نگاهی به قوانین تبلیغاتی مرتبط با حمایت از حقوق مصرف‌ کننده در امریکا / مصرف‌ کنندگانی که حق انتخاب دارند

با توجه به قابلیت‌های اینترنت و امکان استفاده از شیوه‌های گوناگون برای تبلیغات در فضای مجازی و بهره‌برداری از آنها برای دستیابی به اهداف تجاری، تبلیغات در تجارت الکترونیکی از تبلیغات در تجارت سنتی پیچیده‌تر است، اما اصولا برای انجام تبلیغات قواعد مشترکی وجود دارد که با رعایت آنها تبلیغات انجام شده منصفانه‌تر خواهد بود.

قوانین ناظر بر تبلیغات

مهم‌ترین قواعد ناظر بر تبلیغات به طور‌کلی عبارتند از: صادقانه بودن تبلیغات یا بیان حقیقت درباره کالاها و خدمات مورد تبلیغ و گمراه نکردن مخاطبان تبلیغ با ارائه برخی مطالب یا خودداری از بیان نکات قابل ذکر راجع به کالاها و خدمات مزبور از سوی تبلیغ‌کننده. مراجع قانون‌گذاری کشورها، سازمان‌های بین‌المللی و تشکل‌های غیر‌دولتی قوانین و مقررات و رهنمودهایی را جهت به کارگیری در تبلیغات منصفانه و اخلاقی بودن رویه‌های اجرایی و اقدامات انجام‌شده در اینترنت تصویب و ارائه کرده‌اند. مهم‌ترین محورها و موضوعاتی که در زمینه تبلیغات و بازاریابی منصفانه مورد‌توجه قرار می‌گیرند عبارتند از: اطلاع‌رسانی به مصرف‌کنندگان در زمینه مقصود مورد‌نظر از گردآوری داده‌ها و استفاده از آنها و عدم‌استفاده از داده‌ها به شیوه‌ای ناسازگار با مقصود ذکر شده، ضرورت افشای هویت تبلیغ‌کننده برای ایجاد امکان تماس احتمالی مصرف‌کننده با تبلیغ‌کننده مزبور در صورت لزوم، ضرورت مناسب، کامل و به‌روز بودن داده‌های گردآوری‌ شده، رعایت احتیاط‌های معقول از سوی تبلیغ‌کننده برای حفاظت از امنیت فایل‌های داده‌ها و جلوگیری از نقض حریم خصوصی مصرف‌کنندگان در اثر دسترسی غیر‌مجاز به داده‌های مربوط به آنان، وجود حق انتخاب برای مصرف‌کنندگان در زمینه پذیرش انتقال داده‌های مرتبط با آنها به اشخاص ثالث مانند تبلیغات‌کننده و بازاریاب دیگر یا امتناع از انتقال داده‌ها به اشخاص ثالث و برخورداری مصرف‌کننده از حق دستیابی به داده‌های مربوط به او و در صورتی که شرایط اقتضا کند، اصلاح، کامل کردن یا مسدود کردن داده‌های مزبور.

پیچیدگی‌های تجارت الکترونیکی

فناوری‌های ارتباطی پیشرفته در فضای مجازی و وجود امکانات گوناگون و ابزارهای قابل استفاده در آن مانند امکان مشاهده تبلیغات ناخواسته در اینترنت، موجب شده اکثر نامه‌های الکترونیکی دربردارنده تبلیغات بازرگانی باشند؛ آن هم بدون وجود محدودیت زمانی یا لزوم عبور پیام‌های تبلیغاتی از مرزهای جغرافیایی. استفاده از تبلیغات و بازاریابی در تجارت الکترونیکی پیچیده‌تر از تجارت سنتی است، اما برای انجام فعالیت‌های تبلیغاتی به منظور دستیابی به اهداف تجاری و موفقیت در فروش کالاها و خدمات عرضه شده از سوی بنگاه‌ها، در فضای واقعی و مجازی اجرای قواعد مشابهی توصیه می‌شود. به‌عنوان مثال در امریکا قواعدی چون بیان حقیقت در تبلیغات انجام‌شده درباره کالاها و خدمات مورد‌نظر و به عبارت دیگر صادقانه بودن تبلیغات، غیرمنصفانه نبودن تبلیغات انجام شده و گمراه نکردن مخاطبان تبلیغات باید از سوی فعالان این حوزه مورد استفاده قرار بگیرد. در ادامه با توجه به موارد پیش‌بینی‌شده در مقررات فدرال و ایالتی به مهم‌ترین نکات قابل ذکر درباره تبلیغات و حقوق مصرف‌کننده در کشور امریکا اشاره می‌کنیم. 

تعقیب دروغگویان

در امریکا براساس قوانین حمایت از حقوق مصرف‌کننده ایالتی، فروشندگان در صورت استفاده از رویه‌های غیر‌منصفانه، فریبکارانه و تبلیغات دروغین درباره کالا و خدمات عرضه شده، تحت تعقیب قرار می‌گیرند. اکثر قوانین حمایت از مصرف‌کننده در زمینه رویه‌های غیرمنصفانه یا فریبکارانه ممنوعیت گسترده‌ای را در‌بردارد. براساس قوانین مزبور این حق برای مصرف‌کنندگان شناسایی شده است که علیه افراد مرتکب تبلیغات دروغین درباره کالاها و خدمات اقامه دعوا کنند و فروشندگان در قبال ادعاهای مطرح‌ شده نسبت به کالاها و خدمات خود مسئولیت دارند. نمونه قابل ذکر در این مورد فقدان صداقت در بیان محل تولید کالاهای عرضه شده است. براساس قوانین محلی و ایالتی، تبلیغاتی که به گمراهی یا فریب مخاطب منجر شود، ممنوع است اگرچه واقعا کسی را فریب ندهد. بنابراین در صورتی که اطلاعات مناسب در آگهی ارائه نشود یا ادعای مطرح شده بر امری خلاف واقع دلالت کند، ممکن است ادعای گمراه کردن مصرف‌کننده قابل طرح باشد. البته ادعای گمراه کردن باید از سوی مدعی اثبات شود. 

