گزارش اختصاصی «فرصت امروز» از افتتاحیه نمایشگاه تخصصی بازاریابی و تبلیغات در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران / نقش بازاریابی و تبلیغات در اقتصاد خلاق

نخستین نمایشگاه تخصصی بازاریابی و تبلیغات، نشست و کارگاه‌های مربوطه از تاریخ 24 تا 27 آبان‌ماه در سالن الغدیر دانشکده مدیریت دانشگاه تهران برگزار شد. هدف این نمایشگاه تخصصی معرفی آخرین فرصت‌ها و چالش‌های موجود در حوزه بازاریابی و تبلیغات، معرفی شرکت‌ها و سازمان‌های فعال در این صنعت و ارتباط مستقیم میان شرکت‌های بازاریابی و تبلیغات و واحد بازاریابی شرکت‌ها و اساتید و پژوهشگران است. در ادامه گزارش صحبت‌های دکتر طهمورث حسنقلی‌پور، رئیس دانشکده مدیریت دانشگاه تهران و رئیس نخستین نمایشگاه بازاریابی و تبلیغات و محمدرضا ربانی، مدیر شرکت مشاوره تینو و دکتر غلامرضا خلیل ارجمندی، رئیس کمیته اقتصاد خلاق کشور را در مراسم افتتاحیه این نشست حول موضوع «اقتصاد خلاق صنعت بازاریابی و تبلیغات» می‌خوانیم.

شناخت ارزش‌های مشتری یک اصل است

دکتر حسنقلی‌پور در افتتاحیه این مراسم ضمن خوشامدگویی به حاضران، به نقش حوزه بازاریابی و ارتباط آن با انگیزه‌ها، خواسته و نگرش‌های مردم و نهادینه شدن رفتارهای مطلوب اشاره و بیان کرد: این حوزه می‌تواند به جامعه و مردم و رفع ناهنجاری‌های اجتماعی کمک کند. در کشور ما بازاریابی اجتماعی و سیاسی جوان است و بازار بسیار خوبی برای وارد شدن به این حوزه‌ها وجود دارد.

فراگیری این دانش بازاریابی سبب می‌شود که بسیاری از رفتارهای هزینه‌زا و مضر و حتی ضد‌محیط‌زیست حذف شود و ما در این دانشکده تلاش می‌کنیم با پانل‌ها و نشست‌های تخصصی در جهت رسالت ملی و جهانی خود به انتقال این مفاهیم کمک کنیم. شناخت ارزش‌های اصیل و ارزش‌های مشتری و جا‌اندازی آن برای ما یک اصل و از وظایفی است که اجرای آن می‌تواند به جامعه ما کمک‌کننده باشد. امیدوارم این‌گونه حرکات متقابل و متداوم باشد تا ما هم از شما کسب دانش کنیم.

جنگ رسیدن به جایگاه مطلوب در ذهن مشتری

در ادامه به این موضوع اشاره شد که جنگی که امروز در حال اتفاق افتادن است، جنگ رسیدن به جایگاه مطلوب در ذهن مشتری و جنگ جایگاه‌های ذهنی برندهاست. روز‌به‌روز سهم دارایی‌های معنوی در مجموعه دارایی‌های سازمان در حال افزایش است، به این صورت که در شرکت‌های بزرگ 90‌درصد از دارایی‌ها به دارایی‌های فکری و معنوی اختصاص یافته است که برند یکی از آنهاست. امروزه مدیریت برند را در حوزه فعالیت‌های خدماتی و تولیدی امری اجتناب‌ناپذیر می‌دانند.

بر این اساس شاید نتوان با رویکردهای قدیمی تبلیغات و برندسازی انجام داد یا حوزه‌های مختلف ارتباطات را مدیریت کرد. شاید اتفاقی که طی سالیان گذشته برای عرصه تبلیغات کشور اتفاق افتاده، این است که این عرصه بیش از آنچه میانگین دنیاست، رسانه‌محور بوده است. شرکت‌های فعال در این زمینه و پرچم‌داران اولیه این عرصه در کشور راه بسیار طولانی در پیش دارند تا بازار ایران را با توجه به نیازی که در شرایط پساتحریم حس می‌شود، به نقطه مطلوب در دنیا برسانند.

روندهای اصلی بازاریابی  در سال جاری

محمدرضا ربانی، مدیریت شرکت مشاوره تینو، سخنران بعدی بود که درخصوص روندهای جدید بازاریابی در سال جاری برای تغییرات بزرگ در حوزه مارکتینگ صحبت کرد. او عقیده داشت بزرگ‌ترین تغییری که در علم مارکتینگ اجرایی و عملکردی اتفاق افتاده، بازاریابی محتواست. امروزه شرکت‌های بزرگ و برندهای معتبر بیش از 30 درصد بودجه خود را به بازاریابی محتوا و ارائه محتوای ارزشمند و پرکاربرد به مشتریان بالقوه اختصاص داده‌اند. امروزه مارکتینگ از مدیاهای سنتی به مدرن تغییر کرده است و شیوه‌های سنتی و تبلیغات معمولی به‌تنهایی نمی‌تواند روی مخاطب اثر بگذارد.

