پایان بازی جست وجو: برندها چطور برای جانشین سئو آماده می شوند؟

تصور کنید برای خرید یک جفت کفش ورزشی وارد یک سوپرمارکت غول پیکر می شوید. صدها متر قفسه، هزاران مدل کفش از ده ها برند مختلف پیش روی شماست. شما باید ساعت ها در این راهروهای بی پایان قدم بزنید، برچسب ها را بخوانید و گزینه ها را مقایسه کنید تا شاید بهترین انتخاب را پیدا کنید. برای دو دهه اینترنت همین هایپرمارکت بود و گوگل راهنمای قفسه های آن. کسب و کارها با هنر بهینه سازی برای موتورهای جست وجو یا سئو تلاش می کردند محصول خود را در بهترین قفسه درست در مقابل چشمان شما قرار دهند. این یک بازی برای جلب توجه و برنده شدن یک کلیک بود.

حالا سناریوی جدیدی را تصور کنید. شما دیگر وارد هایپرمارکت نمی شوید. شما یک مشاور خرید شخصی بسیار باهوش استخدام کرده اید. به او می گویید: «من یک کفش برای دویدن در مسیرهای گلی می خواهم که سبک باشد و برای زانوهایم مناسب باشد». 

مشاور شما وارد آن هایپرمارکت غول پیکر می شود، تمام گزینه ها را بررسی می کند و چند دقیقه بعد، با یک جعبه کفش در دست بازمی گردد و می گوید: «براساس تمام داده ها و نیازهای شما، این بهترین انتخاب ممکن در جهان است». این مشاور شخصی، هوش مصنوعی مولد است و این تحول، بزرگ ترین دگرگونی در تاریخ جست وجوی دیجیتال است. سوال برندها دیگر این نیست که «چگونه در بهترین قفسه دیده شویم؟»، بلکه این است که «چگونه به تنها انتخاب قطعی آن مشاور هوشمند تبدیل شویم؟».

مرگ تدریجی استراتژی های دیروز

سئو سنتی هنر کسب رتبه در یک فهرست بود. کسب و کارها مانند ورزشکارانی بودند که برای کسب مدال طلا در المپیک صفحه اول نتایج گوگل رقابت می کردند. آنها با استفاده از کلمات کلیدی، ساختاردهی به سایت و کسب پیوند از منابع دیگر به الگوریتم گوگل سیگنال می دادند که آنها یک منبع معتبر هستند. موفقیت به معنای کسب یک جایگاه بالاتر در آن فهرست ده تایی بود. این مدل یک قیف مشخص داشت: کاربر جست وجو می کند، شما را در فهرست می بیند، کلیک می کند و وارد دنیای شما می شود. این کلیک ارزشمندترین دارایی این بازی بود.

اما هوش مصنوعی مولد این بازی را به هم ریخته است. او تمام مراحل میانی را حذف کرده و کاربر را مستقیما به مقصد نهایی می رساند. وقتی یک کاربر از یک موتور جست وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی سوالی می پرسد، دیگر با فهرستی از پیوندهای آبی روبه رو نمی شود. او یک پاسخ یکپارچه، خوش ساخت و ترکیبی دریافت می کند که از ده ها منبع مختلف استخراج شده است. در بسیاری از موارد، کاربر هیچ نیازی به کلیک کردن روی وب سایت های منبع احساس نمی کند، زیرا پاسخ نهایی را در همان لحظه دریافت کرده است. این یعنی ارزشمندترین دارایی دیروز یعنی کلیک در حال از دست دادن اهمیت خود است.

مطلب مرتبط: بهینه سازی موتورهای مولد (GEO): جانشین هوشمند سئو

برای کسب و کارها، این یک زنگ خطر مهم است. دیگر کافی نیست که در فهرست حضور داشته باشید. شما باید به بخشی جدایی ناپذیر از خود پاسخ تبدیل شوید. این یک رقابت باینری است: یا هوش مصنوعی شما را به عنوان بخشی از راه حل نهایی به رسمیت می شناسد یا شما برای آن کاربر در آن لحظه خاص، اصلا وجود ندارید. این دنیای جدید نیازمند یک رویکرد کاملا متفاوت است؛ رویکردی که آن را بهینه سازی برای موتورهای مولد یا به اختصار جئو می نامند.

ساختن یک رزومه بی نقص برای ربات ها

در عصر جدید سایت شما دیگر فقط یک ویترین برای مشتریان انسانی نیست. این یک رزومه دقیق و عمیق است که توسط یک استخدام کننده فوق هوشمند، یعنی هوش مصنوعی، به دقت مطالعه می شود. برندها و خرده فروشان پیشرو در حال بازنگری کامل در معماری محتوای خود هستند تا این رزومه را تا حد امکان شفاف، معتبر و قابل فهم کنند. این بازنگری بر دو ستون اصلی استوار است: عمق و ساختار.

اول از همه برویم سراغ عمق محتوا. دوران مقالات کوتاه و سطحی که صرفا برای جذب کلمات کلیدی نوشته می شدند به سر آمده است. هوش مصنوعی به دنبال اقتدار و تخصص می گردد. او به محتوایی پاداش می دهد که به یک موضوع از زوایای مختلف می پردازد، به سوالات پیچیده پاسخ های دقیق می دهد و نشان می دهد که نویسنده آن درک عمیقی از آن حوزه دارد. 

