استراتژی‌های بازاریابی خودروسازهای خارجی پس از برجام / مهربانی در بازار نامهربان

با رفع شدن تحریم‌ها و اجرایی شدن برجام، ورود محصولات و صنایع خارجی به داخل کشور تسهیل خواهد شد. یکی از این صنایع، صنعت خودروسازی و واردات اتومبیل‌های خارجی به ایران است. مثلا ولوو علاوه بر خودروهای سنگین که پیش از این در بازار ایران وجود داشتند، اخیرا خودروهای سواری خود را نیز وارد بازار ایران کرده است. برای اطلاع از روش‌های بازاریابی و استراتژی‌هایی که در این مسیر قابل پیاده شدن است، «فرصت امروز» با محمدمهدی تشرفی، کارشناس بازاریابی گفت‌وگویی ترتیب داده است.

وجود آپشن‌های مازاد

تشرفی اعتقاد دارد پس از انقلاب فرصت بزرگی برای شرکت‌های بزرگ دنیا به وجود آمد که در بازار خودروسازی ایران سرمایه‌گذاری کنند. محصولات اروپایی در این زمان بازار خوبی در کنار محصولات ژاپنی داشتند. در شرایط تحریم بیشتر سمت خودروهای هندی و چینی و کره‌ای رفتیم. این شرکت‌ها کیفیت لازم را نداشته و بازار جهانی ندارند، بازار ایران یک بازار دست‌نخورده است. میزان تقاضا در ایران به‌خاطر نوع گرایش جمعیت بالاست و بازار خوبی وجود دارد.

به خاطر این احتمال و این موضوع خودروهای چینی می‌توانند بازار را به سمت خود جذب کنند، چون بازارشان نسبت به خودروهای دیگر وسیع‌تر است. مدل‌های آنها نسبت به خودروهای داخلی زیباتر بوده و امکانات و آپشن‌های زیادی دارند. آنها حتی اگر high copy  یک برند معتبر باشند، نسبت به برندهای داخلی 10تا20 آپشن مازاد دارند. چینی‌ها برای آپشن گذاشتن برای مشتری توانمندند، البته هم قیمت و هم کیفیت پایین است، اما مشتری به دلیل قیمت پایین استقبال می‌کند.

امنیت در کنار لاکچری بودن

او درخصوص کیفیت خودروهای چینی می‌افزاید: کیفیت خودرو مسئله‌ای است که شوخی‌بردار نیست و مستقیما با جان شما در ارتباط است. بحث خودرو و کیفیت آن با بالاترین آیتم‌های استاندارد می‌تواند در بازاریابی موثر باشد. درست است که خودرو جزو محصولات لاکچری است، اما در کنار لاکچری بودن باید امنیت هم مدنظر قرار گیرد. خودروهای اروپایی مانند رنو و سیتروئن کلاس خاصی در ایران دارند و نشنیده‌ایم که خودروی آلمانی و فرانسوی یا سوئدی بد از آب دربیاید.

در کشورهایی مانند ایران عدم اطمینان به ساخت داخلی به کرات تکرار شده و کمپین‌هایی نیز علیه خرید آن به راه افتاده است. چرا‌که آنقدر کیفیت خودرو پایین است که مشتریان ترجیح می‌دهند سوار نشوند و این ما را به سمت استفاده از خودروهای خارجی سوق می‌دهد. در این پروسه خرید، تحریم‌ها، قیمت‌گذاری‌ها و واردکننده‌ها و دلالان نیز دخیل هستند. تعرفه‌های گمرکی در ایران بالاست. این تعرفه برای این گذاشته می‌شود که از خودروهای ایرانی خرید شود. در ایران خرید خودرو دچار انحصارگرایی شده است.

برای مثال ایران‌خودرو می‌خواهد بگوید که برند من ارزان‌تر از میتسوبیشی و.‌.. است. رقابت در بازار انحصاری مفهومی ندارد، اگر در شرایط جهانی خودرو کره‌ای یا چینی عرضه کنید، خودروی ایرانی را حتی اقشار پایین‌دست هم نخواهند خرید. اگر تویوتا با 15‌میلیون‌تومان قیمت وارد بازار ایران شود، در آن حال کسی خودروی پرشیای 40-30 میلیون‌تومانی را نمی‌خرد.

این به خودروسازان ضربه می‌زند. اگر از برندی راضی نباشید سراغ برند دیگری می‌روید، ‌اما در صنعت خودرو گاهی مجبورید محصولات بی‌کیفیت را بخرید. مجبورید محصولات  ایران‌خودرو یا سایپا یا خودروی چینی مانند لیفان سوار شوید، چرا‌که به خاطر تعرفه‌ها زورتان به خرید تویوتا و برندهای اروپایی نمی‌رسد.این به مصرف‌کننده نیز لطمه می‌زند.

بی‌توجهی به بازار مصرف‌کننده

این کارشناس ادامه می‌دهد: اگر مجبور باشید به‌صورت انحصاری تنها از یک برند خرید کنید، این انحصارپذیری فساد کاری و مالی می‌آورد و روابط اقتصادی نیز فاسد می‌شود. این اتفاق ناموزون و نامبارکی است و متاسفانه در ایران زیاد مشاهده می‌شود. در کشور ما، کسب وکارها تنها به بازار اقتصاد و فروش فکر می‌کنند و به بازار مصرف‌کننده توجهی ندارند. اما باید یادمان باشد که تا مصرف‌کننده وجود نداشته باشد، فروش بی‌معنی است.