امروز محتوای ارزشمند و قابل استفاده بازار هدف ماست که می‌تواند تاثیر به‌سزایی روی ذهن مشتریان و تغییر ذهنیت آنان بگذارد و این محتوا می‌تواند در هر حوزه‌ای از بازاریابی محصول تا بازاریابی ایده یا بازاریابی سیاسی باشد که هنوز ناشناخته است و زیاد به آن توجه نشده است. برای محصول نیز استفاده از رسانه‌های معمولی و سنتی و بیلبورد خیلی محدود شده است، با اینکه این رسانه‌ها گران‌قیمتند. ‌ترند اصلی بازاریابی در سال 2015 کار روی محتوا حتی محتواهای آموزشی است. باید بازاریابی محتوا را در سازمان‌مان جدی بگیریم.

او روند نوین دوم را بازاریابی موبایلی می‌داند و می‌افزاید: در سال 2015 جایگاه موبایل و رایانه‌های رومیزی و تبلت عوض شده و استفاده ما از موبایل بسیار بیشتر از رایانه شده و این نشان می‌دهد که رفتار مصرف‌کننده عوض شده و رویکردهای ما نیز باید عوض شود. آیا ما برنامه‌ریزی برای بازاریابی و نفوذ جدی در گوشی‌های همراه مصرف‌کنندگان و مخاطبانمان داریم؟ مشتری ما هرجا که باشد، ما باید همانجا رسوخ کرده و بازاریابی کنیم. مشتری امروزی که در تاکسی نشسته به‌جای نگاه به بیلبوردهای اطراف نگاهش به موبایلش است.

امروزه اپلیکیشن‌ها و حضور در شبکه‌های اجتماعی است که جواب می‌دهد، اگر اهل صنعت هستید این موضوع را در پلان بازاریابی خود بگنجانید و اگر استاد یا دانشجو هستید، درخصوص آن تحقیق انجام دهید تا دریابید که رفتار جدید مشتریان به چه شکل است و نسل پشت فیسبوک و اینستاگرام چگونه تصمیم به خرید می‌گیرد.سپس برنامه و پیام بازاریابی خود را بر همان اساس به مشتری نسل جدید عرضه کنید. روند جدید بعدی ویدئو‌مارکتینگ یا بازاریابی ویدئویی است که اثرگذاری آن در دنیای امروزی بسیار بالا رفته است. چرا صنایع ما نباید رو به چنین رویکردهای کم‌هزینه‌ای مانند خلق ویدئوی ویروسی بیاورند.

در کتاب «مسری» که تز دکترای دانشجویی است به همین موضوع اشاره می‌شود که چه‌ کنیم یک ایده مسری و ویروسی شود. باید ویدئویی تولید کنید که دست‌به‌دست شود و مردم مبلغ برند شما شوند. گاهی سوال می‌شود که آیا این روند در بازاریابی b2b نیز تاثیر دارد؟ باید گفت بله، طبق تحقیقات تا 63درصد سرنخ‌های فروش را بالا می‌برد. پیشنهاد می‌کنم این موضوعات توسط دانشجویان دانشگاه تهران و دانشجویان دیگر دانشگاه‌ها مورد بررسی قرار گیرد. روند مهم دیگر بحث Big Data است. امروزه مارکتینگ براساس دیتا و تحلیل اطلاعات جواب می‌دهد و روند سنتی برنامه‌ریزی بازار دیگر عمر خود را کرده است.

افرادی در پلان نوشتن برای مارکتینگ موفق می‌شوند که دیتا داشته باشند و بتوانند آن را تحلیل کنند. Big Data  از ارزش زیادی در مارکتینگ برخوردار است که در این موضوع متاسفانه خوب عمل نکرده‌ایم.موفقیت بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا مرهون Big Data است. بسیاری از کمپانی‌های بزرگ به خاطر این موضوع و تحلیل آن به سود رسیده‌اند. این موضوع موضوعی جدید است که دانش آن باید توسط ما دانشگاهیان ایجاد شود و سپس در صنعت استفاده شود.

او در انتهای صحبت‌هایش از چند نکته بازاریابی که در کمپانی گوگل مشاهده می‌شود، نام برد و اضافه کرد: مدیران گوگل اعتقاد دارند که همه چیز شفاف است.Clarity  یا شفافیت نخستین اصل در شرکت گوگل است و آنها ماموریت و چشم‌انداز و اهداف و ارزش‌ها و همه چیز را به‌صورت واضح و شفاف در سراسر سازمان بیان می‌کنند و در شرکت‌شان از بالاترین مقام تا پایین‌ترین می‌دانند به کجا می‌خواهند برسند.

