ورود به جنگ قیمت، ورود به جاده‌ ای بی‌ انتها

آنچه در شرایط بازار کنونی مشاهده می‌شود، رقابت میان کسب‌و‌کارهایی است که فقط بر محور قیمت متمرکز شده‌اند. عموم شرکت‌ها، هرگاه درصدد تغییری در فعالیت‌های خود باشند، فقط به دنبال کم یا زیاد کردن قیمت‌ها هستند. بدون توجه به مولفه‌های مهم دیگر. به یقین می‌توان گفت که چنین روشی برای رقابت مناسب نیست. فرض کنید قیمت محصول (یا خدمت) شما با یکی از رقبای‌تان یکسان شود و از نظر مصرف‌کننده نیز ارزش ریالی (به دلیل نزدیکی کیفیت) هر دو یکسان برآورد شود. حال چگونه می‌توانید مصرف‌کننده را به خرید کالای خود تحریک کنید؟

عواملی غیر‌از صرفا تغییر قیمت‌ها می‌تواند بر فرآیند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان موثر باشد. با توجه به ساختارهای سنتی کسب‌و‌کار در کشورمان که در فرآیند توزیع یک محصول، عموما واسطه‌های متعددی وجود دارند، عدم توجه به هر کدام از عناصر می‌تواند بر میزان فروش تاثیر‌گذار باشد. درست است که در تمام دنیا کسب‌و‌کارها به سمت حذف واسطه‌ها در کانال‌های توزیع خود رفته‌اند (تولید‌کننده ßمصرف‌کننده) اما در کشور ما با وجود توسعه فروش‌های اینترنتی و بدون واسطه، کماکان حضور واسطه‌ها (عمده فروش، خرده فروش و...) در کانال‌های توزیع جزو انکارناپذیر فرآیند توزیع و فروش است. تمرکز بیش از اندازه بر عامل قیمت باعث کم توجهی به سایر عوامل توسعه‌دهنده بازار می‌شود. از جمله موردی که در بالا به آن اشاره شد؛ غافل از آنکه اتفاق اصلی در داخل فروشگاه‌ها رخ می‌دهد و نمایندگان فروش (واسطه‌های فرآیند توزیع) یک شرکت، هنوز هم یکی از موثرترین عناصر در تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان هستند و نمی‌توان تنها به کاهش قیمت برای مجاب کردن مصرف‌کنندگان به خرید بسنده کرد.

سایر مواردی که در افزایش سهم بازار موثر است، به تفکیک در ادامه مورد بررسی قرار می‌گیرد.

ارزش منحصر به فرد کالا و خدمات را برجسته کنید:

نکته اصلی در این بخش، درک و شناخت کامل از محصولات و خدمات خود و پی بردن به ارزشمندی آنهاست. بسیار دیده شده که صاحبان کسب‌و‌کار، ارزش محصولات و خدمات خود را درک نمی‌کنند و در نتیجه نمی‌توانند به خوبی آن را معرفی کنند یا بالعکس، محصولات با ارزشی ارائه نمی‌کنند اما درصدد نشان دادن برتری آنها هستند. برای افزایش سهم بازار، باید به دو سوال مهم پاسخ دهید: اول آنکه، دلیل وجودی شما چیست؟ و چرا مصرف‌کنندگان باید از کالا و خدمات شما استفاده کنند؟ به عبارت دیگر چه مزیتی به آنها ارائه می‌کنید که مصرف‌کنندگان حاضر به پرداخت وجه برای خرید از شما باشند؟

مزیتی که به آن اشاره شد، باید شامل حال نمایندگان فروش نیز شود. مزیت تنها کسب سود نیست. در این بخش معمولا شرکت‌ها با افزایش میزان تخفیف‌ها سعی می‌کنند، مشتریان یا نمایندگان فروش را راضی نگه دارند که این عمل به بی‌ثباتی بازار دامن می‌زند. شرایط همکاری و حمایت از نمایندگان فروش به‌مراتب مهم‌تر است و زمینه‌ساز همکاری‌های بلندمدت شده و به اعتبار برند می‌افزاید.

ارائه نوع دیگری از بیان ارزش

گاه تغییردر نوع بیان و معرفی ارزش کالا و خدمات، خود می‌تواند اثر‌گذار باشد. در واقع قدم بعدی در افزایش سهم بازار و احیانا حذف رقبا، بیان کردن پیام برندتان با زبانی متفاوت و ارزشمند و البته با قدرت قانع‌کنندگی است. باید بتوانید بر نقاط کلیدی و حساس که می‌توانند مزیت‌آفرین باشند تمرکز کنید و سپس با بیانی ارزشمند آنها را نشان دهید و پررنگ کنید. در واقع باید به‌گونه‌ای با مخاطبان خود صحبت کنید که آنها احساس کنند اگر محصولات مورد نیاز خود را از هر شرکت دیگری به غیر‌از شرکت شما تهیه کنند حقیقتا پشیمان و ناراضی خواهند شد و این همان قدرت قانع‌کنندگی کلماتی است که به کار می‌برید.

کارکنان داخلی مجموعه، در این بخش بسیار موثر هستند. در بخش مرتبط با مشتریان، القای درست ارزش‌های برند، ارتباط نزدیکی با قدرت «تیم فروش و بازاریابی» مجموعه شما دارد. به مخاطبان نشان دهید که اگر از رقبای‌تان خرید کنند چه منفعت‌هایی را از طرف کسب‌و‌کار شما از دست می‌دهند یا متحمل چه ضررهای ناملموسی می‌شوند. همچنین به دنبال ارائه خدمات متفاوت و منحصر به فرد و تا حدودی خط شکن اما مفید باشید تا در بازار کاملا دیده شوید. در هر کسب‌و‌کاری که فعالیت می‌کنید، بی‌شک رقبای فراوانی خواهید داشت یا اگر رقبای جدی برای شما نباشند می‌توانند در آینده تهدید به حساب آیند. پیامی که به مخاطب خود ارائه می‌دهید یکی از عوامل اثر‌گذار بر ذهنیت افراد نسبت به برند شماست.

به دنبال بازار‌های جدید و ناب باشید

همان‌طور که در مطالب گذشته نیز به‌طور مفصل بدان پرداخته شد، توجه به بازارهای گوشه است که می‌تواند عاملی در جهت رهبری یک بازار و بی‌رقیب شدن باشد. این بازار می‌تواند ورود به یک کسب‌و‌کار جدید یا تغییر در روش‌های متداول تولید به روش‌های نوین باشد. به عبارت دیگر روش‌هایی که همه رقبا از آنها استفاده می‌کنند را کنار گذاشته و به دنبال روش‌های جدید باشید تا در بازار بهتر دیده شوید. ورود به جنگ قیمت‌ها، مشابه ورود به جاده‌ای بی‌انتهاست، زیرا کاهش یا افزایش قیمت‌ها متناسب با نوسانات قیمتی رقبا، هیچ‌گاه پایانی ندارد. ورود به بازی قیمت، تنها سبب بی‌اعتمادی نمایندگان فروش و ایجاد حالت انتظار در مصرف‌کنندگان می‌شود. 

* ارتباط با کارشناس: alireza.jafari@solution4u.com