هنر طراحی داستان بی عیب و نقص برند

فنجان قهوه ای که امروز صبح نوشیدید را در نظر بگیرید. این فنجان مجموعه ای از ویژگی هاست: دانه های عربیکا، رست مدیوم و کافئین مشخص. این زبان محصول است. اما در سطحی عمیق تر، این فنجان یک داستان است: داستان کشاورزی در ارتفاعات کلمبیا که نسل هاست این دانه ها را پرورش می دهد، داستان سفر این دانه ها از کوهستان تا کارگاه برشته کاری محلی، داستان باریستایی که با وسواس هنر خود را برای عصاره گیری بهترین طعم به کار می گیرد. کدام یک از این دو روایت، شما را وادار به پرداخت پول بیشتر و بازگشت دوباره به آن کافه می کند؟ مغز انسان برای پردازش داستان سیم کشی شده است، نه لیست ویژگی ها. با این حال اکثر کسب و کارها همچنان با زبان خسته کننده محصول با مشتریان خود صحبت می کنند و سپس متعجب می شوند که چرا کسی به آنها گوش نمی دهد. 

زمان آن رسیده که از نقش یک فروشنده فاصله بگیریم و به جایگاه یک راوی بزرگ قدم بگذاریم؛ جایگاهی که در آن، شما دیگر محصول نمی فروشید، بلکه «معنا» خلق می کنید.

چرا مغز ما به داستان اعتیاد دارد؟

برای درک قدرت استراتژیک داستان سرایی ابتدا باید یک حقیقت علمی را بپذیریم: داستان سرایی یک ترفند بازاریابی نیست؛ این یک هک بیولوژیک برای مغز انسان است. وقتی ما با لیستی از حقایق و ویژگی ها روبه رو می شویم، تنها دو بخش از مغز ما (بخش های پردازش زبان) فعال می شوند. ما اطلاعات را تحلیل می کنیم، درست مانند یک کامپیوتر. اما وقتی ما یک داستان می شنویم، یک اتفاق جادویی رخ می دهد. مغز ما به یک شبیه ساز پرواز تبدیل می شود. اگر در داستان، شخصیت اصلی در حال دویدن باشد، بخش حرکتی مغز ما فعال می شود. اگر او بوی نان تازه را حس کند، قشر بویایی مغز ما به کار می افتد. ما فقط به داستان گوش نمی دهیم؛ ما آن را زندگی می کنیم.

مهمتر از آن، داستان ها باعث ترشح اکسی توسین در مغز می شوند. این همان هورمونی است که مسئول ایجاد حس اعتماد، همدلی و پیوند انسانی است. به همین دلیل است که ما پس از خواندن یک رمان خوب یا تماشای یک فیلم تاثیرگذار احساس می کنیم کاملا آن را می فهمیم. 

مطلب مرتبط: داستان برند (Brand Story): هر آنچه کارآفرینان باید بدانند

این رشته های نامرئی است که استراتژی هیأت مدیره را به انگیزه تیم فروش، ماموریت بنیانگذار را به طراحی محصول و ارزش های شرکت را به نحوه پاسخگویی تیم خدمات مشتریان متصل می کند. شرکتی که داستان مشخصی ندارد، مانند یک بدن بدون سیستم عصبی است: مجموعه ای از اعضای جداگانه و ناهماهنگ که ممکن است قوی باشند، اما هرگز نمی توانند به صورت یکپارچه و هدفمند حرکت کنند. در مقابل، شرکتی که توسط یک داستان قدرتمند هدایت می شود به یک ارگانیسم زنده تبدیل می شود که هر سلول آن، از مدیرعامل گرفته تا کارآموز، می داند که چرا وجود دارد و به سوی کدام افق در حرکت است.

3 پرده درام که هر برند بزرگی روایت می کند

خبر خوب این است که شما نیازی به اختراع یک ساختار جدید ندارید. انسان ها برای هزاران سال از درام های یونان باستان گرفته تا فیلم های پرفروش هالیوود، داستان ها را در یک قالب سه پرده ای کلاسیک و قدرتمند تعریف کرده اند. وظیفه شما به عنوان یک راوی برند، تطبیق دادن کسب وکار خود با این ساختار جهانی است، اما یک قانون طلایی و غیرقابل مذاکره وجود دارد که اکثر برندها آن را نقض می کنند: قهرمان داستان شما، شرکت شما نیست؛ قهرمان داستان شما، «مشتری» شماست.

