چند پیشنهاد ارزنده در بررسی‌ های بازار

اگر فروش قلب سازمان باشد بی‌تردید بررسی‌های بازار یا آنچه به آن Marketing research می‌گویند مغز سازمان است. امروز، بسیاری از مدیران فهمیده به ارزش بررسی‌های بازار پیش از آغاز کارهای خود اعتقاد دارند و خوشبختانه در ایران نیز بسیاری از مدیران به این نتیجه رسیده‌اند که باید نخست تحقیق کرد و پس از آن دست به کار شد و مثلا فلان محصول فوق‌العاده را تولید کرد چراکه در بسیاری از وقت‌ها آنچه برای مدیرعامل یا مدیر تولید جذاب، فوق‌العاده و ارزنده است ممکن است از نظر مشتری بی‌ارزش و بی‌اهمیت باشد و به زبان ساده مشتری تمایلی برای خرید آن نداشته باشد.

داخل پرانتز عرض کنم که البته این قاعده استثناهای خود را نیز دارد و هستند برخی مدیران کمیاب و نابغه‌ای که بدون انجام تحقیقات پیش از تولید، محصولی را روانه بازار می‌کنند و موفق هم می‌‌شوند اما اینها نادر هستند.آنچه باید بدانیم این است که تحقیق پیش از هر حرکت در بازار یا کلی‌تر بگویم زندگی یکی از بایدهاست اما پرسش‌ این است که آیا هر تحقیقی قابلیت استناد و به‌کارگیری را دارد؟

و آیا اگر فلان شرکت بزرگ هر سال رقم سنگین و قابل توجهی را صرف تحقیق می‌کند ما هم باید همان کار را بکنیم؟آیا انتخاب روش‌های پیچیده تحلیل آماری و گزارش‌نویسی به معنای بالا بودن کیفیت تحقیق است؟آیا انتخاب یک نمونه آماری چند هزار نفره نشان از دقت بالای نتایج دارد؟و یک پرسش اساسی دیگر اینکه آیا حجم گزارش تحقیق نشان از کیفیت بالای کار است؟ اینها و البته ده‌ها پرسش دیگر از نکاتی است که ندانستن آن گاه مدیران فراوانی را در به‌کارگیری و مدیریت انجام تحقیقات دچار مشکل می‌کند.

در بررسی تحقیقات درون‌سازمانی که عموما درباره پرسنل و محیط کار است یا تحقیقات برون‌سازمانی که بیشتر شامل تحقیقات بازاریابی (بازاردانی) است شناخت روش تحقیق مناسب برای انجام کار از بایسته‌های نخستین است که در بسیاری از تحقیقات داخلی مشاهده نمی‌شود.

انواع روش تحقیق در بازاردانی

جالب است اگر بدانیم که در تحقیقات بازاردانی (بازاریابی) در منابع معتبر و قابل استناد بیشتر از سه نوع روش تحقیق گفته نشده و جالب‌تر اینکه یکی از آنها (روش تحقیق توصیفی) در بیش از 80درصد موارد کاربرد دارد و یادگیری آن تقریبا ما را از سایر روش‌ها و تکنیک‌ها بی‌نیاز می‌کند.کاتلر و منابعی از این دست این سه نوع روش تحقیق را به شرح زیر بیان داشته‌اند:

1-‌ روش تحقیق اکتشافی

2-‌ روش تحقیق علی

3-‌ روش تحقیق توصیفی

درباره سه روش یاد شده در بالا به طور خلاصه باید گفت که تحقیقات اکتشافی در مواردی کاربرد دارد که برای نخستین‌بار به دنبال یافتن راه‌حلی برای مسئله هستیم و هیچ‌گونه اطلاعات ثانویه‌ای در کتابخانه‌ها و منابع در دسترس متعارف وجود ندارد و ما ناچاریم مانند یک معدنچی به گمانه‌زنی و اکتشاف بپردازیم.گفتنی است که خوشبختانه با ظهور اینترنت بسیاری از تحقیقات اکتشافی با سهولت بیشتری قابل اجراست.

اما در بررسی‌های علی در حقیقت ما تاثیر تغییر یک متغیر را روی متغیر دیگر بررسی می‌کنیم. برای مثال اگر ما بخواهیم تاثیر تغییر بسته‌بندی را بر فروش بسنجیم از این روش تحقیق استفاده می‌کنیم که در اینجا بسته‌بندی متغیر مستقل و فروش متغیر وابسته تحقیق است (یعنی متغیر فروش وابسته به متغیر بسته‌بندی است حالا این وابستگی تا چه اندازه است و به زبان آمار آیا همبستگی مثبت است، وجود ندارد یا اصلا منفی است نتیجه‌ای است که در پایان کار محقق باید به آن برسد.)

اما در بررسی‌های توصیفی که بیشترین کاربرد را در این میان دارد ما می‌خواهیم یک عکس از وضعیت بازار یا شرکت را در یک تاریخ مشخص به دست بیاوریم و در این راه ما باید بهترین تصویر را با بالاترین وضوح تصویری و با ارزان‌ترین روش و در کوتاه‌ترین زمان ممکن به دست آوریم و در اختیار مدیران قرار دهیم.

جالب است بدانیم که در بسیاری از کتاب‌ها و مقالات جدی در حوزه تحقیقات توصیفی تاکید بر سادگی فرآیند و دوری از روش‌های آماری پیچیده و گمراه کردن استفاده‌کننده می‌شود. زیرا یکی از بیماری‌های رایج در بسیاری از تحقیقات به قول نویسنده‌ای خوشنام (کی کی اربت) جویدن اعداد و بازی کردن با آن است که متاسفانه در بسیاری از تحقیقات داخلی شاهد آن هستیم.در بررسی‌های توصیفی توصیه می‌شود که به‌جای استفاده از نمونه‌های آماری خیلی بزرگ از نمونه‌های کوچک‌تر ولی باکیفیت استفاده شود و از روش‌های گنگ و بی‌تاثیر آماری دوری شود.

و خلاصه اینکه به‌هر‌روی تلاش برای رسیدن به سطحی از دانش در بخش‌های گوناگون تحقیق از ضروریات زندگی حرفه‌ای در دنیای کسب و کار از گذشته تا امروز بوده است. فردوسی درباره تحقیق و لزوم جست‌وجو برای آشنا شدن با حقیقت اشعاری دارد که در پایان به چند بند از آن اشاره می‌شود.

چنین گفت با بچه جنگی پلنگ
که ای پر هنر بچه‌ تیز چنگ
ندانسته در کار تندی مکن
بیندیش و بنگر ز سر تا به بن
به گفتار شیرین بیگانه مرد
به‌ویژه به هنگام جنگ و نبرد
پژوهش نمای و بترس از کمین
سخن هرچه باشد به ژرفی ببین
نگر تا یکی مهتر تیز مغز
پژوهش چو ننمود در کار نغز
ز نیرنگ دشمن نکرد ایچ یاد
حصاری بدین گونه بر باد داد

‌ بازاردان