استراتژی‌ های بازاریابی محصولات لوازم خانگی در آستانه نوروز / هیجان فصل صید

از گذشته‌ها در کشورمان مرسوم بوده که مردم نزدیک عید خانه‌های خود را نو و آراسته می‌کردند و به جای دور ریختن وسایل قدیمی و صرف هزینه‌های هنگفت برای خرید کالاهای جدید، به تمیزی و پاکیزگی خانه و فرش‌ها، دیوارها و حیاط خانه اکتفا می‌کردند، اما امروزه این رسم پسندیده جای خود را به خریدهای اضافه و غیرضروری از لباس و کیف و کفش گرفته تا فرش، پرده و مبل و حتی تعویض کابینت‌های آشپزخانه داده است.

برخی مردم به بهانه سال جدید با همه وسایل سال گذشته خود خداحافظی می‌کنند و بعضا از روی چشم و هم چشمی هم که شده اقدام به تعویض وسایل منزل می‌کنند‌. از منظر اقتصادی، این فرصت خوبی برای شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی است که گوی سبقت را از یکدیگر ربوده و در این میدان اقدامات بازاریابی را به‌گونه‌ای انجام دهند که بیشتر از دیگر رقبا سهم بازار را در اختیار داشته باشند‌. امیر یوسفی، کارشناس بازاریابی در همین رابطه گفت‌وگویی با «فرصت امروز» انجام داده است که در ادامه می‌خوانید‌.

***

خرید منطبق بر توانایی مالی

این کارشـــناس درباره اســـتراتژی‌های بازاریابــی محصولات لوازم خانگی می‌گوید: پیروزی در دنیای پر رقابت امروزی نیازمند در پیش گرفتن یک استراتژی مناسب بازاریابی است اما شرایط پیچیده حاکم بر بازار، ورود فناوری‌های جدید اطلاعاتی، تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و..‌. در بازار لوازم خانگی باعث شده است که نتوان به راحتی در خصوص نوع استراتژی بازاریابی تصمیم‌گیری کرد‌. عوامل بسیار متعددی بر انتخاب استراتژی‌های بازاریابی تاثیر می‌گذارد که از جمله می‌توان به رقبا، مشتریان و..‌. اشاره کرد‌.

در این میان، رفتار مصرف‌کنندگان یکی از عوامل کلیدی است که می‌تواند نقش موثری در انتخاب استراتژی‌های بازاریابی ایفا کند‌. تعریف ارتباط بین الگوی رفتار مصرف‌کنندگان و استراتژی‌های بازاریابی می‌تواند به مدیران بازاریابی در صنعت لوازم خانگی کمک کند تا بهتر بتوانند در خصوص انتخاب نوع استراتژی‌های بازاریابی در بازارهای خود تصمیم‌گیری کنند.

در مبحث فروش لوازم خانگی به دلیل گرانی این اجناس و رفتار احساسی مصرف‌کنندگان، مردم عادت به خرید اقساطی و البته سریع دارند و این یک نوع انتظار برای آنها به وجود آورده است تا نسبت به قیمت محصول و شرایط پرداخت وجه حساسیت بیشتری داشته باشند و ویژگی‌های مثبت کالا و میزان استفاده از آن در درجه بعدی اهمیت است‌. به این منظور آنها کالایی را می‌خرند که بیشتر با توانایی مالی آنها منطبق باشد‌. این تعبیر برای آن دسته از مشتریان است که با این محصولات درگیری ذهنی بالایی داشته و خرید نیز برای آنها نوعی چالش محسوب می‌شود‌. یک استراتژی کلی که در رابطه با بازاریابی این گونه اقلام و با در نظر گرفتن عامه مردم در آستانه سال نو می‌توان پیشنهاد کرد، استراتژی تمرکز است‌.

