نگاهی به کمپین مناسبتی یلدانه فروشگاه رفاه / یلدانه تبلیغاتی

در شب یلدا برندها یک باره به تکاپو برای اکران طرح آگهی های مناسبتی خود افتادند. برخی طرح ها نشان دهنده این بود که برند دقیقه 90 تصمیم به حضور در این مناسبت تاریخی گرفته است اما برندهایی هم بودند که با برنامه ریزی در روزهای پایانی پاییز پا به عرصه تبلیغات گذاشتند.

فروشگاه رفاه از جمله برندهایی بود که برای یلدا کمپینی گسترده تدارک دیده بود؛ کمپینی که در آن از رسانه های مختلف بهره برداری شده بود. فروشگاه رفاه در این کمپین نگاه ویژه ای به تبلیغات دیجیتال داشته و صفحه  ای را در اینستاگرام راه اندازی کرده است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی کمپین مناسبتی یلدانه فروشگاه گفت وگویی را با جلال سمیعی، مشاور روابط عمومی و استراتژی محتوای دیجیتال داشته است.

همچنین برای دریافت اطلاعات دقیق تر گفت وگویی را با امیرعباس کمالی، مدیرعامل شرکت تبلیغاتی بلندگو و مجری کمپین یلدانه فروشگاه رفاه داشته ایم که در ادامه می خوانید. تحولات دیجیتال مارکتینگ در ایران

جلال سمیعی، مشاور روابط عمومی و استراتژی محتوای دیجیتال، درباره رویکرد کمپین مناسبتی یلدانه رفاه می گوید: اینکه یک فروشگاه نسبتا قدیمی تلاش می کند رویکرد تازه ای در تبلیغات و برندینگ داشته باشد و به طور کلی، فضای جدیدتر انتشار محتوا را تا حد تولید محتوای تخصصی جدی بگیرد، اتفاق مهمی است؛ مهم برای خودش و مهم برای تحولات دیجیتال مارکتینگ در ایران. مدل مصرف رسانه جدید، معنایش مخاطب جدید هم است و اینکه برندی مثل رفاه به مدل جدید روی می آورد، اهمیت زیادی دارد. گرچه خاطرم هست که رفاه برای المپیک امسال هم کارهایی کرده بود.

سمیعی در پاسخ به این سوال که آیا استفاده از تبلیغات دیجیتال برای تبلیغات مناسبتی صحیح است و اینکه آیا به نشر سریع پیام کمپین کمک خواهد کرد یا خیر می گوید: پاسخ به سوال شما نمی تواند کلی باشد. برای همه برندها حضور نداشتن در فضای مجازی معنای نبودن و گم شدن دارد اما تاثیرگذار بودن تبلیغات به مخاطب هدف، نوع هدف گذاری و عناصر زیاد دیگری وابسته است.

برای رفاه با توجه به اینکه سال هاست رقبای بزرگ، مدرن تر و جذاب تری دارد و بالاخره به فکر احیای برندش افتاده است، با اینکه این فکر دیر است و هنوز هم در راستای این یادآوری و احیای آن گامی اساسی بر نداشته ولی این کمپین مجموعا برای شروع باارزش است. اما نظر دادن درباره تاثیرگذاری اینچنین کمپین هایی که هدف شان مستقیما فروش نیست، زمان بیشتری می خواهد.

تاکید بر مناسبت یلدا به عنوان رسم تاریخی

سمیعی درباره محتوای تولیدی برند رفاه برای شبکه های اجتماعی می گوید: محتوای تولیدشده در این کمپین، ساده و نسبتا مناسب هستند اما مشکل اصلی رفاه این است که آنقدر در دهه 70 و شروع کارش آوانگارد و عقب ماند، تا بقیه از او جلو زدند! رقابت با انبوه فروشگاه های جدید و مدرن، رقابتی  است با هویت فعلی برند فروشگاه رفاه که چندان قوی و کارآمد به نظر نمی رسد بنابراین این محتوا می تواند به مردم یادآوری کند که رفاه هنوز هست. تاکید بر مناسبت یلدا به عنوان رسم تاریخی و طبعا هدف فروش، تاکید خوب و متناسبی  است اما تاثیرگذاری آنها را فعلا نمی شود، سنجید.

هم فال هم تماشا

امیرعباس کمالی، مدیرعامل شرکت تبلیغاتی بلندگو و مجری کمپین یلدانه فروشگاه رفاه درباره آن می گوید: کمپین یلدانه رفاه مربوط به فروش ویژه این فروشگاه برای شب های یلدا بود که در سراسر کشور اجرا شد. برندها معمولا برای مراسم شب یلدا از لحاظ مدیا و تبلیغات فعالیت ویژه ای انجام نمی دهند و اکثرا با اطلاع رسانی ساده اقدام به خبررسانی درباره تخفیفات خود می کنند.

بنابراین فروشگاه رفاه امسال سعی کرد متفاوت عمل و برای این مناسبت از رسانه های تبلیغاتی مختلف به خصوص BTL و دیجیتال بهره برداری کند. برای این کمپین، تبلیغات میدانی با رویکرد پارتیزانی و دیجیتال مارکتینگ را برنامه ریزی کردیم.

کمالی می گوید: فروشگاه رفاه تا به  حال فعالیت گسترده ای را در شبکه های اجتماعی نداشته است. در راستای فعالیت های دیجیتال این کمپین صفحه اینستاگرامی فروشگاه رفاه راه اندازی شد؛ صفحه ای که این کمپین و پیام های طراحی شده برای آن فرصتی خوبی برای جذب فالوئر برای آن بود. همچنین برای این کمپین هشتگ یلدانه رفاه طراحی شد. البته یلدانه رفاه به عنوان تک لاین کمپین نیز مورد بهره برداری قرار گرفت. برای کمپین موردنظر شعار «هم فال هم تماشا» نیز طراحی شده بود.

