گاو، انتخاب حساب‌ شده‌ ای بود

کارشناسان بر این باورند که انتخاب کاراکتر برای محصول، نخستین قدم برای برندینگ و تعیین استراتژی‌های کلی شرکت شما خواهد بود. برای معرفی برند خود به دیگران باید در ابتدا به‌خوبی آن را بشناسید. با تعریف صحیح برند خود پایه و اساس لازم را برای قدم‌های بعدی مانند استراتژی تبلیغات مشخص خواهید کرد. طراحی لوگو، رنگ سازمانی، وب سایت، پلن‌های تبلیغاتی و نوع مشتریان شما وابسته به این مرحله هستند.

به عبارت دیگر، یکی از رازهای ماندگاری در ذهن مخاطب انتخاب كاراكتر متناسب برای معرفی برند است. در کنفرانس ملی بازاریابی و فروش، دکتر حسین خطیبی کاراکتر گاو شرکت روزانه را به‌صورت موردی بررسی کرده که توضیحات آن را در ادامه می‌خوانید. در ابتدا برای طراحی یک کاراکتر، سوالاتی باید پاسخ داده شود که اهم این سوالات به این شرح است: 

-1 آیا برای برقراری ارتباط با مخاطبان، كاراكتر لازم است؟
-2 در صورت لزوم، كاراكتر از چه جنسی باشد تا با مخاطبان ارتباط موثر برقرار کند؟
-3 شخصیت‌پردازی آن براساس چه فاكتورهایی صورت پذیرد؟
-4 چگونه عملیات را با كاراكتر آغاز کنیم؟
-5 چگونه كاراكتر در طول زمان عملیات خود را انجام دهد؟
-6 موفقیت آن را چگونه ارزیابی کنیم؟
-7 اقدامات اصلاحی را چگونه شكل دهیم؟
شرکت سحر با برند روزانه، تولید‌کننده لبنیات بسته‌بندی شده در پاکت‌های تتراپک، فعالیت خود را در سال 1380 شمسی آغاز کرد. تولیدات شرکت شامل گروه‌های کالایی زیر بود: انواع شیر: پرچرب، کم‌چرب، انواع شیر طعم‌دار: کاکائو، قهوه و عسل و همچنین پنیر. این شرکت قبل از هر چیزی با چالش‌های جدی روبه‌رو بود، از جمله اینکه، دو برند قدرتمند میهن و پاک، قبل از پیدایش روزانه مشغول فعالیت بودند و تمام فضای فروشگاه‌ها را با محصولات خود اشغال کرده بودند.

دغدغه بعدی در‌خصوص عدم‌تفاوت محصولات روزانه از نظر بسته‌بندی با رقبا بود که در مقایسه این برند تازه‌کار با برندهای موجود در بازار متوجه شباهت آنها با هم می‌شدید، یعنی همگی در یک نوع بسته‌بندی (تتراپک) و در پاکت‌های با سایز و شکل یکسان تولید می‌شدند. حال باید ببینیم چه می‌شود کرد؟ سوالاتی که قبل از هرچیزی باید پاسخ داده شود به این شرح است: مصرف‌کننده چرا باید خرید محصول با برند مطرح موجود در بازار را رها کرده و محصول جدید را خریداری كند؟
چه کسانی در تصمیم‌گیری خرید نقش مهمی را ایفا می‌کنند؟
این افراد مهم چگونه می‌اندیشند و تصمیمات خرید خود را براساس کدام فاکتورهای روانشناختی می‌گیرند؟
در فاز اول چگونه می‌توان توجه ایشان را به این برند جلب کرد؟
در فازهای بعدی چگونه سبب شویم که برند میان برندهای انتخابی ذهن گروه هدف قرار گیرد؟

در کنار این موضوعات یکسری حقایق در بازار وجود داشت، در واقع براساس مطالعات و تحقیقات به عمل آمده در آن زمان (سال 1380) مشخص شد که اولا محصولات مدت‌دار لبنی به‌عنوان محصول تولید شده با تکنولوژی بالا، مدت‌ها بود در بازار ایران غایب بودند و محصولات بسته‌بندی‌شده در پاكت‌های تتراپك به‌عنوان کالای جدید محسوب می‌شدند.

دوم اینکه ورود جوانان نسل جدید (دهه 60) تغییرات عمده‌ای در تصمیم‌گیری‌های خانوار ایجاد کرده بود و نوجوانان و جوانان نقش عمده‌ای در تصمیم‌گیری یا ترغیب والدین به خرید، به خود اختصاص داده بودند. همچنین در تبلیغات محصولات لبنی، تمرکز شركت‌ها روی محصول، جایگاه و سابقه برند در بازار بود. به علاوه محصول از قیمت بالایی نسبت به محصولات پاستوریزه برخوردار بود.

در نتیجه این حقایق باید راهکارهای متناسب، ارائه و تصمیمات لازم‌ گرفته می‌شد، از جمله این تصمیمات انتخاب جامعه هدف بود‌ که با توجه به تاثیرگذاری جوانان در انتخاب‌های خانواده - جوانان 10 تا20 ساله از هر دو جنس – این گروه مورد‌نظر قرار گرفتند. همچنین به دلیل قیمت بالای محصول، برای طبقه اقتصادی متوسط به بالا در نظر گرفته شد. از همه مهم‌تر هم استفاده از تکنولوژی‌های روز و تبلیغات خلاق بود.

همچنین المان‌هایی مانند شادابی و نشاط، طعم، مزه و تازگی و طبیعی بودن وجود داشت که می‌توانست ارتقا‌ پیدا کند. حالا زمان تصمیم‌گیری‌های نهایی برای پیدا کردن راهکارها بود. ابتدا برای ایجاد رابطه عاطفی بین برند و مخاطبان، تصمیم بر آن شد تا فضای طنز انتخاب شود. سپس یک کاراکتر که علاوه بر مشخصات ظاهری، دارای «شخصیت» و «ویژگی‌های متناسبی» باشد انتخاب شد.

این کاراکتر یک گاو بود، یک گاو خندان با المان‌های تعریف شده شخصیتی و ویژگی‌های رفتاری - اسمش گاو است- محصولات روزانه را نمایش می‌دهد، ولی مصرف نمی‌كند (مثل قفسه‌هایی که در فروشگاه با آرم گاو روزانه نمایش داده می‌شوند)، به مخاطب حس دوستی و اعتماد می‌دهد (مثلا تبلیغاتی با تبریک سال نو یا تقدیم کردن گل به مشتری)، باهوش و زیرك است، با جوانان ارتباط برقرار می‌كند (مثلا به اسکیت می‌رود و روی صحنه می‌رقصد)، ورزشكار و با قدرت است (ورزش می‌کند، بدنسازی، وزنه‌برداری، فوتبال و تنیس و محصولات پرچرب روزانه را تبلیغ می‌کند)، چاق می‌شود، رژیم می‌گیرد و پنیرهای کم‌چرب را تبلیغ می‌کند، فک و فامیل دارد (شیرهای طعم‌دار و آبمیوه‌ها را با گاوهای رنگی تبلیغ می‌کند)، قرعه‌کشی راه می‌اندازد و در همایش‌ها و پاساژها در بین مردم، حضور عروسکی پیدا می‌کند، برای خود فیس‌بوک دارد و به دیگران پیشنهاد می‌دهد.
این‌گونه است که کاراکتر گاو روزانه در بین مردم با شخصیت‌پردازی‌های مداوم و تکرار تبدیل به یک کاراکتر ماندگار می‌شود و برند خود را در ذهن مخاطبان حک می‌کند.