مرگ قیف بازاریابی: ظهور سیگنال ها!

در قرن پانزدهم نقشه های جهان یک ابزار هنری زیبا اما به طرز خطرناکی ناقص بودند. آنها سواحل اروپا را با دقتی قابل قبول نشان می دادند، اما هرچه از مرکز دورتر می شدید، قلمروها به سرزمین های ناشناخته و پر از هیولاهای خیالی تبدیل می شدند. این نقشه ها یک مسیر خطی و قابل پیش بینی را براساس بهترین دانش موجود در آن زمان ترسیم می کردند. قیف بازاریابی (Marketing Funnel)نقشه جهان بازاریاب ها در قرن بیستم بود. یک مدل زیبا، منظم و به ظاهر منطقی که یک مسیر خطی را از آگاهی در بالای نقشه تا خرید در پایین آن، برای هر مشتری ترسیم می کرد. 

این نقشه در دنیای ساده تر رسانه های محدود و یک طرفه، به ما حس کنترل و پیش بینی پذیری می داد، اما امروز تلاش برای هدایت یک مشتری با استفاده از این نقشه قدیمی مانند تلاش برای پیدا کردن یک کافه در توکیو با استفاده از نقشه قرون وسطی است. 

مشتریان دیگر در یک خط مستقیم حرکت نمی کنند؛ آنها در یک شبکه بی نهایت پیچیده و چند بعدی از اطلاعات زندگی می کنند. آنها از یک ویدئوی یوتیوب به یک بحث در ردیت، از آنجا به صفحه اینستاگرام یک اینفلوئنسر و سپس به بخش نظرات یک فروشگاه آنلاین آمازون می روند. آنها دیگر از یک مسیر از پیش تعیین شده پیروی نمی کنند؛ آنها در حال ارسال سیگنال هایی از نیت خود در لحظه هستند. 

این یک به روزرسانی ساده در تاکتیک های بازاریابی نیست؛ این یک انقلاب در فلسفه درک مشتری است. زمان آن فرا رسیده که نقشه قدیمی و آرامش بخش خود را کنار بگذاریم و به شکارچیان ماهر سیگنال در این دنیای جدید و پرآشوب تبدیل شویم.

چرا قیف بازاریابی دیگر کار نمی کند؟

قیف بازاریابی بر یک فرضیه بنیادین استوار بود: سفر مشتری یک فرآیند تقلیل گرایانه است که در آن گروه بزرگی از غریبه ها از بالا وارد شده و پس از عبور از مراحل مشخص، تعداد کمی از آنها به عنوان مشتری از پایین خارج می شوند. این مدل برای دهه ها به کسب و کارها کمک کرد تا فرآیندهای فروش و بازاریابی خود را ساختارمند کرده و منابع خود را به طور موثر تخصیص دهند، اما انفجار دیجیتال سه ستون اصلی این سازه را فرو ریخت.

مطلب مرتبط: بهینه سازی قیف فروش با هوش مصنوعی

1.    تکثیر نقاط تماس: در گذشته یک شرکت می توانست نقاط تماس اصلی مشتری را کنترل کند: تبلیغات تلویزیونی، آگهی چاپی و تماس تلفنی. امروز یک مشتری به طور متوسط پیش از خرید با ده ها نقطه تماس مختلف تعامل دارد. او ممکن است اولین بار در پادکستی با برند شما آشنا شود (آگاهی)، سپس نقدهای آن را در یک وب‎سایت مستقل بخواند (ارزیابی)، قیمت آن را در آمازون مقایسه کند (تمایل)، یک ویدئوی نحوه استفاده از آن را در یوتیوب ببیند (تحقیق) و در نهایت تحت تاثیر یک پست از دوستش در فیس بوک، خرید کند (اعتبار اجتماعی). تلاش برای گنجاندن این سفر آشفته در چهار مرحله خطی، یک ساده سازی خطرناک است.

