بازسازی برند (Brand Refresh) چیست؟

تصور کنید مالک یک ساختمان تاریخی با معماری باشکوه هستید؛ با گذشت زمان گچ بری ها ترک خورده، رنگ ها پریده و سیم کشی ها قدیمی شده اند. شما دو راه پیش رو دارید: می توانید کل ساختمان را با بولدوزر ویران کرده و یک برج شیشه ای مدرن به جای آن بسازید یا می توانید با احترام به روح معمار اولیه پایه ها را مستحکم کنید، نما را با دقت بازسازی نمایید و فضای داخلی را برای زندگی امروز، هوشمند و کارآمد سازید. هر آدم عاقلی راه دوم را انتخاب می کند. چرا؟ چون ارزش واقعی آن ساختمان در تاریخ، هویت و خاطراتی است که در دیوارهایش نهفته است. در دنیای کسب و کار برند شما همان ساختمان تاریخی است. 

بازسازی برند (Brand Refresh) دقیقا هنر همین تکامل هوشمندانه است. این یک عمل جراحی ظریف است، نه یک قطع عضو بی رحمانه، اما بسیاری از رهبران تجاری با وسوسه نو شدن به هر قیمتی ناخواسته کلنگ را به ریشه های برند خود می زنند. آنها فراموش می کنند که یک برند، مجموعه ای از دارایی های نامشهود اما بی نهایت ارزشمند است: اعتماد، خاطره و احساس تعلق مشتریان. این مقاله داستان همین معماری ظریف است؛ داستانی که نشان می دهد چگونه برندهای بزرگی مانند اپل و شورولت با احترام به گذشته خود و درک عمیق از آینده، خود را بازآفرینی می کنند تا همزمان، همیشگی و امروزی باقی بمانند.

چرا بهترین ها هم به تغییر نیاز دارند؟ 

یک سوال خطرناک در اتاق هیأت مدیره شرکت های موفق وجود دارد: «چرا چیزی را که کار می کند، تغییر دهیم؟». این سوال که از ترس تغییر سرچشمه می گیرد، می تواند یک برند را به آرامی به سمت موزه ها هدایت کند. 

برندها، موجوداتی زنده هستند. آنها در یک محیط پویا زندگی می کنند و اگر با محیط خود تکامل پیدا نکنند، منقرض خواهند شد. بازسازی برند، یک واکنش به شکست نیست؛ این یک اقدام پیشگیرانه از سوی یک برند سالم و آینده نگر است، اما چه سیگنال هایی به ما می گویند که زمان این بازسازی فرا رسیده است؟

مطلب مرتبط: چرا بازسازی برند (Rebranding) برای توسعه کسب و کار مهم است؟

گاهی اوقات این سیگنال از بیرون می آید. شاید یک رقیب جدید و جسور وارد بازار شده و شما را قدیمی جلوه می دهد. شاید سلیقه مخاطبان شما به طور بنیادین تغییر کرده است. به مایکروسافت در اوایل دهه ۲۰۱۰ فکر کنید. برند آنها هنوز مترادف با ویندوز و آفیس بود؛ قابل اعتماد، اما تا حدی خسته‎کننده و قدیمی. 

با ظهور دنیای موبایل و رایانش ابری، هویت بصری و پیام رسانی آنها دیگر با روح زمانه همخوانی نداشت. بازسازی برند گسترده آنها، از تغییر لوگو گرفته تا تمرکز بر روی مفاهیمی مانند توانمندسازی، پاسخی مستقیم به این تغییر پارادایم در جهان فناوری بود.

در موارد دیگر سیگنال از درون خود شرکت می آید. شاید کسب و کار شما به قدری رشد کرده یا متنوع شده که لباس قدیمی اش دیگر اندازه اش نیست. شما با یک هدف شروع کرده اید، اما امروز چشم انداز بسیار بزرگ‎تری دارید. هویت بصری و پیامی که برای یک استارت آپ کوچک مناسب بود، دیگر نمی تواند داستان یک شرکت جهانی را روایت کند. درک این لحظه، نیازمند یک خودآگاهی استراتژیک عمیق است. رهبری تجاری هوشمند، منتظر نمی ماند تا مشتریان به او بگویند که قدیمی شده است؛ او با تیزبینی، قبل از دیگران، نیاز به تکامل را حس می کند.

شناسایی دوباره روح جاودانه برند

بزرگ ترین اشتباه در فرآیند بازسازی برند شروع کردن آن از دفتر تیم طراحی است. انتخاب یک رنگ جدید یا یک فونت مدرن، آخرین مرحله است، نه اولین. این فرآیند باید از اتاق استراتژی آغاز شود، با یک سوال بنیادین: «روح برند ما چیست؟». کدام بخش از هویت ما، دی ان ای غیرقابل تغییر و جاودانه ماست که اگر آن را از دست بدهیم، دیگر خودمان نخواهیم بود؟

پاسخ به این سوال لنگر استراتژیک شما در تمام فرآیند بازسازی خواهد بود. این یعنی بازگشت به ارزش های اصلی، ماموریت و شخصیت برند. برای برند لگو، این روح جاودانه، قدرت یادگیری از طریق بازی است. برای ولوو ایمنی است. برای نایکی باور به روحیه ورزشکاری در وجود هر انسان است. اینها مفاهیمی هستند که در طول دهه ها ثابت مانده اند، حتی اگر لوگوها، شعارها و محصولات شان صدها بار تغییر کرده باشند.

