چهارشنبه, 20 بهمن 1395 - 12:30

رفع نیاز، اساس بازاریابی برای هر کالا و خدمت است، اما چگونه یک بازاریابی به موفقیت یعنی نهایی شدن فروش می‎رسد؟ به نظر من، بررسی دقیق رفتار مصرف کننده، یکی از مسائل مهم در تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی برای بانک ها و موسسات مالی و اعتباری است.

منظور از استراتژی یعنی اقداماتی که مدیران برای تحقق اهداف سازمان به کار می گیرند. نهایی شدن فروش به سلسله اقدامات هوشمند و حساب شده بستگی دارد. بازاریابی صحیح یکی از اقدامات اساسی قبل از فرآیند فروش و به همین ترتیب تحقیقات و بررسیِ مصرف کننده از جمله مسائل مهم در اجرای بازاریابی است.

به موسسات مالی کشور و روش های بازاریابی بانکی برمی گردیم. اجازه بدهید به یک مثال ساده در ابتدا بپردازم. چند وقت پیش برای گرفتن مانده حساب و صورتحساب خود در بانک پاسارگاد به دنبال عابربانک می گشتم، اما دستگاه خودپردازی در نزدیک محل پیدا نمی کردم. به اینترنت مراجعه کردم و خواستم ببینم کدام بانک بدون موبایل و داشتن حساب کاربردی در سایت و مشغول کردن ذهن و زمانم به لاگین کردن در سایت، به من کمک می کند.

در نهایت به خود بانک پاسارگاد رسیدم و با یک لینک صورتحساب بدون اتلاف وقت یا هزینه، اطلاعات موردنظرم را گرفتم و این یک خاطره خوب از این بانک در ذهن من شد. این در حالی بود که در حساب های دیگرم در سایر بانک ها، سایت قابلیت ارائه این خدمت و کمک به من را نداشت یا حداقل من به راحتی نتوانستم پیدا کنم.

اگر بخواهم با تکیه بر مثال بالا به رفتار مصرف کننده و در نهایت بازاریابی بپردازم، اینطور نتیجه می گیرم که این بانک (بانک پاسارگاد) با استراتژی تحلیلی توانست جایگاهی مثبت و متفاوت در ذهنِ من به عنوان یک مشتری ایجاد کند، اما این پایان کار نیست.

از تاثیر متقابل بازاریابی و برندینگ که بگذرم، می خواهم به نقش مهم بازاریابی علمی مبتنی بر تجربه و تحلیل در حوزه خدماتِ اعتباری بانک ها اشاره کنم. اگر به این باور برسیم که تجزیه و تحلیل کامل تجربه مصرف کننده مهم ترین راه رسیدن به تمایز است، بهتر می توانیم اهمیتِ بیشتر تمرکز بر مشتری نسبت به تحقیقات از وی را درک کنیم.

ما باید هوش بازاریابی را در همه ابعاد سازمان و بانک توسعه و گسترش بدهیم تا بتوانیم تفاوت بین بیان و رفتار مشتری را تشخیص دهیم. رفتارِ مشتریِ بانکی در ایران پیچیده است و تصمیم گیری او پیچیده تر بنابراین نگرش هم در اقدامات مشتری تاثیر بسزایی دارد.

نگرش های مصرف کننده خدمات مالی در ایران پیچیدگی های ظریف خود را دارد. در یک تحقیق بازاریابی که برای یکی از موسسات داشتیم، به این نکته پی بردیم که نگرش مشتریان، رفتار اجتماعی مشتریان بانک ها و موسسات مالی را تعیین می کند. اینکه نگرش چرا شکل می گیرد بسیار مفصل و از حوصله این گفتار خارج است، اما به طور کلی نگرش می تواند بیش از یک عملکرد داشته باشد و همین مسئله به تنهایی به ما نشان می دهد مشتری ایرانی را چگونه باید تحلیل و بررسی کنیم. روش های بازاریابی بانکی باید به این سمت و سو پیش برود.

همه اینها گفته شد که بتوان بهتر نتیجه گرفت نگرش و رفتار، در ذهن مشتری تعیین کننده اصلی عملکرد است و عملکرد مشتری منجر به فروش بیشتر و تقویت برند خدمات مالی خواهد شد.

در این بین نقش تحلیل اطلاعات برای برتری تمایز بانک ها بسیار مفید خواهد بود و به همین دلیل، کارشناسان و متخصصان تحلیلگر که با تجربه کاربردی در بازار ایران فعالیت داشته اند، بهترین گزینه ها برای یاری موسسات و بنگاه های مختلف از جمله بانک ها و موسسات مالی هستند.

آموزش و مشاوره های درس گونه دانشگاهی توسط مدرسین و مشاورانی که حتی مقطع کارشناسی خود را در رشته تخصصی مدیریت بازرگانی نگذرانده اند، به سود بنگاه های مالی نخواهد بود و نیست. نکته کلیدی مهم، نحوه ورود اطلاعات و پردازش آن به منظور بهترین خروجی ها برای افزایش کارایی عملکردی بانک ها و موسسات مالی است.

به عنوان خاتمه مطلب باید عرض کنم که امروزه تشخیص مسئله جست وجوی اطلاعات، گزینه های محتمل برای هر مشتری خدمات بانکی و مالی است تا بهترین روش بازاریابی بانکی برای هر موسسه و بانک مشخص بشود. آنچه در ذهن مشتری و برندینگ بنگاه پولی و مالی اهمیت دارد، ارزیابی راه چاره ها و کمک به مشتری برای تصمیم به خرید خدمات مالی است.

موسسات و بانک های ایران بیش از هر زمان دیگر به متخصصان و تحلیلگرانِ علمی و مهم تر از آن تجربی نیاز دارند. آفت بزرگ مارکتینگ و بازار امروز ایران، آموزش ها و مشاوره هایی است که بیش از آنکه نقش کمک را داشته باشند، مبتنی بر کاسبی و سود بیشتر هستند.

بازاریابی و فروش با آموزش و صندلی گذاشتن برای متعلمان محقق نمی شود. این نحوه آموزش و مشاوره برای کشور ما کارا نیست و دلیل بزرگ صحت این ادعا، وضعیت فعلی بنگاه های اقتصادی مااست که به هیچ عنوان نمی توان گفت تحریم های اقتصادی دلیل این مسئله بوده و هست. امید است این نوشتار، گامی کوچک در راستای بهبود بازاریابی و فروش بانک ها و موسسات مالی کشور عزیزمان باشد.

فراموش نکنیم به عنوان یک کشور صاحب منابع بسیار هیچ چیزی برای درخشیدن در حوزه خدمات مالی در خاور میانه و حتی جهان بین الملل نداریم. تنها باید راه ها و راهبران توسعه بازار را به درستی بشناسیم و از آنان کمک بگیریم.

دکترای مدیریت بازاریابی و مشاور و تحلیلگر کسب‌ و‌ کار

:مطالب مرتبط

بانک ABN بازاریابی دقیق

بایدها و نبایدهای برنامه وفاداری در بانک ها

بازاریابی در خدمت صنعت بانکداری

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید