معمای جلب رضایت مشتری

در ترازنامه هیچ شرکتی سطری به نام رضایت مشتری وجود ندارد، اما این دارایی نامرئی بی تردید مهمترین شاخص پیش بینی کننده سلامت و بقای یک کسب و کار در بلندمدت است. ما در عصر اقتصاد اندازه گیری زندگی می کنیم؛ جایی که رهبران تجاری به معیارهایی مانند شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) یا امتیاز رضایت مشتری (CSAT) وسواس دارند. 

این اعداد گزارش های زیبایی تولید می کنند و در جلسات هیأت مدیره، حس کنترل و پیشرفت را القا می نمایند اما این یک توهم خطرناک است. تمرکز صرف بر روی اندازه گیری رضایت مانند این است که یک پزشک، تمام وقت خود را صرف خواندن دماسنج کند، بدون آنکه تلاشی برای درمان بیماری زمینه ای بیمار انجام دهد.

رضایت مشتری یک عدد در یک گزارش نیست؛ این خروجی یک سیستم پیچیده و یک بازتاب بی رحمانه از سلامت کل سازمان است. این آینه ای است که نه تنها کیفیت محصول، که کارآمدی فرآیندهای داخلی، قدرت فرهنگ سازمانی و کیفیت رهبرهبریری تجاری را نیز به وضوح نشان می دهد. 

شرکت های متوسط رضایت مشتری را به عنوان یک وظیفه برای دپارتمان خدمات مشتریان می بینند. شرکت های بزرگ و آینده نگر مانند آمازون یا اپل آن را به عنوان سیستم عامل کل سازمان تعریف می کنند؛ فلسفه ای که در هر تصمیم، از طراحی محصول گرفته تا زنجیره تامین، جریان دارد. بنابراین، پرسش استراتژیک، دیگر این نیست که «چگونه امتیاز رضایت خود را بالا ببریم؟»، بلکه این است که «چگونه می توانیم سازمانی بسازیم که در آن، رضایت استثنایی مشتری، یک نتیجه اجتناب ناپذیر باشد؟».

از واکنش به حل مسئله قبل از وقوع آن

مدل سنتی خدمات مشتری یک مدل واکنشی است: مشتری با یک مشکل روبه رو می شود، تماس می گیرد و شرکت برای حل آن تلاش می کند. این مدل، در بهترین حالت، می تواند آسیب را کنترل کند، اما رهبران واقعی این صنعت، بازی را در یک زمین کاملا متفاوت انجام می دهند.آنها به جای آنکه منتظر شنیدن صدای شکستن یک ظرف باشند، در حال مهندسی کردن کابینت هایی هستند که هرگز اجازه سقوط به ظرف ها را نمی دهند. این یعنی حرکت از «خدمات مشتری» به «موفقیت مشتری»؛ یک تغییر پارادایم از حل مشکلات گذشته به تضمین موفقیت آینده مشتری.

این مهندسی پیش‎بینی با استفاده هوشمندانه از داده ها ممکن می شود. نتفلیکس منتظر نمی ماند تا شما از پیدا نکردن یک فیلم خوب خسته شوید؛ الگوریتم پیشنهاد آن، پیش از آنکه شما بدانید به دنبال چه هستید، گزینه هایی را به شما ارائه می دهد که با سلیقه شما همخوانی دارد. 

این حل یک مشکل پیش از آنکه به یک مشکل تبدیل شود، است. یک شرکت پیشرو در زمینه نرم افزارهای کسب و کار، با تحلیل داده های رفتاری، ممکن است متوجه شود که کاربران در یک بخش خاص از نرم افزار، دچار سردرگمی می شوند. به جای منتظر ماندن برای دریافت تیکت های پشتیبانی، این شرکت به صورت پیشگیرانه، یک راهنمای ویدئویی کوتاه و تعاملی را دقیقا در همان نقطه به کاربران نمایش می دهد. این رویکرد، رضایت را از یک رویداد شانسی به یک نتیجه مهندسی شده تبدیل می کند.

مطلب مرتبط: کلیدهای طلایی جلب رضایت مشتری

اقتصاد لحظه های شکست

اغلب کسب و کارها تمام تلاش خود را صرف ساختن یک سفر مشتری بی نقص و بدون اصطکاک می کنند. این یک هدف قابل تحسین است، اما یک حقیقت روانشناختی عمیق را نادیده می گیرد: انسان ها تجربیات روان و عادی را به ندرت به خاطر می سپارند. آنچه در حافظه ما حک می شود، لحظات اوج هیجان یا لحظات بحرانی است. در دنیای خدمات مشتری، این یعنی یک مشتری هرگز برای شما نامه ای نخواهد نوشت تا بگوید «از شما ممنونم که همه چیز طبق معمول پیش رفت.» اما یک تجربه منفی، می تواند به یک داستان برای تمام عمر تبدیل شود.