2.    دموکراتیزه شدن اطلاعات: قدرت از دست شرکت ها خارج شده و به دست مصرف کنندگان افتاده است. مشتریان دیگر برای کسب اطلاعات به بخش فروش شما وابسته نیستند؛ آنها به نظرات هزاران غریبه دیگر در اینترنت بیشتر از بروشور تبلیغاتی شما اعتماد دارند. آنها می توانند در چند ثانیه، تمام رقبای شما را بررسی کرده و بهترین گزینه را پیدا کنند.

3.    رفتار غیرخطی: مهمترین ضربه به قیف، مشاهده این واقعیت بود که مشتریان می توانند در هر نقطه ای وارد آن شوند، از آن خارج شده و دوباره از نقطه ای دیگر بازگردند. یک مشتری ممکن است مستقیما به مرحله تمایل بپرد، زیرا دوستی محصول شما را به او توصیه کرده است. او ممکن است محصول را به سبد خرید خود اضافه کند، اما سپس برای یک ماه ناپدید شود و دوباره با دیدن یک تبلیغ هدفمند، بازگردد. سفر مشتری دیگر شبیه یک سرسره نیست؛ بیشتر شبیه یک بازی پین بال است که در آن، توپ به شکلی غیرقابل پیش بینی در حال حرکت است.

پارادایم جدید: به عصر سیگنال ها خوش آمدید!

اگر قیف بازاریابی مرده است، چه چیزی جایگزین آن می شود؟ پاسخ، یک مدل جدید نیست، بلکه یک فلسفه جدید است: فلسفه گوش دادن به سیگنال ها. 

سیگنال یک ردپای دیجیتالی است؛ یک قطعه داده رفتاری که نیت یک مشتری را در یک لحظه خاص آشکار می کند. این سیگنال ها می توانند به شکل های بی شماری ظاهر شوند:

•    یک جست وجوی بسیار خاص در گوگل، مانند «بهترین نرم افزار حسابداری برای فریلنسرهای گرافیست».

•    تماشای کامل یک ویدئوی دموی محصول در وب سایت شما.

•    پرسیدن یک سوال مشخص در مورد ویژگی محصول شما در یک انجمن آنلاین یا ایکس.

•    مقایسه محصول شما با دو رقیب دیگر در یک وب سایت نقد و بررسی.

•    گذراندن پنج دقیقه در صفحه قیمت گذاری شما.

تفاوت بنیادین اینجاست: قیف تلاش می کرد تا مرحله مشتری را براساس یک مدل از پیش تعیین شده حدس بزند اما سیگنال ها، نیت واقعی مشتری را در لحظه فریاد می زنند. یک نفر که در صفحه قیمت گذاری شماست، ممکن است از نظر قیف سنتی هنوز در مرحله ارزیابی باشد، اما سیگنال او نشان دهنده نیت بالای خرید است. فلسفه جدید می گوید: به جای هل دادن افراد به مرحله بعدی قیف، به سیگنال آنها گوش دهید و با ارائه «مفیدترین» پاسخ ممکن در آن لحظه، به آنها کمک کنید.

مطلب مرتبط: بهینه سازی قیف فروش: چگونه هیچ مشتری را از دست ندهید

نقش جدید بازاریابی در دنیای سیگنال ها

این تغییر پارادایم، نقش تیم بازاریابی را به طور کامل بازتعریف می کند. بازاریابان دیگر «اپراتورهای قیف» نیستند که پیام های یکسان را به گروه های بزرگ ارسال می کنند؛ آنها به «شکارچیان سیگنال» و «معماران گفت وگو» تبدیل می شوند.

معماری یک کتابخانه محتوایی

در این دنیای جدید، شما نمی توانید یک کمپین خطی طراحی کنید. در عوض، باید یک کتابخانه غنی و ماژولار از محتوای مفید برای پاسخ به هر سیگنال احتمالی بسازید. این کتابخانه باید شامل مقالات مقایسه ای، مطالعات موردی، ویدئوهای آموزشی، ماشین حساب های بازگشت سرمایه و شهادت نامه های مشتریان باشد. 