قبل از اینکه حتی یک پیکسل را جابه‏جا کنید، باید این روح را به طور شفاف تعریف نمایید. این کار، یک چارچوب مشخص برای خلاقیت ایجاد می کند. به تیم طراحی گفته نمی شود یک چیز جدید خلق کنید؛ به آنها گفته می شود یک راه جدید و امروزی برای بیان این حقیقت جاودانه پیدا کنید. 

این تمایز، تفاوت میان یک بازسازی موفق و یک فاجعه هویتی را رقم می زند. فاجعه ای مانند آنچه برای برند لباس گپ (Gap)  در سال ۲۰۱۰ رخ داد. آنها با کنار گذاشتن ناگهانی لوگوی کلاسیک و آشنای خود به نفع یک طراحی بی هویت، چنان موجی از خشم مشتریان وفادار را برانگیختند که مجبور شدند در کمتر از یک هفته، با سرافکندگی به همان هویت قدیمی بازگردند. آنها روح برند را فدای یک مد زودگذر کرده بودند.

عناصر یک بازسازی جامع

یک بازسازی برند موفق، یک فرآیند جامع و هماهنگ است که هم ظاهر و هم باطن برند را دربر می گیرد. این بازسازی معمولا شامل دو بخش اصلی است: هویت بصری و هویت کلامی، که هر دو باید از آن «لنگر استراتژیک» الهام بگیرند.

هویت بصری، ملموس ترین بخش است. این شامل بازنگری در لوگو، پالت رنگ، تایپوگرافی و سبک عکاسی و تصویرسازی می شود. آیا لوگوی فعلی شما برای نمایش در یک صفحه نمایش کوچک موبایل، زیادی پیچیده است؟ آیا رنگ های برند شما هنوز هم احساس درستی را منتقل می کنند؟ 

به استارباکس فکر کنید. آنها در آخرین بازسازی برند خود، کلمات «استارباکس کافی» را از دور لوگوی سیرن سبز رنگ خود حذف کردند. این یک بیانیه قدرتمند از اعتماد به نفس بود. آنها به نقطه ای از شهرت جهانی رسیده بودند که دیگر نیازی به معرفی خود با کلمات نداشتند. آن تصویر، به تنهایی داستان را روایت می کرد.

در کنار آن، هویت کلامی یا لحن صدا قرار دارد. برند شما چگونه صحبت می کند؟ آیا لحنش جدی و رسمی است یا صمیمی و شوخ طبع؟ یک بازسازی برند ممکن است به این نتیجه برسد که لحن قدیمی، زیادی خشک و شرکتی است و برای ارتباط با نسل جدید، باید انسانی تر و مستقیم تر شود. این تغییر باید در همه جا، از متن وب سایت گرفته تا پاسخ های تیم پشتیبانی، به طور یکپارچه اعمال شود.

از رونمایی تا پذیرش

چگونه یک هویت جدید را به جهانی معرفی می کنید که با هویت قدیمی شما خاطره دارد؟ فرآیند رونمایی از یک برند بازسازی شده، به اندازه خود فرآیند طراحی، حساس و استراتژیک است. یک تغییر ناگهانی و بدون توضیح، می تواند حس خیانت را در مشتریان وفادار ایجاد کند. در مقابل، یک گذار هوشمندانه، آنها را به بخشی هیجان انگیز از داستان تکامل برند تبدیل می کند.

مطلب مرتبط: تفاوت بین برند سازی، بازسازی برند و نوسازی برند

یک استراتژی موفق، روایت کردن «چرایی» این تغییر است. به جای اینکه صرفا بگویید «این لوگوی جدید ماست»، باید داستانی را تعریف کنید که چگونه این هویت جدید، بازتابی از رشد شرکت و تعهد شما به آینده است. این کار، به مشتریان کمک می کند تا منطق پشت تغییر را درک کرده و با آن ارتباط برقرار کنند. برند لوکس بربری (Burberry) این کار را به شکلی استادانه انجام داد. آنها بازسازی جسورانه خود را نه به عنوان یک تغییر صرف، که به عنوان آغاز یک فصل جدید و مدرن در تاریخ پرافتخار این خانه مد معرفی کردند.

همچنین مهم است که کارمندان، اولین کسانی باشند که این هویت جدید را می پذیرند و درک می کنند. آنها سفیران اصلی برند شما هستند. اگر آنها به این تکامل باور نداشته باشند، هرگز نمی توانند این باور را به دنیای بیرون منتقل کنند. یک برنامه جامع برای معرفی داخلی و آموزش، حیاتی ترین بخش این گذار نرم است.

در نهایت، یک بازسازی برند اعلام این است که شما هنوز زنده اید، هنوز در حال یادگیری هستید و هنوز حرفی برای گفتن دارید. این نشانه فروتنی و شجاعت است. این پذیرش این حقیقت است که در دنیای کسب و کار هیچ چیز جاودانه نیست، مگر خود تغییر. برندهایی که این حقیقت را در آغوش می گیرند و هنر ظریف تکامل را می آموزند، نه تنها در بازار امروز باقی می مانند، بلکه به کلاسیک های به یادماندنی فردا تبدیل خواهند شد.

منابع:

https://circlesstudio.com

https://blog.hubspot.com