آنها می‌خواهند این اطلاعات را در کمک به زندگی همه بشر عملی کنند. موضوع دوم در این شرکت این بود که باید واژه دانشگاه گوگل را به جای کمپانی گوگل به‌کار برد.چرا‌که کارکنان در طول روز مدام در حال آموزش و یادگیری هستند و نوآوری و برجسته بودن برند آن به این دلیل است. شرکت‌های ایرانی باید شرکت خود را تبدیل به شرکتی کنند که دانش در آن حرف اول را می‌زند و کارکنان از آموزش‌های خوب در این زمینه برخوردار باشند.

نقش صنعت تبلیغات و بازاریابی در اقتصاد خلاق

دکتر غلامرضا خلیل ارجمندی، مشاور وزیر فرهنگ و ارشاد و رئیس کمیته اقتصاد خلاق کشور، سخنران بعدی بود که برای صحبت به روی سن آمد. او درباره نقش صنعت تبلیغات و بازاریابی در اقتصاد خلاق گفت:اقتصاد فرهنگ و هنر، به شکل آکادمیک اقتصاد خلاق را شکل داده و نقش موثری در اقتصادهای توسعه‌یافته دنیا داشته است. در اواخر قرن بیستم موضوع خلاقیت و برند، مد و طراحی، گرافیک و... کم‌کم در بین شرکت‌های کشورهای توسعه‌یافته مورد توجه قرار گرفت.

در این دوران تعریف سرمایه تغییر کرد و سرمایه‌هایی مانند زمین و ساختمان دیگر جزو سرمایه‌های جدی محسوب نمی‌شدند و سرمایه‌های فکری و ایده‌ها و اندیشه‌ها مربوط می‌شد.چرا‌که قرن هزاره سوم را قرن اطلاعات و ارتباطات تعریف می‌کردند. در چنین جایگاهی اقتصاد خلاق شکل گرفت و نخستین‌بار در کشور انگلستان مطرح شد. تعریف صنایع خلاق از نظر وزارت فرهنگ و هنر این کشور چنین است: آن دسته فعالیت‌هایی که منشأ آنان از خلاقیت، مهارت و ذوق شخصی است و ظرفیت بالایی برای خلق شغل و فرصت از طریق تولید و بهره‌برداری از مالکیت فکری و معنوی را داراست.

در کشور ما باید برنامه‌ریزی کنیم تا بدانیم چه صنایعی را باید صنایع خلاق بدانیم. در بعضی کشورها این صنعت را توریسم یا مد می‌دانند. در چارت مشهوری که سهم صنایع خلاق در تولید ناخالص ملی کشورهایی همانند کره، پاکستان و آفریقا را نشان می‌دهد هیچ اثری از ایران نیست. در حالی‌که کشور ما پتانسیل حضور در این چارت را دارد.

تشکیل نهادهای قوی و ابزارسازی

او در ادامه برای موفقیت در این حوزه راهکارهایی را پیشنهاد داد. ابتدا اینکه باید نهادهای قوی در این حوزه شکل بگیرد. اگر کسب وکار خود را بنگاه دیدید، ادبیات بنگاهی بر آن حاکم است. یعنی در آن عرضه و تقاضا وجود دارد و رقابت شکل می‌گیرد. از انحصار فرار کنید. تشکیلات‌تان را حرفه‌ای مدیریت کنید و دنبال نهادهای بزرگ‌تر برای همکاری باشید. اگر مدیر اقتصادی را توجیه کنید که در سودآوری‌اش چه نقشی دارید، تبلیغات شما معنی هزینه را از دست داده و تبدیل به سرمایه‌گذاری می‌شود. تبلیغات در اینجا پول دور ریختن نیست.بنگاهی و بزرگ فکر کنید و دنبال مدل‌های نوین باشید. تبلیغات را علم بدانید و به‌عنوان فرصت به آن نگاه کنید.

دومین نکته ابزار‌سازی است. باید ابزارهای نوین را در کسب‌و‌کارتان شکل دهید. این ابزارها شامل ابزار مربوط به طراحی ابزارهای نوین است. سومین نکته موضوع بازار است. یکی از موضوعات جدی در بازارهای امروزی، فضای سایبری و مجازی است. این فضا را جدی بگیرید. نوع تصمیم‌گیری شنیداری به دیداری تکنیک است. باید با علم و دانش بررسی کنیم که چه آپشنی دیداری و چه آپشنی شنیداری است و روی آن تبلیغات کار کنیم. برای این منظور باید بازارهای جدید ایجاد شود و ابزارهای جدید مطالعه شده در بسترهای موجود و جدید اجرا شود.شما می‌توانید بازارهای جدید بسازید، آن را بشناسید و در آنها ورود کنید. بهتر است همه ما با نگاه علمی‌تر، به کشور کمک کنیم که به سمت توسعه حرکت کند.