چرا IMC رشد خواهد کرد؟

IMC (ارتباطات یکپارچه بازاریابی) یکی از مهم ترین تحولات بازاریابی در سال های گذشته (حدود 1990) بوده است که کم کم در کشورهایی مانند ایران نیز شکل می گیرد. مشکل کشورهایی شبیه کشور ما، ریتم سنتی بازار است و اینکه بسیاری صاحبان کسب و کار هنوز اصرار بر سیستم سنتی بازار دارند و حاضر نیستند روش های قبلی را تغییر دهند. اما به هرحال چاره ای نیست و ناخودآگاه شرکت ها باید در این مسیر حرکت کنند.

این شیوه همان گونه که در آمریکا و اروپا جا افتاده است، در ایران نیز به مرور زمان محبوب خواهد شد و بازاریابان از آن استفاده خواهند کرد. ارزش استراتژیک یکپارچه سازی در جلوگیری از هدر رفتن منابع و استفاده صحیح از آنهاست. استفاده بهینه از ابزار تبلیغاتی، جلوگیری از تکرار و توسعه ارتباطی نتایج سطحی و مشخص استفاده از این روش است.

در واقع IMC روشی برای دستیابی به حداکثر بازده در سرمایه گذاری بخش بازاریابی و ترویج است. حرکت به سمت یکپارچگی نشان دهنده انطباق بازاریابان با یک محیط (مصرف کنندگان، فناوری و رسانه ها) در حال رشد و تغییر است و در واقع امکان این انعطاف پذیری را ایجاد می کند. تحول عمده در مصرف کنندگان با توجه به تغییرات جمعیتی، سبک زندگی، مدل استفاده از رسانه ها و الگوهای خرید اتفاق می افتد.

مثلا وقتی که سیستم های ماهواره ای گسترش یافتند یا اینترنت در دنیا همه گیر شد، خدمات تبلیغاتی کاملا سر و شکل دیگری به خود گرفت. امروز گیمیفیکیشن یکی دیگر از همان شبه رسانه هاست که در حال تغییر سبک بسیاری از مخاطبان است. حالا رزرو و خرید انواع بلیت ها، فضاهای تفریحی و حتی ویزیت پزشکان از طریق اینترنت امری عادی و جزیی از رفتار مشتریان است و این در حالی است که تا چندسال پیش خواندن اخبار در اینترنت هم چندان رایج نبود.

به دلیل این تغییرات است که امروزه کمپین های فضای مجازی بدون شک جزیی از سبد کالای شرکت های تبلیغاتی محسوب می شوند. به هر صورت در این بین تکنولوژی کاملا در خدمت بازاریابان درآمده است و تاثیر خود را بر مصرف کنندگان اعمال می کند.

تلویزیون، رادیو، مجلات و روزنامه با همین روش ها در کانال های مشخصی قرار می گیرند و در برخی مواقع خاصیت های BTL هم می یابند و می توانند مخاطبان را در دسته های کوچک تر پوشش دهند. از طرف دیگر مصرف کنندگان هم کمتر مجذوب تبلیغات سنتی می شوند. هر چند این تبلیغات در همان برنامه یکپارچه می تواند کمک شایانی به برندینگ کند اما طبیعتا بعد از گذشت این سال ها، تبلیغات هم نیازمند تغییرات بنیادی بوده است.

بمباران پیام ها و تبلیغات تلویزیونی تکراری که نشانه های خستگی را بین مخاطبان نمایان ساخته بود، بازاریابان را به سمت روش های جایگزین برای مدل های سنتی کشاند؛ روش های جایگزینی که اصولا با فرهنگ ارتباط مستقیم دارد. با این تفاسیر IMC را می توان یک انقلاب در سیستم های بازاریابی دانست که حالا بعد از گذشت سال ها به ایران هم رسیده است. ویژگی های این تغییرات که در بازار، مخاطبان و محصولات اثرگذار است، شامل موارد زیر می شود:

- اول اینکه پول ها کم کم از تبلیغات رسانه ای به شیوه های دیگر سرازیر می شوند. مدت هاست که اغلب بازاریابان به این نتیجه رسیده اند که تبلیغات سنتی بسیار گران است و آنقدر که باید و شاید به صرفه نیست و این خود مزید بر علت می شود تا جهت گیری ها عوض شود؛ تغییری که حالا می تواند بهانه های علمی تری را برای توجیه خود داشته باشد.