به این صورت بایستی ویژگی‌های مهم کالا با قیمت مناسب و نحوه پرداخت گره خورده و مشتری احساس کند که از طرف فروشنده در حمایت کامل قرار گرفته و با خرید کالایی مناسب به دغدغه‌ها و نیازهایش نیز پاسخ داده می‌شود‌. فروشنده محصولات لوازم خانگی هنگام تبلیغ برای این محصولات بایستی با دیدی بلندمدت به دنبال کسب مشتریان ثابت و جلب رضایت کامل مصرف‌کننده باشد‌. به این گونه که ذکاوت و خلاقیت در فروش را با یک ایده مرکزی سرلوحه خود قرار دهد‌. تبلیغ به خودی خود به فروش منجر نمی‌شود و بازاریابی موثر نیز هنر عوض کردن عقاید مردم یا حفظ عقاید آنهاست و همه اینها در پی کمک و پاسخ دادن به نیاز اصلی مصرف‌کننده است‌.

اجرای خلاقانه نمایشگاه‌های فروش محصول

یوسفی درباره ابزارهای بازاریابی و اجرای هرچه خلاق‌تر آنها چنین بیان می‌کند: هنگام استفاده از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات نظیر رادیو، تلویزیون، روزنامه، رسانه‌های محیطی و برگزاری نمایشگاه‌ها اگر به‌صورت جداگانه و بدون ترکیب و ارتباط معنایی با همدیگر انجام شود، حداقل اثربخشی را خواهند داشت‌. اما اگر از تبلیغات رادیویی و تلویزیونی در راستای معرفی محصول استفاده شود، این رسانه‌ها باید مخاطب را به یک پایگاه سوق دهند و از تبلیغ مستقیم کالا در دفعات زیاد اجتناب کنند‌. این پایگاه ممکن است وب‌سایت شرکت شما باشد‌.

در این وب‌سایت شما قادر خواهید بود تا اطلاعات کاملی در خصوص کالا، ویژگی‌ها و مزایای آن به مخاطب ارائه کنید‌. همچنین قادر خواهید بود از کوپن‌های تخفیف یا تخفیف براساس مناسبت‌هایی مانند عید نوروز برای ترغیب مخاطب استفاده کنید و آن را به مشتریانی هدیه دهید که مشخصات خود را در وب‌سایت شما به ثبت می‌رسانند‌. برگزاری جشنواره‌ها و نمایشگاه‌های ویژه نوروزی برای افرادی که اطلاعات‌شان در وب‌سایت شما ثبت شده باید متفاوت و دارای ارزش ویژه‌ای باشد‌. این وب‌سایت وظیفه دارد افراد را ترغیب کرده و با اهدای معرفی نامه، کوپن تخفیف و امثال آن به سمت بازدید از نمایشگاه سوق دهد و اینجاست که ارائه پروموشن‌ها و هدایای ضمن خرید به خریداران کالاها می‌تواند ارتباطی بلند‌مدت و فی‌مابین را نوید دهد‌. شما هنگام بازاریابی باید روی یکی از محصولات شرکت متمرکز شوید‌. تبلیغ کل محصولات مشتریان را دچار سردرگمی در انتخاب خواهد کرد‌. در زمان حضور مشتریان در نمایشگاه جزییات به هیچ عنوان نباید فراموش شوند‌.

از نحوه پاسخگویی به تلفن تا ارائه توضیحات و کمک در انتخاب محصول و حتی نحوه پوشش و بیان فروشندگان بایستی به دقت مورد توجه قرار گیرد‌. به‌عنوان مثال هنگام خرید لوازم خانگی ضمن ثبت اطلاعات خانواده، هدایایی با ارزش و ماندگاری بالا به دختر جوان خانواده اهدا شود تا ضمن کسب رضایت‌مندی کل خانواده، با تفکری بلندمدت، مشتری بالفعلی را که زمانی برای خرید جهیزیه نیز مراجعه خواهد کرد، در اختیار داشته باشیم‌.

