ویلیام برن باخ، اسطوره خلاقیت

در این ستون به بررسی شرکت‌های مختلف تبلیغاتی که حقیقا باید آنها را ستاره‌های تبلیغات نامید پرداختم، اما کمپانی‌های بزرگ سربرنمی آوردند مگر با همت مردمان بزرگ. بنابراین در فصل اول ستاره‌های تبلیغات در سال جدید به معرفی برخی از اسطوره‌های تبلیغات در سده اخیر می‌پردازم. شاید اگر بخواهیم در میان لیست بلندبالای چهره‌های ماندگار صنعت تبلیغات نامی را برای نخستین شماره از این سری برگزینیم کاری دشوار پیش رو داشته باشیم، زیرا هریک از این اسطوره‌ها به سهم خود صنعت تبلیغات را پیش برند. اما شاید منصفانه باشد تا این سلسله را با یکی از بنیانگذاران شرکت صاحبنام دی دی بی‌(DDB)، یعنی ویلیام برن باخ (William Bernbach) آغاز کنیم.

ویلیام برن باخ که متولد سال 1911 میلادی است در شهر نیویورک تحصیلات مقدماتی را به پایان رساند، سپس از دانشگاه همان شهر لیسانس خود را گرفت. هرچند او متخصص در حوزه زبان و ادبیات انگلیسی بود، اما در حوزه مدیریت، فلسفه و موسیقی نیز تحصیل کرد. او همچنین به فراگیری نواختن ساز پیانو نیز پرداخت. او خیلی زود علاقه‌مندی خود را در حرفه تبلیغات شناخت و در شرکت تبلیغاتی معروف آن زمان یعنی «گری» مشغول به فعالیت شد. پیشرفت او در این کمپانی چشمگیر بود و ابتدا در نقش یک کپی رایتر و سپس در سال 1947 به سمت مدیرهنری برگزیده شد.

اما خیلی زود او از فضای تبلیغات آن زمان ناامید و دلزده شد.در یکی از نوشته‌های باقی مانده از وی، برن باخ اشاره دارد که علاقه‌مند است فضای حاکم بر تبلیغات را تغییر دهد. او معتقد بود تبلیغات در آن زمان خشک، بی‌روح، دارای قاعده‌های مشخص و بدون خلاقیت است، بنابراین سعی می‌کند روح جدیدی را بر تبلیغاتی که می‌سازد حاکم کند. برن باخ نیاز دارد برای ارائه این شیوه سنت شکنانه، فضای کسب‌و‌کار خود را داشته باشد، بنابراین در سال 1949، به کمک مکسول دن و ادوین دویل، شرکت دی دی بی‌را پایه‌گذاری می‌کنند. باخ در حوزه تبلیغات به تحقیق می‌پردازد و سعی می‌کند به این نکته دست یابد که نگرش مخاطبان تبلیغات، به این صنعت چگونه است.

او در کمال تعجب متوجه می‌شود، بسیاری از مردم از تبلیغات متنفر نیستند، بلکه آن را نادیده می‌گیرند.او و تیمش دست به کار می‌شوند تا تبلیغاتی را که می‌سازند از این عارضه مهلک مبری سازند، زیرا کلیشه‌های خسته‌کننده باعث بی‌اعتنایی مردم به تبلیغات می‌شد. او معتقد بود کیفیت ایده خلاق و اجرای عالی آن رمز موفقیت در تبلیغات است. او از سویی، دشمن سرسخت تحقیقات نیز بود و همیشه می‌گفت: «مراقب تحقیقات باشید، زیرا شما را در دام گذشته می‌اندازد.» این مسئله برخی مشتریانش را آزار می‌داد، ولی او را به اسطوره خلاقیت بدل کرده بود.

با آنکه در شرکت دی دی بی، نام وی در آخر آورده می‌شد، اما همه می‌دانستند که رئیس چه کسی است.او به دست هدایتگر خود بسیار معتقد بود و همیشه ابراز می‌کرد. حتی متخصصان سرحال رشته تبلیغات نیز بدون هدایت معنوی او بی‌استفاده‌اند. البته او بیراه هم نمی‌گفت. حتی اگیلوی بزرگ اذعان می‌کند بسیاری از آگهی نویسان ملال‌آور در شرکتش وقتی به دی دی بی‌کوچ کردند بهترین کارهای‌شان را در این شرکت به رشته تحریر درآوردند.

از دیگر نکات آموزنده زندگی ویلیام برن باخ، نظم مثال زدنی او بود. او در جایی عنوان می‌کند به خاطر عشق به خانواده‌اش حتی یک بار هم بعد از ساعت 5 سرکار نبوده و هیچ زمانی هم کارهایش را در آخر هفته به منزل نبرده است. جالب اینکه این نظم و انضباط هیچ‌گاه مسیر او را در شیوه خلاقانه‌اش سد نکرد و او و همکارانش شاهکارهایی خلق کردند که تا امروز هم زبانزد اهالی تبلیغات است. از میان خیل عظیم کارهای خلاقه ویلیام برن باخ شاید بتوان به کمپین‌های مربوط به فولکس واگن و موسسه کرایه اتومبیل آویس اشاره کرد که حتی توسط رقبایش در آن دوران نیز ستایش شد.

از آنجا که برن باخ معتقد بود تبلیغات علاوه بر آنکه باید موفقیت‌آمیز باشد این وظیفه را دارد که محصول را تبدیل به قهرمان کند، می‌بینیم وقتی کار شرکت آویس را که در صنعت اتومبیل کرایه، دوم است به او می‌سپارند، او این ضعف (موقعیت دوم) را در آگهی تبدیل به یک فرصت می‌کند و چنین می‌نویسد: «We Try Harder Because We›re Number 2.» ما سخت‌تر کار می‌کنیم، چون ما شماره 2 ایم.در نهایت این پدیده قرن یک توصیه به تبلیغاتچی‌ها دارد: «من به شما درباره اینکه تبلیغات را یک علم به‌حساب آورید، هشدار می‌دهم.»

ارتباط با نویسنده: alijah. ir

مشاور تبلیغات و برندسازی