چه تیتری برای یک آگهی چاپی مناسب است؟

همه روزه بیلبورد‌ها، بنرها و تراکت‌های زیادی را شاهدیم که ما را احاطه کرده‌اند؛ در اغلب موارد این رسانه‌ها حاوی مطالبی است که ما را تشویق می‌کنند کالاهایی را خریداری کنیم یا به مکان‌هایی سر بزنیم. این آگهی‌ها عمدتا شامل مطالبی هستند که کالایی را معرفی می‌کنند یا اطلاعاتی را در مورد چیز خاصی به ما عرضه می‌دارند اما در اغلب موارد مخاطبان از کنار این تراکت‌ها می‌گذرند بی‌آنکه به آن توجهی کنند. در نوبت پیش اشاره داشته‌ایم که فقط 20درصد از مخاطبان با خواندن تیتری که روی تراکت یا بیلبورد شما زده شده احتمالا ادامه متن آگهی را نیز می‌خوانند، لذا برای هر مدیر تبلیغاتی مهم است بداند چه تیتری مناسب آگهی تبلیغاتی او است؛ در غیر‌این صورت شما به‌عنوان مدیر تبلیغات این 20 درصد را هم از دست خواهید داد.

در دسته‌بندی تیتر‌های انتخابی برای آگهی‌های چاپی دو نوع تیتر می‌توان متصور شد. نخست تیتر‌های مستقیم که مخاطب را بدون هیچ چالشی یک راست به سمت هدف هدایت می‌کند، دوم تیتر‌های غیرمستقیم که در آن مخاطب بدون آنکه متوجه شود به سمت شناخت کالای مورد نظر هدایت می‌شود.

در ادامه به‌صورت مختصر هر یک از تیتر‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهیم تا بدانیم کدام یک از این دو نوع می‌تواند برای آگهی ما مفید باشد. 

تیتر‌های مستقیم

همان‌طور که از نام این تیتر مشخص است، بدون آنکه چالشی برای مشتری ایجاد کند کالایی را معرفی می‌کند یا اطلاعات خاصی در اختیار مخاطب قرار می‌دهد. گرچه این روش به نظر ساده و بدون دردسر می‌آید ولی باید به این نکته دقت داشت وقتی مخاطب در این روش تیتر را می‌خواند دیگر نیازی به خواندن متن اصلی شما که در زیر تیتر نوشته‌اید نخواهد داشت چون شما در این روش, اطلاعاتی را که نیاز داشته به او داده‌اید.

همان‌طور که در نوشته قبلی اشاره کردیم هدف از انتخاب تیتر مناسب برای آگهی‌های چاپی آن است که مخاطب خود را به «قلب آگهی» هدایت کنیم و او را وا داریم که متن اصلی آگهی را که اطلاعات جزئی‌تر و دقیق‌تری از محصول و کالای ما در آن است بخواند و بشناسد اما در روش مستقیم این اتفاق عملا به سختی رخ می‌دهد و چه بسا مخاطب از خواندن ادامه متن صرف‌نظر کند.
هر یک از ما این دست آگهی‌ها را فراوان دیده‌ایم که در اغلب موارد یک ادبیات دستوری نیز در آن نهفته است و طوری به مخاطب القا می‌شود که این کالا بهترین، مناسب‌ترین و... است. با این حال اگر این تیتر‌ها به درستی انتخاب شوند می‌تواند برای مخاطب انگیزش لازم را برای خواندن متن اصلی ایجاد کند مثلا به نمونه‌ای از یک تیتر مستقیم که توسط شرکت نایک انتخاب شده دقت فرمایید: «شما بدن خود را به ارث برده‌اید، این شمایید که تصمیم می‌گیرید با آن چه کنید.»

تیتر‌های غیرمستقیم

این تیتر‌ها عموما اطلاعات زیادی در اختیار مخاطب قرار نمی‌دهد بلکه می‌تواند او را تحریک کند ادامه متن را بخواند و به تعبیری او را به قلب آگهی هدایت می‌کند. در این روش ایجاد انگیزش و انگیزه لازم در مخاطب می‌تواند ملاک خوب و بد بودن انتخاب یک تیتر باشد، طرح یک سوال، یک معما یا هر چیزی که مخاطب را با آگهی درگیر کند و او را وادارد که به متن اصلی رجوع کند می‌تواند در این نوع دسته‌بندی قرار گیرد. این نوع تیتر‌ اگر درست انتخاب نشود می‌تواند باعث شود مخاطب بدون آنکه اطلاعاتی از شما دریافت کند، از کنار آگهی شما عبور کند لذا باید دقت داشت چه چیزی را در تیتر خود می‌گنجانید. نمونه‌ای از یک تیتر غیرمستقیم را در آگهی خودرو‌سازی «رنجروو» مثال می‌زنیم که در آن یک خودرو از میان آب‌های خروشان در حال حرکت است و در تیتر انتخابی نوشته شده است: «ما برای ماهی‌ها ترمز می‌کنیم.» همان‌طور که ملاحظه می‌کنید تصویر و تیتر انگیزش لازم را برای آنکه مخاطب بداند داستان از چه قرار است، ایجاد می‌کند.

نگارش تیتر

حال پس از دانستن این دو نکته باید به نگارش تیتر پرداخت؛ چیزی که به نظر بسیاری از کارشناسان یکی از مهم‌ترین قسمت‌های یک آگهی محسوب می‌شود و‌ چه بسا روزها و ساعت‌ها وقت صرف شود تا بتوان تیتر مناسبی را انتخاب کرد اما باید این نکته را یادآور شوم؛ هر وقت تیتری انتخاب کردید حتما قبل از انتشار عمومی چند نمونه از تیترهای مشابه با تصویر ثابت را در اختیار معدودی از مخاطبان قرار دهید تا پاسخ‌های احتمالی و واکنش‌های آنها را مورد ارزیابی قرار دهید. در غیر‌این صورت پس از انتشار انتظار واکنش‌های متفاوت را داشته باشید.