•    پرده اول: مشتری و مشکلش

هر داستان بزرگی با یک قهرمان شروع می شود که در دنیای عادی خود زندگی می کند، اما با یک مشکل یا یک اژدها روبه روست. این مشکل، بسیار عمیق تر از نیاز سطحی به محصول شماست. به عنوان مثال، مشکل واقعی یک فرد که به دنبال خرید یک ماشین خانوادگی جدید است، «نبود وسیله نقلیه» نیست؛ مشکل واقعی «ترس از عدم تامین امنیت و آسایش خانواده اش» است. یک داستان سرای بزرگ، درک عمیقی از این ترس ها، امیدها و آرزوهای پنهان مشتری دارد و داستان را با همدلی با او آغاز می کند.

•    پرده دوم: برند شما و محصول شما

قهرمان داستان، به تنهایی قادر به شکست دادن اژدها نیست. او به یک مربی دانا نیاز دارد که راه را به او نشان دهد. این مربی برند شماست. نقش شما در مرکز توجه بودن نیست؛ نقش شما راهنمایی و توانمندسازی قهرمان است. مربی یک «شمشیر جادویی» به قهرمان می دهد تا با آن به نبرد اژدها برود. این شمشیر جادویی محصول یا خدمت شماست. 

برند ورزشی نایک را در نظر بگیرید. در تبلیغات آنه، نایک قهرمان نیست؛ ورزشکاری که بر تنبلی و تردید خود غلبه می کند، قهرمان است. نایکی، مربی ای است که با شعار «فقط انجامش بده» او را تشویق می کند و کفش ها و لباس هایش، شمشیر جادویی هستند که به او برای رسیدن به پیروزی کمک می کنند.

•    پرده سوم: موفقیت مشتری

در پرده نهایی قهرمان با استفاده از راهنمایی مربی و قدرت شمشیر جادویی، اژدها را شکست می دهد و به یک نسخه بهتر، شادتر یا موفق تر از خودش تبدیل می شود. این بخش از داستان، باید به طور واضح، تصویری از «موفقیت» مشتری را نقاشی کند. پایان داستان، فروش محصول شما نیست؛ پایان داستان، زندگی متحول شده مشتری پس از استفاده از محصول شماست.

چگونه معدن طلای داستان برند خود را کشف کنید؟

بزرگ ترین داستان ها ساخته نمی شوند؛ آنها کشف می شوند. داستان برند شما از قبل در DNA شرکت تان وجود دارد. وظیفه شما مانند یک باستان شناس، حفاری کردن و بیرون کشیدن این گنج های پنهان است. سه معدن طلا وجود دارد که می توانید حفاری را از آنها شروع کنید:

مطلب مرتبط: تکنیک های داستان سرایی برای بازاریاب ها

داستان بنیانگذار

چرا این شرکت به وجود آمد؟ چه مشکل شخصی یا چه خشمی نسبت به وضع موجود، بنیانگذار را وادار به شروع این سفر پرخطر کرد؟ این «چرا»ی اولیه، قدرتمندترین و اصیل ترین منبع داستان سرایی است. شرکت عینک سازی آمریکایی «واربی پارکر» با یک داستان ساده و قدرتمند متولد شد: بنیانگذاران، دانشجویانی بودند که از قیمت های سرسام آور عینک خسته شده بودند و تصمیم گرفتند این صنعت انحصاری را به چالش بکشند. این داستان «داوود در برابر جالوت»، فورا یک پیوند عاطفی با میلیون ها مشتری که همین حس را داشتند، برقرار کرد.

منشور ارزش ها 

ارزش های شرکت شما چیست؟ کلمات کلیشه ای مانند نوآوری و مشتری مداری که روی دیوار دفترتان نصب کرده اید، بی ارزش هستند، مگر اینکه به داستان های واقعی از عمل تبدیل شوند. داستان آن مهندس خدمات مشتریانی که سه ساعت بیشتر از وقت کاری اش ماند تا مشکل یک مشتری را حل کند، یک داستان هزار بار قدرتمندتر از هر شعار تبلیغاتی درباره «مشتری مداری» است. این داستان های کوچک و روزمره، منشورهایی هستند که نور ارزش های شما را به طیفی از رنگ های واقعی و قابل باور تجزیه می کنند.

داستان های مشتریان

گاهی اوقات بهترین راویان داستان شما، خود شما نیستید؛ مشتریان شما هستند. هر مشتری راضی، یک حماسه کوچک در مورد چگونگی شکست دادن اژدهایش با کمک شما دارد. فعالانه این داستان ها را جمع آوری، مستند و با اجازه آنها، بازنشر کنید. این داستان ها، بالاترین سطح از اثبات اجتماعی و معتبرترین نوع داستان سرایی هستند، زیرا توسط قهرمانان واقعی روایت می شوند.

منابع:

https://smallbiztrends.com

https://online.hbs.edu