بررسی قواعد تبلیغات اینترنتی در گفت و گو با سام مشاور / یک کلیک فاصله تا خرید!

بارها پیش‌آمده وارد سایتی شده و برای استفاده از صفحه‌های مختلف آن با تبلیغات دیجیتالی مزاحم مواجه شده‌ایم؛ تبلیغاتی که با اصول طراحی نشده‌اند و به جای جلب توجه باعث آزار مخاطب می‌شوند.

معمولا کاربران موقع مواجه شدن با چنین تبلیغاتی ابتدا سعی می‌کنند با کلیکی ساده آن تبلیغ را ببندند تا بتوانند از قسمت‌های مختلف سایت استفاده بهینه‌تری کنند. این شیوه کاربران جز ضرر پیامدهای دیگری برای شرکت‌هایی که در این رابطه هزینه کرده‌اند، ندارد. به هرحال عصر دیجیتال است و بسیاری از شرکت‌های تولیدکننده نیاز دارند از این فضا برای تبلیغات خود استفاده کنند. استفاده از طرح‌های متحرک، رنگ‌های مناسب، شعار تبلیغاتی خوب و... همگی در این زمینه می‌توانند به طراحان تبلیغاتی این حوزه کمک کنند تا بتوانند مخاطبان بیشتری را جذب کنند. با سام مشاور کارشناس ارشد تبلیغات و بازاریابی که سابقه‌ای طولانی در زمینه طراحی کمپین‌های دیجیتال دارد، در رابطه با تبلیغات دیجیتال گفت‌وگویی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید. 

تبلیغات اینترنتی برای چه محصولات و خدماتی بهتر است؟ 

برای این موضوع باید بدانیم ترافیک چه قسمتی از جامعه ما در اینترنت بیشتر است. بدون آمار دقیق هم می‌توانیم حدس بزنیم که جوانان بیشتر در حال چرخیدن و وقت گذراندن در محیط مجازی هستند، بچه‌ها و مسن‌تر‌ها هدفمندتر عمل می‌کنند. بنابراین تبلیغاتی که هدف آنها جوانان هستند، می‌تواند حرکت امن‌‌تری برای سرمایه‌گذاری و صرف هزینه بودجه‌های تبلیغاتی باشد. البته این حرف خیلی کلی است و فقط مربوط به امروز و شرایط حال است و تغییرات در جامعه به سرعت اتفاق می‌افتد. ما یک جامعه کامل را درون جامعه مجازی داریم که با هدف گرفتن‌های دقیق در مسیر‌های تردد آنها می‌توانیم پیام را به آنها برسانیم ولی موضوع دیگر اینکه خود مفهوم دنیای مجازی به دلیل گره‌ای که با مفهوم مدرنیته دارد می‌تواند برای کالا‌ها و خدماتی که می‌خواهند خود را با این مفاهیم (تکنولوژی، مدرنیته، سرعت، و...) مربوط کنند بسیار مفید باشد. البته این تا زمانی اعتبار دارد که اینترنت هنوز تازه باشد و شاید در اواخر این دوره زمانی باشیم. 

برای طرح بنرها و آگهی‌های تبلیغاتی برای این رسانه به چه نکاتی باید توجه کرد؟ 

به نظر من تبلیغی در جامعه مجازی موفق است که باعث شود مخاطب در زندگی واقعی واکنشی نسبت به آن انجام دهد. باید یادتان باشد که شما ابزارهای مختلفی در دست مخاطب دارید و می‌توانید او را به سمت خود بکشید و هدایت کنید. ساده‌ترین شکلش این است که شما یک ماوس در دست مخاطب دارید که می‌تواند به خاطر شما روی آن کلیک کند و وارد دنیای شما شود، ولی اتفاق‌های بزرگ‌تری هم می‌تواند بیفتد.

