کاهش قیمت رقبا از نمایی نزدیک‌ تر

معمولا دیدگاه کلی نسبت به «کاهش قیمت» برای صاحبان کسب‌و‌کار ناخوشایند و شاید برای مصرف‌کنندگان برعکس باشد یعنی تا زمانی می‌توان به موضوعات مهم‌تر در امر فروش پرداخت (هم برای رونق مجموعه مفید باشد و هم برای مصرف‌کنندگان) چرا ذهن مدیران ارشد شرکت‌ها باید تماما درگیر مباحث قیمت و کاهش قیمت باشد. حساسیت بالای بازار ایران نسبت به عامل «قیمت»، موجب شده تا مباحث فراوانی پیرامون این موضوع شکل بگیرد. در این یادداشت بر آن هستیم تا با یادآوری برخی نکات، با کاهش قیمت رقبا برخورد بهتر و حساب شده‌تری داشته باشیم.

بسیار می‌بینیم در زمان‌هایی که شرایط بازار دستخوش تغییرات متعددی شده و شرایط رقابت تا حدودی دشوار شده، بسیاری از شرکت‌های کوچک به یکباره تخفیف‌های زیادی برای جذب مصرف‌کنندگان به سوی خود در نظر می‌گیرند. اما این بدان معنا نیست که چون یک رقیب، قیمت‌های خود را این‌گونه کاهش داده است شما نیز باید به اجبار در قیمت‌های خود تجدیدنظر کنید.

* در ابتدا به این مسئله توجه کنید که چرا رقبای شما قیمت‌های خود را کاهش داده‌اند و دلایل آنها برای این کار چه بوده است. آیا آنها کسب‌و‌کارهایی تازه وارد در این صنعت هستند و می‌خواهند با ارائه محصولات و خدمات ارزان‌تر خود را متمایز کنند؟ آیا آنها در فکر ایجاد یک محدوده ارزشی جدید و کسب مزیت رقابتی از طریق قیمت‌های پایین هستند یا اینکه فروش آنها کاهش پیدا کرده است و به ناچار قیمت‌های خود را کاهش داده‌اند. به عبارت دیگر با هر کاهش قیمتی توسط رقبا شما نیز به سرعت در فکر تغییر قیمت‌های خود نباشید. شرایط رقیب خود را در نظر بگیرید، دلایل آنها از این کار را بررسی و پس از آن تصمیم‌گیری کنید.

همچنین قبل از اینکه قیمت‌های خود را کاهش دهید (فقط به صرف اینکه رقبا قیمت‌های خود را کاهش داده‌اند) به این نکته توجه داشته باشید که با کاهش قیمت‌های‌تان حاشیه سود شما به کلی از بین نرود. چرا که تخفیف‌گذاری‌های مجدد بدون توجه به هزینه‌های انجام شده، ممکن است نه‌تنها سود شما را افزایش ندهد، بلکه زیان‌آور نیز باشد. البته باید به این نکته توجه داشت که موضوع پروموشن‌های فروش با موارد ذکر شده متفاوت است. زیرا تغییر قیمت‌ها هنگام اجرای پروموشن‌های فروش، طی زمان مشخص و کوتاهی صورت می‌پذیرد.

* کاهش قیمت به دنبال کاهش قیمت رقبا می‌تواند بیشتر از آنکه سودآور باشد شرایط بسیار نامساعدی برای شما به‌وجود بیاورد. اگرقیمت‌ها را بیش از حد کاهش دهید این تفکر برای مصرف‌کنندگان پیش می‌آید که کالای شما کالایی بی‌کیفیت است و ارزش آن نیز فقط در همین قیمت است و تا قبل از این زمان، به قیمتی بسیار بالاتر از ارزش واقعی آن ارائه می‌کردید و در واقع صداقت خود را نزد مشتریان از دست می‌دهید. تمرکز استراتژی‌های شما باید بر این موضوع باشد که چگونه می‌توانید مصرف‌کنندگان را متقاعد کنید کالای شما را خریداری کنند بدون اینکه توجه آنها فقط بر قیمت‌ها باشد، نه آنکه همواره به تغییر قیمت‌های رقبا توجه کنید و شما نیز در فکر تغییر باشید.

* برنامه‌ریزی برای برجسته کردن وجوه تمایز محصولات شما نسبت به رقبا، خدمات حین فروش و پس از فروش بهتر نسبت به رقبا و... می‌تواند اقدامات کوتاه‌مدت کسب‌و‌کار شما باشد. اقدامات بلندمدت را باید در برندسازی جست‌وجو کرد. درگیر کردن حس مخاطب با محصولات و خدمات، خلق ارزش ویژه برند و بسیاری موارد دیگر می‌تواند در برنامه‌ریزی‌های کسب‌و‌کار گنجانده شود تا قیمت تنها دلیل فروش نباشد.

* سعی کنید دیگر فعالیت‌های رقبای خود را نیز ارزیابی کنید و ببینید که می‌توانید پیشنهاد‌های بهتری در نظر بگیرید یا نه. همچنین می‌توانید ارتباط خود را با مشتریان فعلی بهبود ببخشید، انعطاف‌پذیرتر رفتار کنید و احساس مسئولیت بیشتری نشان دهید تا مشتریان‌تان فقط به دلیل کاهش قیمت رقبا، از خرید کالای شما منصرف نشوند. در حقیقت توجه کامل و به عبارتی مراقبت از مشتریان بسیار حیاتی است چرا که ممکن است جذب مشتریان شما، هدف رقبای‌تان باشد و دلیل آنها از کاهش قیمت‌ها نیز همین باشد. برای مثال می‌توانید به مشتریان خود پیشنهاد‌های خاص ارائه دهید. آنچه اهمیت دارد این است که بتوانید حساسیت قیمتی را نسبت به کالاهای خود از بین ببرید تا دیگر نگران کاهش قیمت رقبا نباشید و مزیت رقابتی شما کالا و خدمات متمایز باشد نه صرفا قیمت‌های پایین.

در انتها دو نکته شایان ذکر است: در نظر گرفتن تخفیف نیز کاملا طبیعی است و موارد ذکر شده به این معنا نیست که تحت هیچ شرایطی نباید قیمت‌های خود را تغییر دهید، اما داشتن برنامه‌ریزی درست و اصولی لازمه این کار است و البته در نظر گرفتن تخفیف بیشتر از قبل، باید یک برنامه و تاکتیک کوتاه‌مدت باشد نه برنامه بلند‌مدت و همیشگی شما. همچنین اگر در زمینه برندسازی کسب‌و‌کار خود اقدامات چشمگیری انجام نداده‌اید و اگر تنها مزیت محصول شما قیمت بوده است، به سادگی براثر کاهش قیمت‌های رقبای اصلی دچار صدمه می‌شوید، پس نباید بعد برندسازی برای کسب‌و‌کار خود را فراموش کنید.

در مقاله بعدی به ارائه راهکارهایی می‌پردازیم که چگونه می‌توان بدون کاهش در قیمت‌ها همچنان در بازار رقابتی، پیشرو باشیم.

* ارتباط با نویسنده: Alireza.jafari@solution4u.com