به جای 10 مقاله کوتاه درباره «نکات خرید قهوه»، یک راهنمای جامع و 5 هزار کلمه ای درباره «از دانه تا فنجان: هر آنچه یک قهوه دوست باید بداند» ارزشی بی پایان خواهد داشت. برندها در حال سرمایه گذاری بر روی محتوای بنیادین و همیشه سبز هستند؛ محتوایی که مانند یک دارایی ارزشمند، تا سال ها به عنوان منبع اصلی برای هوش مصنوعی عمل خواهد کرد.

دوم، محتوا؛ حتی عمیق ترین محتوا نیز اگر به شکلی آشفته ارائه شود برای ماشین قابل فهم نخواهد بود. برندهای هوشمند در حال استفاده گسترده از «داده های ساختاریافته» هستند. این کار مانند برچسب گذاری دقیق بخش های مختلف رزومه شماست. شما به هوش مصنوعی می گویید: «این نام محصول من است»، «این ویژگی های فنی آن است»، «این قیمت آن است» و «این میانگین امتیاز مشتریان است». این شفافیت کار تحلیل را برای هوش مصنوعی به شدت آسان کرده و احتمال اینکه اطلاعات شما را به درستی در پاسخ نهایی خود بگنجاند، به طور چشمگیری افزایش می دهد.

هنر ساختن حقیقت در دل محتوا

هوش مصنوعی موجودی شکاک و محتاط است. او فقط به حرف های شما در رزومه تان اکتفا نمی کند؛ او برای راستی آزمایی ادعاهای شما، به سراغ منابع دیگر می رود. موفقیت در عصر جئو بیش از هر چیز به توانایی یک برند در ساختن یک پژواک حقیقت در سراسر فضای وب بستگی دارد. این یعنی داستان و اعتباری که شما از خودتان تعریف می کنید، باید توسط منابع مستقل و معتبر دیگر نیز تکرار و تایید شود.

اینجاست که مرز میان بازاریابی محتوایی، روابط عمومی و مدیریت جامعه برند به طور کامل از بین می رود. برندها و خرده فروشان دیگر نمی توانند در جزیره خود زندگی کنند. آنها باید به طور فعال در اکوسیستم بزرگ تر صنعت خود مشارکت کنند. دریافت یک نقد مثبت و دقیق از یک وبلاگ نویس تخصصی معتبر، هزاران بار از 10 مقاله تبلیغاتی در وب سایت خودتان برای هوش مصنوعی ارزشمندتر است.

علاوه بر این، گفت وگوهای طبیعی کاربران به یک معدن طلای جدید برای اعتبارسنجی تبدیل شده اند. هوش مصنوعی می تواند مباحثات در فروم های تخصصی، نظرات زیر ویدئوهای یوتیوب و نقدهای کاربران در فروشگاه های آنلاین را تحلیل کند تا بفهمد مردم واقعا درباره یک محصول چه فکر می کنند. به همین دلیل، برندهای آینده نگر، سرمایه گذاری سنگینی بر روی ساختن جوامع فعال و تشویق به تولید محتوای صادقانه توسط کاربران می کنند. هدف دیگر کنترل روایت نیست، بلکه شکل دادن به یک گفت وگوی عمومی مثبت و ارگانیک است.

مطلب مرتبط: سئو دیگر کافی نیست: آشنایی با بهینه سازی برای موتورهای مولد  (GEO)

سخن پایانی

این تحول یک تغییر تاکتیکی صرف نیست؛ این یک دگرگونی فلسفی در قلب بازاریابی است. برای دهه ها سئو یک بازی بود که می شد با یادگیری قوانین و استفاده از ترفندهای هوشمندانه، در آن برنده شد اما جئو یک بازی نیست. هیچ ترفندی وجود ندارد که بتواند یک هوش مصنوعی را که به تمام دانش بشری دسترسی دارد، فریب دهد. تنها یک راه برای موفقیت در این دنیای جدید وجود دارد: اینکه شما «واقعا» بهترین پاسخ باشید.

این یعنی سرمایه گذاری باید از بهینه سازی های فنی صرف، به سمت بهبود بنیادین کسب و کار منتقل شود: داشتن یک محصول برتر، ارائه یک تجربه مشتری بی نقص و برقراری ارتباطی شفاف و صادقانه. در آینده، بهترین استراتژی بازاریابی، داشتن بهترین محصول است. برندها و خرده فروشانی که برای این آینده آماده می شوند، در حال تغییر ساختارهای داخلی خود هستند. آنها تیم های محتوا، روابط عمومی و محصول را بیش از پیش به یکدیگر نزدیک می کنند تا یک داستان منسجم و معتبر خلق کنند.

ما در آستانه عصری ایستاده ایم که در آن، پیدا شدن در اینترنت دیگر به معنای بلندتر فریاد زدن نیست، بلکه به معنای عمیق تر و معتبرتر بودن است. این یک چالش بزرگ، اما در عین حال یک فرصت شگفت انگیز برای کسب وکارهای باکیفیت است تا بدون نیاز به بودجه های هنگفت تبلیغاتی، در بزرگ ترین صحنه جهان بدرخشند. سوال کلیدی که هر رهبر کسب وکاری باید از خود بپرسد این است: «آیا ما تنها در حال فروش یک محصول هستیم یا در حال ساختن مجموعه ای از دانش و اعتماد هستیم که ما را به تنها پاسخ منطقی برای نیاز مشتریان‎مان تبدیل می کند؟».

منابع:

https://digiday.com

https://www.searchenginejournal.com