هر قطعه از این محتوا یک پاسخ آماده برای یک سیگنال خاص است. موسسه هاب اسپات استاد این رویکرد است. آنها یک کتابخانه عظیم از محتوای آموزشی رایگان برای پاسخ به تقریبا هر سوالی که یک بازاریاب ممکن است داشته باشد، ساخته اند. آنها منتظر نمی مانند تا شما وارد قیف‎شان شوید؛ آنها با ارائه ارزش در لحظه ای که شما یک سیگنال نیاز را ارسال می کنید، اعتماد شما را جلب می کنند.

تبدیل شدن به شریک مکالمه

وظیفه شما پیدا کردن سیگنال ها در سراسر اینترنت و پاسخ دادن به آنها به شیوه ای مفید و انسانی است. این یعنی نظارت فعال بر شبکه های اجتماعی، انجمن های تخصصی و سایت های نقد و بررسی. وقتی کسی در ایکس در مورد چالش هایی که محصول شما حل می کند صحبت می کند، پاسخ خودکار شما نباید یک لینک خرید باشد. پاسخ باید یک راهنمایی مفید، یک لینک به یک مقاله آموزشی یا یک دعوت به یک گفت وگوی بدون فشار باشد.

شخصی سازی در مقیاس وسیع

غول های فناوری مانند نتفلیکس یا اسپاتیفای سال هاست که براساس این فلسفه زندگی می کنند. آنها یک قیف بازاریابی ندارند. آنها یک موتور سیگنال دارند. هر کلیک، جست‎وجو، مکث و بازپخش یک ویدئو سیگنالی است که به الگوریتم آنها می گوید چه چیزی را در لحظه بعد به شما پیشنهاد دهد. آنها به طور مداوم در حال گوش دادن و پاسخ دادن به سیگنال های شما هستند تا تجربه ای کاملا شخصی سازی شده ارائه دهند.

چگونه برای این دنیای جدید آماده شویم؟

این تحول نیازمند یک بازنگری کامل در ساختار، فناوری و معیارهای موفقیت یک تیم بازاریابی است.

مطلب مرتبط: انواع قیف فروش و کاربردهای آنها

شکستن سیلوهای داده: برای شکار سیگنال، شما به یک دید ۳۶۰ درجه و یکپارچه از مشتری نیاز دارید. داده های تیم فروش، خدمات مشتری و بازاریابی باید در یک پلتفرم واحد ترکیب شوند تا بتوانید تمام ردپاهای دیجیتال یک فرد را به هم متصل کنید.

سرمایه گذاری در سرعت و اتوماسیون: پاسخ به سیگنال ها باید در نزدیک ترین زمان ممکن به لحظه وقوع آنها اتفاق بیفتد. این امر نیازمند استفاده هوشمندانه از ابزارهای اتوماسیون بازاریابی است که می توانند براساس یک سیگنال خاص (مانند بازدید از یک صفحه خاص)، یک پاسخ از پیش تعریف شده و شخصی سازی شده (مانند ارسال یک ایمیل حاوی یک مطالعه موردی مرتبط) را فعال کنند.

تعریف مجدد معیارهای موفقیت: معیارهای قدیمی مانند «نرخ تبدیل در هر مرحله از قیف» دیگر کارایی ندارند. معیارهای جدید باید بر روی سرعت و کیفیت پاسخ به سیگنال ها، «ارزش طول عمر مشتری و میزان تعامل با محتوای کمکی متمرکز شوند.

قطعا کنار گذاشتن قیف بازاریابی می تواند دلهره آور باشد. این مدل به ما حس نظم در یک دنیای بی نظم را می داد اما پذیرش واقعیت جدید، یک فرصت فوق العاده است. این یک دعوت به بازاریابان است تا از نقش فریاد زدن در یک بلندگو به سمت جمعیتی بی چهره، به نقش گوش دادن دقیق به زمزمه های هر فرد و پاسخ دادن به او با همدلی و ارزش واقعی، حرکت کنند. در این دنیای جدید، موفق ترین برندها، نه آنهایی که بلندترین صدا را دارند، بلکه آنهایی خواهند بود که بهترین شنوندگان هستند.

منابع:

https://searchengineland.com

https://www.bcg.com