باید یادمان باشد در اکثر موارد محصول ما با فروش و تبدیل شدن به پول چند کلیک فاصله دارد و این قدرتی نهفته در وب است. بیاییم با یک بیلبورد مقایسه‌اش کنیم. مثال آگهی یک دستگاه برقی را تصور کنیم. تبلیغ شما روی بیلبورد دیده شده، مخاطب تصمیم به خرید می‌گیرد. حالا باید روش خرید را کشف کند، مغازه را پیدا کند، قیمت را تازه متوجه شود، بازار و رقبا را بررسی کند و یادتان باشد همه اینها در زمان‌های طولانی اتفاق می‌افتد و در ترافیک شهری و زندگی‌های کم زمان ما. ولی در محیط مجازی آگهی را دیده تصمیم به خرید می‌گیرد، با یک کلیک وارد وب‌سایت شما می‌شود، با محصول بیشتر آشنا می‌شود، یک کلیک با خرید فاصله دارد، همه اینها در چند دقیقه اتقاق می‌افتد. این قدرتی است که نهفته در تبلیغات اینترنتی است. باید بگویم به نظر من یک وب بنر موفق تمام کار نیست، وب بنر موفق فقط یک ورودی است و باید شما را وارد بازی‌اش کند.

ممکن است پیام‌های کلی را مطرح کند که اگر مخاطب وارد بازی نشد آگاهی کمی داده باشد ولی استفاده شبیه به یک بیلبورد از آن به نظرم هدر دادن پولمان و استفاده نکردن از پتانسیل رسانه دیجیتال است. هر چقدر شما پس از این ورودی خلاقانه‌تر عمل کنید موفق‌ترید. یادتان باشد با آن کلیک اول، شما می‌توانید زندگی مخاطب را برای لحظاتی کارگردانی کنید. بازیگر یا همان مخاطب در صحنه شماست و حالا شما باید یک سناریو قوی داشته باشید که ادامه پیدا کند. مخاطب برای بازی در نقشی که شما برایش نوشته‌اید زمان بگذارد و بازی کند. قصه باید آنقدر جذاب باشد که در خروج را به‌عنوان حرکت اول انتخاب نکند. 

می‌توانید به یک نمونه موفق داخلی و خارجی که مورد توجه بسیاری از مخاطبان قرار گرفته اشاره کنید؟ 

همان‌طور که گفتم کمپین‌های اینترنتی به یک بنر یا یک پیام کوتاه در جامعه مجازی محدود نمی‌شوند و باید وارد زندگی واقعی شوند. حتما یکی از بزرگ‌ترین‌ کمپین‌ها کمپین سطل آب یخ بوده؛ این اتفاق بزرگی است که توسط آن یک خیریه برای جمع‌آوری پول به نفع بیماران توانست در کل دنیا شنیده شود و دیگران را ترغیب کند که زمان بگذارند یخ تهیه کنند، سطل پیدا کنند دوربین و فیلمبردار بیابند و سطل آب یخ را روی سرشان بریزند. فیلم را آپلود کنند و دوستان خود را دعوت به این کار کنند و در نهایت ۱۱۵ میلیون دلار در نزدیک به چهار ماه جمع‌آوری کنند بدون اینکه هزینه‌ای برای این تبلیغ بدهند... این فوق‌العاده است ما اگر بتوانیم حرکت‌های کوچک‌تر از این را هم وارد زندگی مخاطب کنیم و آنها را ترغیب به بازی در نقشی که برای شان هدف گرفتیم کنیم کار بزرگی انجام داده ایم. به‌عنوان نمونه موفق ایرانی شاید بشود از کمپین صبحانه دنت با شعار «من هم هستم» نام برد که روشش ساده بود، ولی به نظر من موفق بود و توانست کار خیریه را با محصولش در فضای مجازی‌اش گره بزند. ولی اجازه بدهید یک مثال ساده هم از یک بنر خوب که به یاد دارم بگویم. 

در زمان جام‌جهانی با یک بنر روبه‌رو شدم که یک توپ فوتبال درون یک زمین چمن بود و یک دروازه در عقب تصویر و بالایش نوشته بود اگر از پنج تا ضربه‌ای که دارید چهار تای آن را گل کنید جایزه و تخفیفی روی خرید یک باکس نوشیدنی خواهید داشت. با اینکه من هیچ وقت نمی‌توانستم آن بسته‌ را بخرم ولی شانسم را امتحان کردم و برای یک یا دو دقیقه وارد سناریو شدم، بردم ولی نمی‌توانستم خرید کنم که اگر امکان داشتم شاید آن زمان این کار را می‌کردم. 

