نگاهی به یک بسته‌ بندی متفاوت پودر لباسشویی / پودری در یک ماشین لباسشویی کوچک!

دنیای رقابتی امروز سبب می‌شود که تولیدکنندگان محصولات از روش‌های مارکتینگ گرفته تا بسته‌بندی و نحوه فروش دست به ابداع روش‌های خلاقانه که برای‌شان مزیت رقابتی به همراه داشته باشد بزنند. یکی از این روش‌ها تغییر بسته‌بندی موجود است که از طریق تمایز در آن می‌توان به مزیت رقابتی در بازار رسید. اخیرا یکی از تولیدکنندگان پودر لباسشویی از طریق تولید بسته‌بندی فلزی به شکل ماشین لباسشویی، به‌نوعی دست به سنت‌شکنی در بازار بسته‌های کاغذی زده تا در جذب مخاطب موفق عمل کند. در ادامه برای اینکه بدانیم این تولیدکننده تا چه حد به هدف موردنظر خود رسیده، نظر یکی از کارشناسان باتجربه بسته‌بندی، فواد تجلی را پرسیده‌ایم.

تقویت تصویر برند

«تجلی» این شکل اجرا را فاقد خلاقیت بکر دانسته و اعتقاد دارد نمونه‌های مشابه خارجی آن نیز وجود دارند. او در این باره به «فرصت امروز» می‌گوید: در نظر گرفتن این بسته‌بندی به این شکل نوعی هدف بازاریابی را دنبال می‌کند. در واقع هدف آنها تقویت تصویر برند (Brand Image) است و تاثیری بر آگاهی (Awarness) برند ندارد. این محصول عمر طولانی نخواهد داشت. البته نمی‌توان منکر فروش خوب این محصول شد اما این فروش نیز به‌صورت مقطعی است. بدین صورت که مشتری وقتی با این نوع بسته‌بندی مواجه شود، قطعا یکبار تهیه‌اش می‌کند.

مشتری در این حالت در ازای بسته‌بندی فلزی پول پرداخت می‌کند، بنابراین پس از اتمام پودر داخلش به منظور مصارف دیگر آن را نزد خود نگه می‌دارد. چون ذات این بسته‌بندی ماندگار است منجر به خرید دوم نمی‌شود. عمر فروش این بسته‌بندی حداکثر شش ماه است و پس از آن شرکت باید به فکر تغییر و تنوع باشد. چون هر خریداری با توجه به تجربه خرید بسته‌بندی مقوایی می‌داند که دارد هزینه بسته فلزی را پرداخت می‌کند و اگر برای او خیلی جذاب باشد خرید بعدی‌اش را از نمونه‌های مقوایی انجام می‌دهد اما ظرف فلزی آن را خالی خواهد کرد که البته این نوع بسته‌بندی خاص در انتخاب بعدی خریدار بی‌تاثیر نبوده و او را ترغیب به خرید بسته‌بندی مقوایی همین برند خواهد کرد.

البته او از تقویت تصویر برند به‌عنوان نفعی که این برند می‌برد یاد کرده و ادامه می‌دهد: این برند خود را به‌عنوان برند خلاقی که به مشتری احترام می‌گذارد، معرفی می‌کند. مثالی از این دست شرکت کاله است که حدود شش سال پیش در حالی محصول بستنی قیفی فلفلی را وارد بازار کرد که بازارش را تا قبل این تنها با لبنیات می‌شناختند، با اینکه تنوع محصول بسیار خوبی در بستنی داشت. این محصول جدید طعم شکلاتی تند داشت. در کشور ما ذائقه مردم به‌گونه‌ای است که طعم شیرین را برای بستنی دوست دارند. این بستنی اوایل فروش خوبی داشت و نخستین دستاوردش هم این بود که مردم با تبلیغات دهان‌به‌دهان یکدیگر را از تولید بستنی توسط کاله باخبر می‌کردند.

بدین ترتیب کلمه بستنی کاله میان مخاطبان رواج پیدا کرد. اما حقیقت این بود که با اینکه اوایل فروش خوبی داشت اما عمر چند ماهه‌ای بیش نداشت. ممکن است برندها کارهای خاصی انجام دهند تنها برای اینکه اسم‌شان سر زبان‌ها بیفتد. سافتلن نیز همین کار را کرده است. بسته‌بندی فلزی از نظر ریالی با توجه به هزینه‌های تولید پودر به‌صرفه نیست. شاید گفته شود که آنها برای فرار از رسوخ رطوبت در پودر این کار را کرده‌اند اما در تمام دنیا نیز این مسئله وجود دارد و شرکت‌های خارجی برای رفع آن از کیسه‌های نایلونی پودر استفاده می‌کنند. باید قبول کرد که این حرکت شرکت یعنی تولید پودر در بسته‌های فلزی بیشتر حرکتی در جهت مارکتینگ است نه بسته‌بندی. آنها با ارائه حرکتی جدید توانسته‌اند نام‌شان را با موفقیت سر زبان‌ها بیندازند. این حرکت در کل از بعد مارکتینگ حرکت مثبتی بوده است نه از بعد فروش و تولید که البته در فروش و تولید آتی این برند و موفقیت بیشتر آن بی‌تاثیر نخواهد بود.

از ضعف‌های این بسته‌بندی هم می‌توان به این مورد اشاره کرد که نام برند در جای خوبی قرار نگرفته، اما ایده خاص این بسته‌بندی این ضعف را جبران کرده است. از دیگر ضعف‌های آن نیز می‌توان از به‌صرفه نبودن هزینه در این شکل بسته‌بندی نام برد چرا که بسته‌بندی گران سبب گران شدن محصول می‌شود و عده کمتری توان خرید آن را خواهند داشت. درصورتی‌که مخاطب این نوع محصولات مخاطب عام است باید به هزینه تمام شده محصول توجه کرد هرچند بسته‌بندی خاص آن منجر به یک‌بار خرید این محصول خواهد شد و تاثیری که آن در ذهن مخاطب دارد، آینده روشنی را برای فروش هر چه بیشتر این محصول با همین برند البته با بسته‌بندی مقوایی ترسیم خواهد کرد.