حضور پیرمردی سفیدموی در کنار کانترهای تبلیغاتی

کمالی درباره تبلیغات درون فروشگاهی این کمپین می گوید: در داخل فروشگاه های رفاه کانترهایی را در نظر گرفتیم که به مشتریان فال  را ارائه می کردند. پیرمردی سفیدموی نیز در کنار این کانترها قرار داشت و به مخاطبان فال می داد. از طرفی در فروشگاه ها دنگلر هایی نصب شدند که یک طرف آنها المان انار طراحی و روی طرف دیگر غزل هایی از حافظ نوشته شده بود.

همچنین در برخی فروشگاه ها استندهایی به شکل کرسی نصب بود که پیرمرد و پیرزنی پشت آنها قرار گرفته بودند. استندهایی که مشتریان با قرار گرفتن کنار آنها عکس  می گرفتند. این استندها به شکلی طراحی شده بودند؛ که بر اثر خطای دید انگار افراد واقعا پشت کرسی شب یلدا نشسته اند و عکس می گیرند.

هدف از طراحی این استندها بیشتر به خاطر عکاسی مخاطبان و نشرشان توسط آنها بود.به نوعی سعی کردیم در بخش تبلیغات پارتیزانی نگاهی نوستالژی به شب یلدا داشته باشیم و شعار هم فال و هم تماشا را برای مخاطبان تداعی  کنیم. تمام تلاش مان این بود که مخاطبان درباره رویکردهای این کمپین بایکدیگر صحبت کنند و از این طریق پیام منتقل شود.

میزان سنجش اثربخشی کمپین

کمالی می گوید: در ادامه کمپین تعدادی وایرال ویدئو نیز تهیه و در شبکه ها اجتماعی منتشر شد. در این ویدئوها تصاویری از المان های شب یلدا به نمایش کشیده شدند. همچنین برای این کمپین تعدادی موشن گرافی و اینفوگرافیک نیز تهیه شد. به نوعی می توان گفت که در این کمپین تعامل خوبی میان آژانس و فروشگاه رفاه ایجاد شد و آژانس آزادانه و با برنامه های مدون توانست تمامی ایده های موردنظرش را اجرایی و هدف برند را به سمت فروش بیشتر هدایت کند.

کمالی درباره تبلیغات ATL کمپین رفاه می گوید: برای این کمپین بیلبوردی در شهر تهران در نظر گرفته نشد اما تلاش کردیم از فضای تبلیغاتی خود فروشگاه های رفاه استفاده کنیم. برای مثال سردر برخی فروشگاه های رفاه تابلوهای بزرگی نصب شده که نقش بیلبورد را می توانند ایفا کنند. سعی شد برای کاهش هزینه ها از این تابلوها در تبلیغات ATL بهره برداری شود. البته در شهرستان ها این بخش از تبلیغات با گستردگی بیشتری اجرایی شد. علاوه براین ویترین فروشگاه ها نیز در اجرای تبلیغات ATL رفاه تاثیرگذاری بالایی داشتند.

کمالی درباره گروه مخاطبان این کمپین می گوید: تبلیغات دیجیتال، این روزها در برخی موارد قوی تر از تبلیغات ATLو BTL عمل می کنند. بنابراین با این سبک از تبلیغات می توان قشر کثیری از مخاطبان را هدف قرار داد اما با تمام این توصیفات فروشگاه رفاه هنوز در فاز برندینگ تبلیغات خود به سر می برد. وقتی برند در فاز برندینگ قرار دارد، در تلاش است که به مشتریان بالقوه خود آگاهی داده و اعتماد مشتریان بالفعل خود را جلب کند.

بنابراین هدف اصلی تمامی کمپین های رفاه برندینگ است. مطمئنا مشتریان وقتی ببینند، برندی کمپینی منسجم و برنامه ریزی شده را در رسانه های مختلف اجرایی می کند، سریع تر با نام و اهداف برند ارتباط برقرار می کنند. کمالی درپایان می گوید: برای این کمپین مسابقه ای نیز در نظر گرفته شده بود. برای این مسابقه قرار براین بود مشتریان دلنوشته های یلدایی، عکس ها و موشن گرافی های مناسبتی خود را ارسال کنند و از رفاه جایزه بگیرند. همین مسابقه باعث شد که در زمانی چندروزه فالوئرهای صفحه  اینستاگرام برند رفاه به 4هزار نفر برسد؛ فالوئرهایی که همچنان رشد قابل توجهی دارند.

همچنین شاید بهترین شیوه سنجش اثربخشی این کمپین بررسی افزایش فروش فروشگاه های رفاه در زمان برگزاری آن باشد. میزان فروش فروشگاه های برند رفاه به نسبت روزهای قبل از این کمپین یا سال گذشته چندین برابر شد.

برای مثال شعبه فروشگاه پاسداران این برند که در بهترین حالت 50میلیون فروش داشت، بعد از راه اندازی این کمپین در یکی از شب ها نزدیک به 100میلیون فروش کرده است. البته گروه ما تصمیم دارد گزارش کاملی از اثربخشی این کمپین در روزهای آتی ارائه کند تا به عنوان نمونه مورد استفاده دانشجویان و فعالان این حوزه قرار بگیرد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]