اینجاست که یک پارادوکس قدرتمند آشکار می شود: بزرگ‎ترین فرصت شما برای خلق یک مشتری وفادار دقیقا در لحظه ای نهفته است که همه چیز به بدترین شکل ممکن، اشتباه پیش رفته است. این پارادوکس بازیابی خدمات نشان می دهد که مشتریانی که یک تجربه منفی داشته اند، اما شرکت آن را به شیوه ای استثنایی و فراتر از انتظار حل کرده است در نهایت رضایت و وفاداری بیشتری نسبت به مشتریانی خواهند داشت که هرگز هیچ مشکلی را تجربه نکرده اند. 

یک پاسخ سریع، یک عذرخواهی صادقانه، یک راه حل خلاقانه و یک جبران خسارت سخاوتمندانه می تواند یک مشتری عصبانی را به سرسخت ترین حامی برند شما تبدیل کند. این لحظات، آزمون واقعی تعهد یک شرکت به مشتریانش است و شرکت هایی که در این آزمون پیروز می شوند، پیوندهای عاطفی می سازند که بسیار فراتر از یک معامله ساده است.

اهمیت کارمندان خط مقدم!

هیچ استراتژی رضایت مشتری، هرچقدر هم که هوشمندانه طراحی شده باشد، ارزشمند نخواهد بود، مگر آنکه توسط افرادی که در خط مقدم با مشتریان در ارتباط هستند، به درستی اجرا شود. این افراد، که اغلب کمترین دستمزد و بیشترین استرس را در سازمان تحمل می کنند، در واقع معماران اصلی تجربه مشتری هستند.

آنها چهره، صدا و انسانیت برند شما هستند. زندانی کردن این افراد در چارچوب اسکریپت های خشک و سیاست های انعطاف ناپذیر، یک خودکشی استراتژیک است. این کار، توانایی آنها برای حل خلاقانه مشکلات و نشان دادن همدلی واقعی را از بین می برد.

شرکت هایی که در این زمینه سرآمد هستند، یک فلسفه کاملا متفاوت دارند:«استخدام افراد مناسب و سپس توانمندسازی آنها برای شکستن قوانین». کارکنان فروشگاه های اپل، اسکریپت ندارند؛ آنها یک چارچوب ارزشی برای غنی سازی زندگی مشتریان دارند و آزاد هستند تا برای رسیدن به این هدف، بهترین تصمیم را در لحظه بگیرند. این توانمندسازی، نیازمند دو چیز است: آموزش مداوم و اعتماد عمیق. رهبری تجاری باید این پیام را به طور واضح ارسال کند که به قضاوت تیم خط مقدم خود اعتماد دارد. وقتی یک کارمند می تواند بدون نیاز به کسب اجازه از پنج لایه مدیریتی، مشکل یک مشتری را حل کند، نه تنها یک مشتری راضی خلق می کند، بلکه حس مالکیت و غرور حرفه ای را در خود نیز تقویت می نماید.

هنر شنیدن سکوت

اکثر شرکت ها فکر می کنند که در حال گوش دادن به مشتریان خود هستند، زیرا به طور مداوم نظرسنجی ارسال می کنند اما نظرسنجی ها، تنها بخشی از داستان را روایت می کنند و اغلب، بازتاب نظرات افراطی ترین مشتریان (بسیار راضی یا بسیار ناراضی) هستند. ارزشمندترین بازخوردها، اغلب در سکوت نهفته است: در رفتار واقعی مشتریان. داده های رفتاری، حقیقت را بدون هیچ گونه سوگیری بیان می کنند.

مطلب مرتبط: معیارهای اساسی در جلب رضایت مشتریان

کدام ویژگی در نرم افزار شما هرگز استفاده نمی شود؟ مشتریان پیش از لغو کردن اشتراک خود، آخرین بار کدام صفحات وب‎سایت شما را مشاهده کرده اند؟ میانگین زمان انتظار در مرکز تماس شما چقدر است؟ اینها سوالاتی هستند که پاسخ شان در داده های خام عملیاتی شما نهفته است، نه در یک نظرسنجی پنج ستاره ای. 

شرکتی مانند تویوتا موفقیت خود را براساس فلسفه «گِنچی گِنبوتسو» بنا کرده است که به معنای «رفتن به منبع و دیدن با چشمان خود» است. در دنیای دیجیتال، این منبع، همان داده های رفتاری است. تحلیل این داده ها به شما اجازه می دهد تا الگوها، نقاط اصطکاک و فرصت های بهبودی را شناسایی کنید که هیچ مشتری هرگز به صورت مستقیم به شما نخواهد گفت.

رضایت مشتری یک تاکتیک بازاریابی نیست؛ این نتیجه نهایی عملکرد یک سازمان سالم و هماهنگ است. این محصول فرهنگی است که در آن، هر کارمند، از مدیرعامل تا نیروی خدماتی، خود را مالک بخشی از تجربه مشتری می داند. صدای یک مشتری عمیقا راضی، اغلب تحسین پر سر و صدا نیست. صدای واقعی او، سکوت یک تجربه بی نقص است؛ سکوتی که تنها در نتیجه پرسر و صداترین، سختگیرانه ترین و وسواسی ترین تلاش ها در پشت صحنه یک سازمان به دست می آید.

منابع:

https://hbr.org

https://www.qualtrics.com