مجازات رویه‌های فریبکارانه

رویه‌های فریبکارانه یا غیر‌منصفانه در قوانین مشخص شده است. دو نمونه در زمینه قیمت‌گذاری فریبکارانه در تبلیغات قابل ذکر است. مورد نخست عبارت است از تعیین قیمت نادرست در مقایسه با قیمت کالاهای سایر عرضه‌کنندگان یا قیمت عادی عرضه‌کننده. مورد دوم در زمینه قیمت‌گذاری فریبکارانه، عرضه کالایی است که رایگان فرض می‌شود در حالی که دریافت آن هزینه‌ای را برای خریدار در بر دارد. بنابراین هرگاه درباره کالایی این موضوع تبلیغ شود که با خرید یک کالا، کالای دیگری به‌صورت رایگان به خریدار تحویل داده می‌شود، دراین صورت همه شروط مورد‌نظر عرضه‌کننده درباره عرضه رایگان کالا باید به روشنی تشریح شود، زیرا تبلیغ مزبور بر این امر دلالت دارد که مصرف‌کننده در قبال دریافت کالای دوم نباید مبلغی به عرضه‌کننده بپردازد. 

تنبیه کسب‌و‌کارهای غیرمنصف

براساس قانون ناظر بر تاسیس کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده امریکا این کمیسیون صلاحیت دارد برای جلوگیری از اعمال رویه‌های غیر‌منصفانه یا فریب‌آمیز به نفع مصرف‌کنندگان اقدام کند. دایره حمایت از مصرف‌کننده این کمیسیون برای جلوگیری از کلاهبرداری، فریب و رویه‌های کسب‌و‌کار غیرمنصفانه در بازار به نفع مصرف‌کنندگان اقدام می‌کند و افراد ناقض قانون را تحت تعقیب قرار می‌دهد. در قانون مزبور تعریف واژه غیرمنصفانه مشخص نبود، اما با عنایت به اصلاح این قانون درسال 1994 از سوی کنگره و تعیین حدود انصاف، رویه غیرمنصفانه در تبلیغ رویه‌ای است که به وارد آمدن خسارتی قابل توجه به مصرف‌کننده منجر شود که به طور معقول از سوی مصرف‌کننده قابل اجتناب نباشد یا احتمالا به بروز این‌گونه خسارت منتهی شود و خسارت ناشی از رویه مزبور با منافع جبرانی مصرف‌کننده متوازن نشود. براساس ماده ‌5‌ قانون مزبور در صورت وجود دو شرط زیر فریب‌‌آمیز بودن صدق می‌کند: اولا گمراه کردن مصرف‌کننده تحقق‌یافته باشد. ثانیا ارائه یک مطلب یا غفلت از آن بر رفتار یا تصمیم مصرف‌کننده نسبت به کالا یا خدمت تاثیر‌گذار باشد. بنابراین فریبکاری هنگامی روی می‌دهد که برای ارائه کالایی غفلت یا رویه‌ای مطرح شود که احتمالا مصرف‌کننده‌ای را که در شرایط مورد‌نظر به‌صورت معقول اقدام می‌کند، گمراه کند. 

تعقیب قانونی بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی

در صورت مشارکت اشخاص ثالث یا طراحان وب‌سایت و بازاریابان کاتالوگی در تهیه یا توزیع تبلیغات فریب‌آمیز ارائه شده و با آگاهی از ادعاهای کذب مطرح‌شده، این اشخاص نیز در قبال تبلیغات مورد‌نظر مسئولیت خواهند داشت. در تعیین مسئولیت آژانس تبلیغاتی حدود شرکت در تهیه تبلیغات مزبور مورد ‌توجه قرار می‌گیرد. علاوه بر آن این نکته که آژانس از فریب‌آمیز بودن تبلیغات آگاه بوده است، یا باید می‌دانست که تبلیغات شامل ادعاهای کذب یا فریب‌آمیز است در نظر گرفته می‌شود. در صورت روی دادن فریبکاری و استفاده از رویه‌های غیرمنصفانه در تجارت و تبلیغات، رژیم‌های مختلفی برای حمایت از حقوق مصرف‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد که در قانون کمیسیون تجارت فدرال، قوانین و مقررات فدرال و ایالتی مقرر شده‌ است. 

لازم به ذکر است که کمیسیون تجارت فدرال به علت طرح ادعای انجام تبلیغات فریبکارانه یا دروغین علیه تعداد زیادی از بنگاه‌ها، آنها را تحت‌تعقیب قرار داده است. اگر در تحقیقاتی که از سوی ماموران این کمیسیون انجام می‌شود روشن شود که تبلیغات انجام‌شده نقض قانون به شمار می‌آید معمولا سعی می‌شود مرتکب تخلف قانونی را به تسلیم داوطلبانه وادار کنند. اگر این اقدام موثر نبود، کمیسیون از سوی مردمی که در اثر تبلیغات مزبور آسیب دیده‌اند، به طرح دعوای مدنی در دادگاه می‌پردازد. صدور قرار دادگاه مبنی‌بر توقف تبلیغات مورد‌نظر در حین تحقیقاتی که صورت می‌گیرد نیز قابل پیگیری است. علاوه بر آن الزام تبلیغات‌کننده به انجام تبلیغات اصلاحی با پذیرش اینکه تبلیغات قبلی فریبکارانه بوده، امکان‌پذیر است.