زمان اجرا و بودجه‌بندی

یوسفی اعتقاد دارد، در جهت بازاریابی و فروش بهتر در اسفند ماه بایستی از تبلیغ در مدت زمان فصل زمستان اجتناب کرد یا اگر تبلیغی در این حوزه صورت می‌گیرد، صرفا در جهت یادآوری برند باشد نه ویژگی‌های محصول‌. لذا پیشنهاد می‌شود در فصل تابستان که حجم تبلیغ این نوع کالا کمتر است و مخاطب در مواجهه با برند و نوع محصول تمرکز بیشتری دارد، انجام کمپــین‌های تبلیـــغاتی را مدیریت کنیم و با فاصله‌ای مشخص نسبت به تبلیغ قبلی، یک محصول از میان چندین محصول شرکت را به مشتری یادآوری کنیم. بودجه بازاریابی بایستی براساس درصدی از فروش پیش‌بینی شده سال آینده یا درصدی از فروش سال قبل و البته با در نظر گرفتن هدف و میزان خواست شرکت‌ها از سهم بازار پیش تعیین شود‌. پلن بازاریابی ما فروش محصول است و اینکه باید چه ویژگی‌هایی را نسبت به محصول، جذابیت و قیمت و... به مشتریان بیان کرده و چه حجمی از سهم بازار محصولات را در اختیار داشته باشیم‌.

سنجش اثربخشی

به گفته یوسفی، مدیریت ارتباط با مشتریان باید به‌عنوان اصلی‌ترین فرآیند در سیکل فروش مورد توجه قرار گیرد‌. سنجش اثربخشی در این موارد به شرطی قابل اندازه‌گیری است که هدف‌های تبلیغاتی و سطح درگیری ذهنی مصرف‌کننده از قبل مشخص شده باشد و در قدم اول باید تاثیر بر میزان فروش مشخص شود که البته اندازه‌گیری این تاثیر با هزینه کم عملی نیست زیرا عوامل زیادی در حین تبلیغ می‌توانند بر میزان فروش تاثیر بگذارند‌. مورد بعدی تاثیر ارتباطی (در سطح اطلاع دهی) است و آن میزان سوق یافتن افراد از تبلیغ تلویزیونی به وب‌سایت شرکت و نمایشگاه و انجام عمل خرید است‌. در جایی موفقیت دو چندان می‌شود که مشتریان راضی نیز برای ما بازاریابی انجام می‌دهند‌؛ یعنی اینکه خرید محصولات ما را به دوستان و آشنایان خود نیز توصیه می‌کنند‌. در این رابطه باز هم پایگاه بایستی وب‌سایت شرکت باشد تا در صورت مراجعه مشتریان به این وب‌سایت امکان اخذ مشخصات ارتباطی، معرف و همچنین ایجاد رابطه بلندمدت با آنها میسر می‌شود‌. در این بین این وب‌سایت بایستی ارزشی دو چندان به مخاطبان ارائه کند.

نمونه‌های خلاقانه

در بسیاری از نقاط دنیا نمایندگان کمپانی‌های بزرگ تولیدکننده لوازم خانگی، هم‌زمان با مناسبت‌ها و عرضه محصولات خود در آستانه سال نو، اقدامات تشویقی و تبلیغی را به روش‌های مختلفی انجام می‌دهند که می‌توان از چند برند مختلف و تحلیل عناصر خلاق آن یاد کرد‌. به‌عنوان نخستین مثال برند Whirlpool با استفاده از خلاقیت و سهولت در کنار طراحی زیبا سعی در انتقال سریع پیام خود به مخاطب دارد و برای طبقه مرفه محصولات خود را با قیمتی مناسب و با بینشی عمیق عرضه می‌کند‌. برند Samsung خلاقیت را در تبلیغات محیطی و تلویزیونی و حتی در ویژگی‌های جزئی محصول هم رعایت کرده و با مصرف بهینه انرژی و خدمات مناسب پس از فروش، خود را برندی قابل اعتماد معرفی می‌کند‌. از این دست محصولات می‌توان به برندهای Bosch وLG و اسنوا در ایران اشاره کرد.