چگونه می‌توان ناخوانده بودن یا مزاحم بودن این آگهی‌های تبلیغاتی را کم کرد تا از دل زدگی مخاطب جلوگیری شود؟ 

وظیفه نویسنده‌های متون تبلیغاتی (کپی‌رایترها) در این بخش زیادتر می‌شود. به دلیل ارزان بودن این رسانه‌ها سفارش‌دهندگان آن را بیشتر برندهایی تشکیل داده‌اند که از اعتبار چندانی برخوردار نبوده‌اند و این سفارش‌دهندگان نیز برای ساخت تبلیغات خود از تیم‌های حرفه‌ای استفاده نکرده‌اند. بنابراین از روش‌های جلب توجه آزار‌دهنده استفاده شده و به نظر می‌آید بین بنر‌های این دسته از محصولات الان رقابتی بر سر بیشتر چشمک زدن و چرخیدن و تکان خوردن وجود دارد، ولی من کاملا اعتقاد دارم یک جمله خوب و یک قصه یا سناریو عالی می‌تواند بهتر و بیشتر تاثیر بگذارد. نیازی به چشمک بی‌جا نیست. حتما می‌توانیم از این بنر‌ها به‌عنوان تابلو‌ی چراغ‌دار و چشمک‌زن استفاده نکنیم. البته فروشندگان بنر‌ها و میزبانان باید کم‌کم برای گرفتن یک آگهی برای سایت‌های خود قوانینی معین کنند چون این تبلیغات چشمک زن مخاطبان وب‌سایت میزبان را نیز دور می‌کند. البته مانند همه رسانه‌های تازه که وارد جامعه ما می‌شوند باید زمان بگذرد تا خریداران این رسانه با فرهنگ آن آشنا شوند. فکر می‌کنم در آینده با فراگیر شدن این تبلیغات، بد و خوب معنای بیشتر و ملموسی پیدا خواهد کرد. 

 برای ارزیابی تبلیغات اینترنتی به چه نکاتی باید دقت کرد و آیا این ارزیابی در کشور ما صورت می‌گیرد؟  اگر کیفیت تبلیغات شما مناسب باشد حتما در هدفی که برای کمپین مشخص کردید با آمار و اطلاعات قابل ارزیابی است، ولی از نکات مثبت این رسانه‌ها دقیقا می‌تواند همین پتانسیل ارزیابی‌های متفاوت و گسترده باشد همچنین جمع‌آوری اطلاعات که برای یک برند شبیه به یافتن گنج است. شما می‌توانید با چیدن سناریو‌های درست و هدفمند و چند خط برنامه نویسی ساده بفهمید چه کسی، کجا، کی و با چه خصوصیاتی با پیام برند شما ارتباط بر قرار کرده است. البته فکر کنم در ایران ما از این روش اطلاعاتی کمترین استفاده را کرده‌ایم ولی رسانه‌‌ها در کشورهای دیگر خیلی این اطلاعات آماری را مورد استفاده قرار داده‌اند و هدف‌گذاری‌های بهتری دارند و هوشمندتر عمل می‌کنند. البته این تکنولوژی احتمالا به‌زودی وارد ایران خواهد شد ولی لازم است توضیح دهم که امروزه تقریبا رسانه‌های اینترنتی بیشتر شما را می‌شناسند.

مثلا می‌دانند که شما هر روز خبر ورزشی مربوط به فوتبال را می‌خوانید و براساس کلیک‌های شما می‌دانند که تیم محبوبتان کدام است پس تبلیغی که به شما نشان می‌دهند برای مثال خرید بلیت تیم رقیب نیست و به شما همان را نشان می‌دهند که دوست دارید. این نوع تبلیغات هوشمند برای برند و برای مخاطب بسیار سودمند است. البته می‌دانم که بحث‌هایی در دنیا وجود دارد که معتقدند این روش، وارد شدن به حریم خصوصی افراد است ولی من به‌عنوان یک فرد هم این را می‌پسندم و ترجیح می‌دهم وقتی مجبورم تبلیغ ببینم تبلیغ دوست‌‌داشتنی خودم را ببینم تا شاید تبلیغ یک وسیله که هیچ‌گاه مخاطب آن نخواهم بود.