آموزه‌های تبلیغاتی سریال MAD MEN / هر گردی گردو نیست، هر هنرمندی تبلیغاتچی نیست

در این شماره از ستون تبلیغاتچی‌های دیوانه به نقد و تحلیل بخشی از قسمت هشتم از فصل دوم سریال مد من با عنوان  A Night to Remember می‌پردازم که برای نخستین بار در تاریخ چهاردهم سپتامبر 2008 پخش شد.

در این قسمت اتفاقی به ظاهر ساده در کنار مسائل اصلی داستان به تصویر کشیده شد که هرچند از دید بیننده عام سریال مسئله‌ای سطحی به‌نظر می‌رسد اما برای تبلیغاتچی‌ها و البته سفارش‌دهندگان تبلیغات چالشی همیشگی است. همان‌طور که در فصل اول سریال مد من شاهد بودیم خانم پگی اولسون به واسطه بروز شایستگی‌هایش از سمت قبلی ارتقا یافته و به‌عنوان تولیدکننده محتوا به کار خود ادامه می‌دهد.

در فصل دوم هم در خلال قسمت‌های مختلف می‌بینیم که او به واسطه خانواده مذهبی‌اش مجددا به کلیسا می‌رود و در این حین با پدر گیل (Gill) آشنا می‌شود. پدر گیل که کشیشی مهربان است به خاطر مراوده با خانواده پگی از شغل او باخبر می‌شود و از او می‌خواهد که برای یکی از برنامه‌های آتی کلیسا یک آگهی بسازد.

خانم پگی اولسون با بی‌میلی قبول می‌کند که این پوستر را برای رخداد کوچک کلیسا تهیه کند و به کمک همکارانش طرحی در این زمینه می‌سازد و به پدر گیل ارائه می‌کند. پدر گیل پس از چندی با خانم پگی اولسون تماس می‌گیرد و از او می‌خواهد در جلسه‌ای شرکت کند که مرتبط با این طرح است و در مقابل مخالفت‌های پگی بیان می‌کند که تنها هیات امنای کلیسا که دو خانم مسن هستند مایلند نظرات خود را بیان کرده و به نوعی در جریان طراحی این پوستر تبلیغاتی باشند.

پگی چاره‌ای ندارد و در این جلسه شرکت می‌کند و البته نظرات هیات امنا را می‌شنود و همان‌طور که از قبل قابل حدس بود درخواست‌های مشتری نکته برجسته‌ای در زمینه موثرتر کردن تبلیغات دربر نداشته و بیشتر سلیقه آنها را نشان می‌داد. اینکه چه اتفاقی برای پوستر کلیسا افتاد بحث این نوشته نیست، بلکه بیان مسائلی است که در زمینه کمپین‌های تبلیغاتی پروژه‌های بزرگ اتفاق می‌افتد.

بارها و بارها در جلسات ارائه کمپین‌های تبلیغاتی شاهد بوده‌ام که مشتری در طرح‌های تبلیغاتی اعمال سلیقه کرده و در نهایت تاثیرگذاری کمپین‌ها را تا پایین‌ترین حد کاهش داده است. البته این مشکل تنها گریبانگیر نگارنده نبوده است و زمانی که پای صحبت شرکت‌های رقیب و همکاران نشسته‌ام آنها هم از این مسئله شکایت دارند.

اگر از دیدگاه آقای راسر ریوز که یکی از بزرگان صنعت تبلیغات است بخواهیم به این مسئله نگاه کنیم باید بخشی از مصاحبه او با نشریه عصرتبلیغات را به خاطر آوریم. او در بخشی از مصاحبه می‌گوید «به هرحال مشتریان هزینه‌های ما را می‌پردازند و باید در روند برنامه‌ریزی و اجرای آن اظهار نظر کنند.» اما دامنه این اظهار نظر‌ها و اعمال نفوذها تا کجاست؟

گاهی بین مشتری و شرکت‌های تبلیغاتی – البته آنهایی که به تاثیر‌گذاری تبلیغات‌شان و همکاری طولانی مدت فکر می‌کنند، نه آنها که می‌خواهند در هر شرایطی بودجه‌ای را از مشتری دریافت کنند یا رسانه‌های خود را به مشتری بفروشند- بحث‌های داغی صورت می‌گیرد. مشتری اذعان می‌کند که از زیبایی‌شناسی آگاه است و مدیران‌شان به خاطر اینکه در هنرهایی مثل نقاشی یا خوشنویسی یا عکاسی دستی دارند، می‌توانند در کلیت طرح‌های تبلیغاتی نظر بدهند.

گاهی نیز یک مدیر نسبت به یک رسانه تبلیغاتی علاقه شخصی دارد یا گاهی از دیگری متنفر است به همین دلیل در برنامه‌ریزی رسانه، انتخاب یک رسانه را وتو می‌کند. گاهی هم تبلیغاتچی‌ها در مورد طرح‌های گرافیکی یا تیزرهای تلویزیونی جملاتی از این قبیل را می‌شنوند: «این طرح یک جوریه...» یا «یه مقدار بیشتر روی این طرح کار کنید...» که هیچ‌کدام از این جملات و خط مشی تعیین کردن‌ها به جهت کلی‌گویی‌های بدون جهت، کارزارهای تبلیغاتی را بهبود نمی‌بخشد.

سفارش‌دهندگان تبلیغات باید به این نکته واقف باشند که تبلیغات حاصل استراتژی مؤثر، خلاقیت و اجرای قوی است و هیچ ارتباط مستقیمی به زیبایی‌شناسی، نقاشی، خطاطی و نظایر آنها ندارد. تبلیغات فقط یک کار می‌کند: «تاثیر».

در مورد رسانه‌های تبلیغاتی هم عوامل متعددی مثل هزینه، تناسب مخاطب (عادت رسانه‌ای بازار هدف) و اهداف تبلیغات است که تبلیغاتچی امین را نسبت به انتخاب آنها مایل می‌سازد. بنابراین به تبلیغاتچی‌های حرفه‌ای اعتماد کنید و با استخدام مشاوران یا کارکنان حرفه‌ای در حوزه تبلیغات و بازاریابی بر کار آنها نظارت اثربخش داشته باشید.

مشاور تبلیغات و برندسازی

ارتباط با نویسنده: alijah. ir