مقدمه‌ ای بر معرفی آژانس‌ های بازاریابی و تبلیغاتی دارویی

در سلسله مطالب ارائه شده در ستون «ستاره‌های تبلیغات»، 24 شبکه تبلیغاتی بزرگ جهان را مرور کردیم.اغلب این شرکت‌های بزرگ چند ملیتی، خدمات تبلیغاتی و بازاریابی را به‌صورت کامل به مشتریان ارائه می‌دهند. همان‌گونه که مستحضر هستید گاهی خود این شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ نیز، زیر چتر هلدینگ‌های بزرگی مانند WPP، پابلیسیز و Omnicom قرار داشته و باهم مراودات کاری گسترده‌ای دارند، گاهی در قالب رقیب و گاهی هم در قالب شرکت‌های همکار. برخی از این مجموعه‌ها مانند شرکت «مادر» بخش خلاقه قدرتمندی دارند و بعضی نیز، تخصصا رسانه‌دار هستند و در این بخش حساس به مشتریان خدمات ارائه می‌کنند.

اگر نوشته‌های اخیر این ستون را مرور کرده باشید، شرکت‌های استارکام مدیا وست، OMD و PHD عمده فعالیت‌های خود را در این زمینه متمرکز کرده‌اند. اما قصد دارم تا در چند شماره آتی به معرفی بخشی از این مجموعه‌های بزرگ بپردازم که اختصاصا در حوزه بازاریابی و تبلیغات دارویی و سلامت فعالیت دارند. با یک بررسی کوتاه در کسب‌و‌کار دارو و خدمات بهداشتی درمی‌یابیم، که استفاده از ابزار تبلیغات و بازاریابی به سادگی سایر صنایع نیست.

زیرا در قالب صنعت‌های دیگر، تشویق مشتری یا بهتر بگویم بازارهدف به استفاده از محصولی خاص، با سلامت انسان‌ها به‌صورت مستقیم ارتباط ندارد، اما تولیدات صنایع دارویی و بهداشتی در این زمینه کاملا مستثنی بوده و باید با ظرایف خاص و درنظر گرفتن ملاحظات قانونی بسیار صورت پذیرد و همواره یک بازاریاب و تبلیغاتچی از لحاظ اخلاقی و قانونی باید به این سوال پاسخ دهد که «بیمار یا فردی را که تشویق به مصرف یک دارو یا محصول بهداشتی می‌کند، دچار مخاطرات بیشتر نمی‌کند؟ یا اساسا مصرف چنین کالایی برای سلامتی وی مفید است؟»

از تبلیغات درهم و برهم، بی‌نظم و گاه مهلک شبکه‌های زنجیره‌ای ماهواره‌ای بی‌نام و نشان نباید به‌سادگی گذشت. متاسفانه سال‌هاست که به جهت ارزان بودن پخش تبلیغات در چنین شبکه‌هایی، انواع و اقسام قرص‌ها و سایر کالاهایی که در زمینه‌های سلامتی و بهداشتی تولید شده است، تبلیغ می‌شوند و افزایش این شبکه‌ها و تبلیغات در آنها، بیانگر این مطلب است که مخاطبان این شبکه‌ها، بدون درنظر داشتن کمترین ملاحظات بهداشتی یا مشاوره با پزشک و صرفا تحت تاثیر تبلیغات گمراه‌کننده و قیمت‌های اندک چنین محصولاتی دست به خود درمانی می‌زنند که خبرهای مربوط به اثرات هولناک چنین محصولاتی را گهگاه در جراید کثیرالانتشار و رسانه‌های جمعی ملاحظه می‌کنیم.

از این شبکه‌های شوم ضد تبلیغی که بگذریم بد نیست برای آشنایی بیشتر برخی قوانین مرتبط با صنعت غذا، دارو و سلامت را که چارچوب‌های مناسبی پیش روی تبلیغاتچی‌ها و صنایع دارویی قرار می‌دهد، مرور کنیم: در بخشی از بند(ب) ماده 3 از فصل دوم قانون تشکیل سازمان نظام پزشکی جمهوری اسلامی ایران می‌خوانیم:

- تبلیغ داروها و نیز ذكر خواص درمانی در تبلیغات مواد خوراكی، آشامیدنی، آرایشی و بهداشتی در رسانه‌های عمومی ممنوع است.

- آگهی و تبلیغات داروها و خواص درمانی مورد تایید وزارت بهداشت در صورتی كه صرفا برای صاحبان حرف پزشكی و موسسات مربوط قابل استفاده باشد، بلامانع است.

- درج هر نوع آگهی برای تجویز یا فروش داروها، از طریق تعیین پورسانت یا تعیین جایزه جهت تشویق به تجویز یا خرید یا روش‌های مشابه ممنوع است. از آنچه آورده شد، می‌توان دریافت که خیلی از بخش‌های ترویج و ترفیع کالا در این حوزه ممنوع است و بازاریابی در این حوزه یک عرصه بسیار تخصصی است. اما برای مثال ایالات متحده یکی از بازارهایی است که تبلیغات مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) در این صنعت جنبه قانونی دارد. همان‌طور که گفته شد، در این شیوه تبلیغاتی همواره این دغدغه وجود دارد که تبلیغات مستقیم، مصرف‌کنندگان را تشویق به مصرف دارو می‌کند.دیگر مسئله مهم در این زمینه، افزایش قیمت فرآورده‌های دارویی است که مخارج سنگین تبلیغات روی آنها سربار می‌شود و این یکی از مسائل مهم شرکت‌های بیمه است.

بیشتر شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ جهان یک زیرمجموعه ویژه را به این بازار بزرگ - دارو و بهداشت- اختصاص داده‌اند. خدمات این زیرمجموعه‌ها اکثرا شامل تبلیغات مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) و بازاریابی کسب‌و‌کار به کسب‌و‌کار (B2B) می‌شود. از مطرح‌ترین مجموعه‌های ارائه‌دهنده خدمات دارویی و بهداشتی می‌توان به Publicis Healthcare Communications، inVentiv Health، CDM World Agency، Havas Health، Ogilvy Commonhealth، Draftfcb، McCann Health، Sudler & Hennessey، GHG و ICC Lowe اشاره کرد که در شماره‌های آینده به معرفی این شرکت‌ها و شرح خدمات‌شان خواهم پرداخت.

ارتباط با نویسنده: alijah.ir

مشاور تبلیغات و برندسازی