر دو شرکت از یک لوگوی مشترک استفاده کنند‌. حالا اگر دو مدیر را در نظر بگیریم که قرار است رهبری چنین رقابتی را به عهده بگیرند کدام‌یک دست بازتری در تبلیغات خواهند داشت؟ آن‌که بطری پلاستیکی شفاف دارد یا دیگری که بطری محصولش کدر و مات است؟ در این‌گونه مواقع است که مدیران تبلیغات می‌توانند خود را به نمایش بگذارند و هنرنمایی کنند‌. به زعم من مدیری که بتواند مشتری خود را از گیجی برهاند و او را در تصمیم‌گیری کمک کند برنده بازی است.

در این نبرد هر دو شرکت به نظر از فرصت و تهدید‌های یکسانی برخوردارند‌ اما بی‌شک مدیران این دو شرکت از خلاقیت یکسانی برخوردار نخواهند بود‌. مثلا هر چقدر بتوان از کدر و مات بودن به‌عنوان یک مزیت برای سلامت و بهداشت استفاده کرد به همان میزان از شفافیت نیز می‌توان استفاده کرد و بار روان‌‌شناختی را نیز به آن اضافه کرد، چرا که خود کلمه شفافیت اثر روانی بیشتری دارد‌. اگر در شرایطی هستیم که قرار است هر دو از یک لوگو استفاده کنیم، شک نکنید مدیری که لوگوی خود را به‌صورت برجسته چاپ می‌کند اثر روانی بیشتری خواهد گذاشت‌. لذا مدیر تبلیغات وقتی عرصه برایش تنگ‌تر می‌شود خلاقیتش بیشتر نمایان می‌شود‌.

شرکت اپل همیشه از طرف رقبای خود مورد تهدید واقع می‌شود اما این غول الکترونیکی همیشه از میان این رقابت‌ها جان سالم به در می‌برد، چرا که سعی می‌کند در حجم سنگین تبلیغاتی همیشه به مشتری‌های خود نزدیک و نزدیک‌تر شود‌. این شرکت همیشه دنبال آن بوده که ببیند مشتری از او چه می‌خواهد‌. لذا همیشه چیزی در آستین داشته که مشتری خود را شگفت‌زده و رقبا را غافلگیر کند‌.
صحبت از رقابت‌های تنگاتنگ و لب تیغی است که هر لحظه می‌تواند حادثه‌ای رخ دهد اما در کارنامه اپل وقتی می‌نگرید متوجه می‌شود که این شرکت نگاه مردم‌شناسانه دقیقی داشته و در اغلب موارد یک گام از انتظارات مشتری‌های خود جلوتر بوده است‌.

حال اگر به دو شرکت روغن نباتی که در بالا اشاره کردیم سر بزنیم باید بگویم شرکتی که واکنش مشتری‌ها را از قبل پیش‌بینی کرده برنده خواهد بود‌. دوست دارم برای نمونه پیشنهادی به شما بدهم‌. فکر می‌کنید شما به‌عنوان یک مشتری اگر در قفسه‌ای دو ردیف روغن نباتی بی‌نام و نشان ببینید اما به شما تضمین بدهند که هر دو روغن نباتی از سلامت برخوردار هستند ولی در یک ردیف بطری روغنی که مات است و ردیف دیگر روغن نباتی که بطری شفافی دارد قرار دارد؛ گمان می‌کنید شما به‌عنوان مشتری کدام را انتخاب خواهید کرد؟ من این کار را می‌گویم شناسایی واکنش‌های مشتری که متاسفانه شرکت‌های تولید‌کننده و مدیران تبلیغات کمتر از آن بهره برده‌اند‌ و جای این آزمایشات در صنعت تبلیغات واقعا خالی است.

* روانشناس صنعتی