بخش‌بندی نیز در بازار حائز اهمیت است، محصولی که ذاتا برای خانم‌ها عرضه می‌شود، اگر برای نظامیان یا موقعیت‌هایی که آقایان در آن هستند، عرضه شود کاری عبث و‌ خنده‌دار است. هنگامی بازار مصرف معنی پیدا می‌کند که مصرف‌کننده به کالا میل داشته باشد. اگر امروزه لباس‌های قاجاری را تولیدکنند و دنبال بازار مصرف بگردند فایده‌ای ندارد چون مصرف‌کننده‌اش وجود ندارد. ممکن است در تئاتر یا مراسم خاصی شاید دو ساعت آن را تن کنند، اما در حالت متداول آن را نمی‌پوشند و برایش بازار مصرفی وجود ندارد.

نزدیک شدن به آیتم‌های جهانی

او در مورد معیارهای مصرف‌کننده ایرانی در مورد محصول لوکسی مانند خودرو می‌گوید: مصرف‌کننده ایرانی در حال نزدیک شدن به آیتم‌های جهانی است و به آیتم‌هایی از قبیل کیفیت و استحکام، زیبایی،  مصرف پایین خودرو و آلاینده نبودن و سبز بودن آن اهمیت می‌دهد. امروزه اولویت خریدار تنها زیبایی نیست، بلکه سبز بودن خودرو و مصرف کم سوخت هم مدنظر قرار می‌گیرد. اگر ماشین‌های آمریکایی دهه 70 مانند فورد وارد کشور ما شوند، درست است که کیفیت و زیبایی‌اش بالاست، اما آیتم نامناسبش مصرف بالای بنزین است و در کشوری که بنزین لیتری 1000 تومان است، عاقلانه نیست و در صورت معیوب شدن نیز تعمیرکار ماهر و قطعات مرتبط نیز گیر نمی‌آید.

در بحث استاندارد نیز موارد مختلفی از جمله استحکام، کیفیت، موجود بودن قطعات یدکی و تعمیرگاه‌های مجاز و امکانات و شرایط دیگر مانند برقی بودن و اینکه جزو سوخت‌های فسیلی نباشد دخیل است. شما می‌توانید بازار مصرف ایجاد کنید. شاید همه محصولات ولوو این آپشن‌ها را نداشته باشند و در مصرف سوخت با 206 ایرانی برابری داشته باشد، در واقع ذات برندش روی استحکام، کیفیت و زیبایی است و روی مصرف کم تاکید نمی‌کند، چرا‌که ماشین خاصی است و مخاطب خاص دارد و شاید همه آپشن‌ها را لحاظ نکند، اما در ماشین‌های عام مانند هیوندا و کیا‌موتورز و تویوتا این آپشن‌ها وجود دارد. در دنیا افراد زیادی را می‌بینید که خودرو نیسان سوار می‌شوند چون برندی عام است، اما کم می‌بینید افرادی را که جیپ یا اینفینیتی یا لکسوس سوار شوند.

بازار مهربان و نامهربان

این کارشناس افزود: در ایران ‌خودروهای بوگاتی و لامبورگینی خیلی خاص بوده و هر کسی نمی‌تواند آن را بخرد. خرید آنها به شخصیت و علایق مصرف‌کننده بستگی دارد. بعضی‌ها دوست ندارند رنگ جیغ بپوشند یا با ماشین رنگ جیغ بیرون بروند، این به روحیه و علایق مصرف‌کننده بستگی دارد. استراتژی بازاریابی برندهای خودرو که وارد ایران می‌شوند، براساس هویت برند بوده و زیاد تغییر نمی‌کند چون صاحبان سرمایه روی آن تمرکز ندارند که ایرانیزه‌اش کنند.

محصولات برای جا افتادن در بازار باید بومی شوند، در‌حالی‌که خودروهای برندهای معتبر با معیارهای جهانی تولید شده و نیاز به بومی‌سازی ندارند. در بحث واردات یا فروش چیزی به نام استراتژی بومی‌سازی یا متفاوت بودن یا ماهی قرمز در اقیانوس نداریم. شرایط ما شبیه شرایط سایر برندهاست. اگر بخواهیم مشتری سمت‌مان بیاید باید شرایط خاص داشته باشید. برای فروختن باید امکانات خوبی در محصول شما باشد. مثلا اکنون ولوو اقساط گذاشته و کسی می‌تواند به استقبال ولوو برود که 10‌میلیون به بالا حقوق بگیرد. باید شرایطی گذاشت که مشتری بتواند خودرو بخرد.

استراتژی فروش برای ورود به بازار باید متفاوت باشد. اگر خودروهای خارجی قبلا در بازار ایران بوده و یک بازه حضور نداشته و دوباره آمده‌اند، باید چهره‌شان را متفاوت‌تر از قبل کرده و خودشان را بهتر نشان دهند تا بتوانند دوباره مورد پذیرش قرار بگیرند. بازار مهربان یعنی بازار مشتری‌مدار، در چنین بازاری فروشنده و مشتری با هم مهربان هستند و امکانات به‌موقع داده و گرفته می‌شود. اما بازار نامهربان بازاری است که در یک مقطع به مشتری فشار می‌آورد، از فرآیند تعامل با مشتری اطلاعات در می‌آورد، آن را دست به دست و گاهی جابه‌جا می‌کند. اگر محصولی دارید که مانند خودروهای خارجی یک بازه در بازار حضور نداشته ‌اید و خواهان برگشت هستید، باید با مشتری مهربانی کنید.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com