- دوم اینکه به طورکلی تبلیغات بازهم در حال کمرنگ تر شدن است و شاید چیزهایی شبیه روابط عمومی (PR)  جای آن را گرفته است. قرار نیست وارد بحث شویم که ثابت کنیم چه چیز جزو تبلیغات محسوب می شود و چه چیز نمی شود اما به هرحال حداقل در گذشته روابط عمومی، رویدادها، حمایت های مالی (اسپانسرینگ) و اینترنت یا وجود نداشت یا جزو تبلیغات به حساب نمی آمد.

- جذابیت بازار به مرور برای خرده فروشان بیشتر از تولیدکنندگان شده است. این خرده فروشان از مغازه های محلی و حتی منطقه ای تبدیل به فروشگاه های زنجیره ای شده اند. این خرده فروشان بزرگ با استفاده از نفوذ فراوان در جامعه تقاضا می توانند کمک زیادی به پایین آوردن هزینه های تبلیغ کنند. در عین حال تکنولوژی سبب می شود مراحل تحقیقات بازار برای شرکت هایی که تحقیقات برای شان جذاب است، راحت تر اتفاق بیفتد. اینها باعث می شود در مدت کوتاهی ارتقای فروش ملموس و مشهود باشد.

- به کمک تکنولوژی در سال های اخیر پایگاه اطلاعاتی بازاریابی رشد و توسعه چشمگیری داشته است. این پایگاه شامل نام مشتریان، جغرافیای خرید، جمعیت مخاطب، روانشناسی مخاطبان، الگوهای خرید، رسانه ها و اطلاعات فراوان دیگر است. بازاریابی با داشتن این اطلاعات می تواند دقیقا روش مناسب هر مشتری را بیابد و از هزینه های بی جا جلوگیری کند. وجود چنین پایگاهی پشتوانه مهم و تعیین کننده ای برای فرآیندهای IMC است.

- بعد از به کارگیری IMC در کشورهای توسعه یافته، تقاضای مشتریان برای پاسخگویی آژانس های تبلیغاتی بسیار گسترده شده است و سازمان ها درصدد تحلیل ناکارآمدی برخی برنامه های تبلیغاتی و صرف هزینه های تبلیغاتی شده اند. آنها دیگر فقط به دنبال تبلیغات نیستند بلکه به فروش، سهم بازار و سودآوری می اندیشند. در واقع شرکت های تبلیغاتی صرفا مسئول ترویج نیستند بلکه تبدیل به کاتالیزورهایی برای فروش شده اند و طبیعتا ارزیابی کار آنها با میزان فروش سنجیده می شود.

- رشد سریع اینترنت ماهیت کسب و کار را تغییر داده و ارتباط و تعامل با مشتریان وارد فاز جدیدی شده است. کماکان مخاطبان اینترنت در حال افزایش است و این افزایش سعی و خطای شرکت ها برای تغییر سیستم های فروش را در پی دارد. این محیط تعاملی بخشی جدایی ناپذیر از دنیای ارتباطی ماست و لزوما بر استراتژی های کسب و کار تاثیرات فراوانی دارد.

- متخصصان استراتژی، مهم ترین افراد در به کارگیری سیستم های IMC هستند و لزوما پس از این همه چیز بستگی به IMC دارد. این متخصصان خبره در تمام فرآیندهای بازاریابی هستند و تخصص هایی همچون تحقیقات بازار، برندینگ، فروش، تبلیغات و... در فرآیندهای استراتژیک طبقه بندی می شوند.

مشاور توسعه بازار